Методологические принципы поведения «экономического человека» в маркетинге как прикладной экономической науке

Экономика, как и любая другая наука, предполагает определенную степень идеализации, поэтому традиционно изучает рациональное поведение «экономического человека». Но это лишь одна из двух ее составляющих. Объективно существует несоответствие сложности мира, объективной реальности и теоретических конструктов. Поэтому возникает другая составляющая экономики — изучение ограничений, накладываемых на поведение человека, а также влияния этих ограничений на его рациональные способности. Следовательно, любое исследование в экономической науке должно опираться на некоторое принятые изначально допущения, традиции «…обеспечивают ученым как онтологическую схему, так и методологию исследования» [2, с. 117].

Связка «объект-предмет» в теории прикладных экономических наук, в частности, маркетинга, представляет собой поведение субъекта деятельности, формируемое в процессе управленческих воздействий. В реальной жизни оно проявляется во многообразии различных форм, что «заставляет» исследователей при изучении поведения «экономического человека» все чаще учитывать психологические факторы. Это создает поле для критики как со стороны представителей экономической, так и психологической групп наук, в ряде случаев обоснованной. Поэтому следует исследовать те фундаментальные основы экономической теории, на которые в своих изысканиях обязаны опираться научные деятели-маркетологи.

Как диктуют традиции экономического анализа, в общем виде любая модель поведения «экономического человека» должна содержать три исходных пункта: цели поведения; средства для их достижения, как вещественные так и иного рода, например, идеальные; информацию или знание о процессах, которые ведут к достижению цели [1].

Проблема моделирования поведения «экономического человека» имеет свою почти 200-летнюю историю. В разное время теоретики-экономисты — представители различных течений экономической теории — критиковали в той или иной мере классическое представление о нем. Некоторые признаки, сформулированные еще представителями классической экономической мысли, были модифицированы или отпали как необязательные: эгоизм, полнота информации, мгновенная реакция. Но дискуссия по поводу совершенной модели поведения «экономического человека» продолжается до сих пор. Именно ее результаты привели к формированию так называемых альтернативных течений [1].

Принятый в литературе термин «альтернативные течения» нельзя понимать буквально, то, что новые течения вышли из классического не отрицается ни одним из их представителей. Скорее альтернативность иллюстрирует либо резкий отказ теоретиков-экономистов, либо корректировку ими основных допущений неоклассики по поводу поведения «экономического человека». Особо это касается таких фундаментальных допущений, как рациональность в поведении «экономического человека», максимизация получаемого им материального выигрыша, абсолютная доступность и истинность информации.

В любой экономической модели какая-то часть переменных всегда задается извне, то есть принимается как некая данность. Как правило, это все, что лежит за пределами экономической науки. Именно такая модель поведения экономического человека и предлагалась неоклассиками. Модель же, предложенная представителями альтернативных течений, основывалась на стирании границ между экономической теорией и смежными с ней науками, «…стремясь свести к минимуму число внемодельных переменных, значение которых определяется где-то вне рамок экономической теории» [4, с. 143].

В предлагаемой модели «человек экономический» — «…это человек изобретающий, оценивающий, максимизирующий…». Ограничения среды воспринимаются им не как некая данность, а как поле действий, поиска для устранения этих ограничений. Кроме того, авторы этой альтернативной модели дополняют шкалу предпочтений «экономического человека» такими нематериальными благами, как, например, социальный статус или любовь к музыке [4].

В отношении ресурсов авторы придерживаются концепции ограниченной рациональности Г. Саймона, в основе которой лежит допущение о принципиальной неспособности «экономическим человеком» принимать рациональные решения и, следовательно, вести себя рационально в классическом понимании в силу ограниченности его «счетных» способностей. Несмотря на это, он все равно целенаправленно из всех доступных ему позиций выбора стремится занять лучшую, то есть применяет принцип максимизирующего поведения. Г. Беккер утверждает, что в модели поведения «экономического человека» возможен учет любых, в том числе и психологических факторов. «Связанные воедино предположения о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений, проводимые твердо и непреклонно, образуют сердцевину экономического подхода» [цитируется по 6, с. 144].

