Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной поддержки и стимулирования продаж

Несмотря на то, что производитель, дистрибьютор и аптека — операторы одного рынка, стратегия их деятельности различна и интересы не полностью совпадают. Эти различия становятся очевидными уже на первом этапе сотрудничества — при формировании ассортимента. В то время, как производители и дистрибьюторы стремятся представить в каждой аптеке весь перечень своих ассортиментных позиций, аптека в наибольшей степени заинтересована в наличии достаточного количества препаратов, пользующихся стабильно высоким спросом и обеспечивающих основную часть ее прибыли. Поэтому в интересах аптеки — рационально распределять свои оборотные средства, в первую очередь, вкладывая их в закупку товаров, реализация которых приносит максимальный доход. Безусловно, аптечный ассортимент должен формироваться и своевременно пересматриваться с учетом изменений спроса. Поэтому для аптечного учреждения оптимальной является следующая форма сотрудничества с производителями: производитель создает спрос на свою продукцию посредством активной работы медицинских представителей с врачами, проведения масштабных рекламных мероприятий и др., а аптека поддерживает его, включая эти препараты в свой ассортимент. Дистрибьютор, со своей стороны, предоставляет надлежащий сервис, систему отсрочки платежей на новые лекарственные средства. (9, с. 43).

Особой формой сотрудничества производителя, дистрибьютора и аптеки является проведение разнообразных акций по различным группам лекарственных средств. Смысл проведения акций для производителей и дистрибьюторов заключается в обеспечении закупки аптеками большого количества определенных препаратов. Но задача аптеки во время акции состоит не только в закупке, но и в успешной реализации этого товара, что удается далеко не всегда, так как именно на этом этапе сотрудничество производителей и дистрибьюторов с розничными операторами практически отсутствует. Хотя от оперативной реализации заказанного товара, в конечном счете, зависит, сможет ли аптека выполнить финансовые обязательства перед дистрибьютором, а тот в свою очередь — перед производителем. При этом получение аптекой призов должно зависеть не от предварительной закупки установленного производителем или дистрибьютором объема товара, а от фактических объемов его реализации за определенный период. Кроме того, участие аптеки в акции предусматривает усиленное продвижение определенного препарата, в связи с чем неизбежно возникает вопрос об этичности подобных действий по отношению к потребителям. По моему мнению, профессионализм сотрудников аптеки заключается в индивидуальной работе с клиентом, выявлении и удовлетворении именно его потребностей, поэтому при проведении акций от них зависит очень многое. Аптека заинтересована в расширении круга своих постоянных клиентов, поэтому попытки навязать им акционный товар недопустимы.

Немаловажная сторона сотрудничества компаний-производителей с аптеками относительно продвижения лекарственных препаратов — размещение рекламных материалов в торговых залах.

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

размещение крупных муляжей товара и постеров в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т. п.);

для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т. п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т. п.

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в «тихом» углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т. п.

Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В «традиционных» аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.

Бессистемное, неупорядоченное оформление аптек с использованием многочисленных рекламных материалов приводит к тому, что они перестают быть узнаваемыми и не вызывают заинтересованности потребителей, а аптека теряет свою индивидуальность и превращается в безликую торговую точку.

Следовательно, успешное продвижение лекарственных препаратов в аптеке — результат целого комплекса маркетинговых мероприятий и организационных решений, основанных на плодотворном и конструктивном сотрудничестве с компаниями-производителями и дистрибьюторами, объединенные усилия которых должны быть синергичными. Роль аптеки в этом процессе заключается в привлечении собственных оборотных средств и обеспечении надлежащей организации мест непосредственной продажи лекарственных средств конечному потребителю, включая грамотное представление товара на витринах и качественную профессиональную подготовку провизоров первого стола. (16, с. 130).