В отношении принципа стабильности предпочтений Дж. Стиглер и Г. Беккер подчеркивают, что «…со скверными пристрастиями можно бороться с помощью принуждения и наказания, но их, по крайней мере, у взрослого человека, невозможно изменить убеждением» [4, с. 104] просто потому, что они есть. Убеждения присущи любому человеку независимо от той роли, которую он выполняет в рыночной деятельности. Они представляют собой результат жизненного опыта и фундамент принятия решений через оценку реальности и своего нахождения в ней.

Таким образом, принцип стабильности предпочтений означает, что они не меняются существенно во времени, не слишком варьируются среди людей, принадлежащих не только к одному, но и к разным обществам и культурам. Теоретической основой для этого принципа авторами альтернативной модели поведения «экономического человека» определены положения обоснованной К. Ланкастером в 60-х годах «новой теории потребления». Согласно этой теории потребитель предъявляет спрос не на конкретный товар, а на те его качества, которые могут удовлетворить ожидаемые ощущения. То есть принцип стабильности предпочтений касается не самих товаров, а «атомарных объектов выбора».

Подводя промежуточный итог в представленных выше рассуждениях, необходимо отметить, что альтернативным течениям экономической теории присущи общие черты [1]. Отличительные особенности альтернативных подходов от неоклассической экономической теории представлены в таблице 1.

предпочтение экономический человек маркетинг Таблица 1 Отличительные особенности альтернативных течений от мэйнстрима.

Традиции исследования предметной области маркетинга предполагают построение теоретических конструктов, максимально объясняющих реальное поведение «экономического человека» в предпринимательской деятельности. Это все более «уводит» исследователей в области маркетинга от онтологии и методологии неоклассического направления в сторону объяснения поведения «экономического человека» в терминах и на принципах альтернативных течений. Несмотря на то, что маркетинг в силу специфичности решаемых им проблем более «тяготеет» к исследовательской традиции, по выражению П. Андерсона, «методологии индуктивного реализма», однако не пренебрегает определением основной цели предприятия как «максимизация прибыли». «Факт, что дисциплина, отошедшая от исследовательских традиций экономикс по причине ее „нереалистичности“ использует в своей практике одну из наименее реалистичных предпосылок, представляется весьма забавным» [2, с. 119].

С другой стороны, в качестве основного методологического принципа исследований в области маркетинга выбирается принцип методологического индивидуализма, как при рассмотрении поведения потребителя, так и производителя. Используется сочетание «индукция-дедукция», то есть поведение субъектов рынка представляется как обобщение поведения отдельных его представителей. Это также означает отход от исследовательских традиций неоклассики, «модели дедуктивны в том смысле, что каждая из них задается набором допущений или аксиом (в число которых входит и аксиома о цели фирмы), из которых в последствии выводятся положения о поведении организации» [2, с. 119].

Такой фактический отказ исследователей в области маркетинга от ряда фундаментальных положений мэйнстрима означает отказ и от абсолютной рациональности «экономического человека». То есть, становится более уместным в научном объяснении поведения субъектов рынка исходить не из полной или абсолютной рациональности, а из рациональности только в некоторой степени, ограниченной неопределенностью среды, недоступностью абсолютного объема необходимой информации для принятия решения и неспособностью индивида, по определению Г. Саймона, ее переработать.

В практике нередки ситуации, подтверждающие, что неверно принятые решения были обусловлены не недостатком информации, а неспособностью в данный конкретный момент оценить ее значимость, неготовностью ее воспринимать и анализировать. Это также противоречит основному допущению неоклассики, касающемуся информации.

В литературе по прикладным проблемам термин «рациональность» подвергается критике. Например, такие авторы, как Т. Питерс и Р. Уотермен, утверждают, что этот термин приобрел в анализе предпринимательской деятельности слишком узкую трактовку, фактически учитывает только формальные свойства человека. «Если бы можно было достичь максимальной эффективности технологических процессов, если бы все поставщики производили безупречные поставки и делали их вовремя, если бы не было прогулов, если бы делу не мешали неудачливые взаимодействия людей…» [10, с. 68]. В то же время авторы подчеркивают, что это совершенно не означает отказа от логически обусловленных требованиями производства решений в пользу только человеческого фактора. Их мнение следует трактовать в плане смены ударений или переноса акцентов с факта получения прибыли на создание условий для этого. «…Значительная доля образцовости в работе связана с тем, что люди руководствуются настоятельными, простыми, и, если хотите, даже прекрасными ценностными установками» [10, с. 75], т. е. рассмотрение поведения человека с позиций абсолютной рациональности приводит к недооценке жизненно важных для него ценностей.

В экономической теории подразумевается осознанное поведение. Но рациональное — не значит разумное, адекватное ситуации. В классическом направлении экономической теории критерий рациональности носит не функциональный характер, а формальный. «Рациональность в большинстве случаев означает максимизацию целевой функции при данных ограничениях, т. е. выбор оптимальных средств без каких-либо требований к содержанию (рациональности) самой цели» [1, с. 13]. А всеохватность, непрерывность и взаимозаменяемость предпочтений является специфическими признаками индивида.

Сами представители мэйнстрима в ряде работ признают, хоть и косвенно, не вписывающееся в такое понятие рациональности реальное поведение человека. В частности, Т. Скитовски отмечал, что оно не может быть рациональным объективно, и выделяет две причины этого. Первая связана с тем, что человек обладает неполными или неверными знаниями относительно процесса потребления — «…как, каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение…» [12, с. 374]. Вторая же заключается в том, что индивид просто может быть не осведомлен о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг. Другими словами, «…большая часть человечества лишена многих удовольствий в жизни из-за недостатка опыта и навыков их восприятия…» [12, с. 373].

Х. Лейнбенстайн, исследуя соотношение спроса и цены и прямо не критикуя рациональность поведения «экономического человека», тем не менее, выводит эффекты «присоединения к большинству», «сноба» и показательного потребления, названного им «эффектом Веблена». Он называет их эффектами проявления иррациональности в поведении «экономического человека».

Некоторыми авторами при объяснении термина «рациональность» в экономической теории используется понятие восприятия. «…Есть разница между тем, что люди воспринимают как их собственный интерес, и тем, что является их действительным интересом. Чем более совпадает восприятие пользы и действительная польза, тем более рациональными становятся люди» [11, с. 22]. Следовательно, можно сказать, что «экономический человек» рационален относительно своего восприятия. И степень близости к абсолютной рациональности определяется, таким образом, степенью близости между восприятием действительности «экономическим человеком» и собственно этой действительностью. Этот процесс «сближения» во многом определяется процессом накопления знаний, практическим, жизненным опытом их применения.

Однако, согласно принципам методологии мыследеятельности, собственно процесс накопления знаний представляет собой некое «выхватывание» сознанием индивида из окружающей среды той части содержащихся в ней знаний, которую он считает независимо от осознания наиболее близкой себе, имеющемуся жизненному опыту или, другими словами, «интеллектуальному багажу» [11]. То есть, возникает вопрос о том, чем на самом деле является восприятие и существует ли принципиальная возможность его измерить. Последнее особо актуально для теории маркетинга.

Несомненно, что процесс получения информации связан с затратами времени, которые, качественно преобразуясь через производственную функцию конкретного «экономического человека», в свою очередь качественно преобразуют его восприятие. То есть движение от ограниченной или, в терминологии Э. Г. Райхлина, относительной рациональности к абсолютной зависит от времени (от других переменных, таких, например, как интеллектуальные усилия или интенсивность желания абстрагируемся). Поэтому им предлагается следующая зависимость рациональности от времени [11, с. 24] (рисунок 1).

Рисунок 1 Рациональное и иррациональное во времени, Но рисунок 2 не учитывает восприятие. С учетом оговоренной выше роли восприятия в рациональности поведения «экономического человека» рисунок 9 целесообразно дополнить этой категорией, принимая во внимание ее ограничивающие свойства (рисунок 2).

Рисунок 2 Рациональное и иррациональное с учетом восприятия действительности во времени Таким образом, опираясь на высказывание Р. Олдерсона, можно сделать вывод: «Существует масса вопросов, таких как выживание предприятия или поведение потребителя, которые … не могут быть решены в рамках чистой экономической науки. Здесь для расширения собственных перспектив и развития теории маркетинга как эмпирической дисциплины, маркетинг должен смело обращаться к концепциям и методам общественных наук» [9, с. 40]. Но прежде теория маркетинга должна быть обогащена за счет альтернативных течений «чистой экономической науки».

Ж.-Ж. Ламбен, опубликовав еще в 1996 году [7, 8], по определению некоторых авторов полезное в смысле полноты и глубины освещения современного состояния маркетинга, первое издание на русском языке, имеющее прямую связь с экономической теорией, рассматривает маркетинг как единство трех аспектов: идеологии, активного и аналитического процесса. И такое представление о маркетинге сегодня считается традиционным.

При этом в отечественных публикациях исследования в области теории маркетинга и его связи с экономической теорией — явление чрезвычайно редкое. В основном же исследователей интересуют проблемы практического плана. И для этого есть свои причины. Кардинальные изменения в экономике России последних десятилетий 20-го века актуализировали поиск решения этих проблем.

Но практика не может оставаться без теории. Рано или поздно действие законов эволюции приводит к качественным усложнениям реальности, и требуются теоретические разработки для их объяснения и разрешения. Именно такой период наблюдается сегодня в развитии экономики России — инструментарий и методы маркетинга присутствуют и во многом значительно проработаны, чего нельзя сказать о теории маркетинга. В частности, требуется учет так называемых, нерыночных факторов. Проявление этих факторов — психологических, поведенческих, социальных, импульсных, норм, правил, ценностей, мышления и т. п., их возможный анализ и учет имеют особую важность для развития теории маркетинга.

Рядом авторов предпринимались и предпринимаются попытки обогащения существующей теории. Например, в 1958 году, опираясь на посылку гетерогенности рынков вместо ключевой для экономикс концепции распределения, Р. Олдерсон вводит «концепцию сортировки», обосновывая это тем, что распределение — «…всего лишь один из четырех характерных для маркетинга возможных типов сортировки» [9, с. 37]. И сегодня «сортировка» имеет статус классики в теории маркетинга и под ней понимается введенный в 50-х годах Н. Борденом термин «маркетинг-микс» [5]. При этом автор особо подчеркивает непротиворечивость своих предложений основному течению экономической теории, ссылаясь на введенное в 19 веке Е. Беем-Баверком исходное понятие концепции поведения потребителя и отмечая, что его концепция содержит акцент на «вероятностном подходе» к изучению рынка.

Р. Багоцци в 1975 году [3] развивает концепцию обмена, вводя такие качественно расширяющие принятый в неоклассике утилитарный обмен смысловые понятия, как символьный и смешанный обмен. Ему принадлежит идея введения в теорию маркетинга термина «маркетинговый человек». Без соответствующего анализа данное теоретическое ноу-хау может привести к возникновению, по определению Й. Шумпетера, «ложных проблем», «…т.е. таких проблем, которые аналитик создает себе сам своим методом исследования» [13, с. 228]. Поэтому, чтобы выяснить целесообразность применения этого термина, необходимо сравнить его содержание с содержанием альтернативной модели поведения «экономического человека» (таблица 2).

Таблица 2 Сравнение содержания понятий «экономический человек» и «маркетинговый» человек.

Содержание таблицы 2 позволяет отметить, что принципиальных расхождений в содержании анализируемых терминов нет.

В частности, относительно проблемы выбора Р. Багоцци отмечает, что человек может быть иррациональным. Он имеет ввиду, что человек может руководствоваться какими-либо нематериальными ценностями, например, любовью к близким или же проявлением альтруизма. Но ранее подчеркивалось мнение Г. Беккера, объясняющее последнее с позиций ограниченной рациональности.

Относительно мотива действий «маркетинговый человек» может руководствоваться как внешними, так и внутренними факторами. «Экономический человек» же действует согласно собственным предпочтениям, а внутренние факторы, например, ценности, являются его предпочтениями.

Для «экономического человека» в альтернативных течениях выделяют одну форму обмена — утилитарный. Но это не значит, что он не участвует в выделяемых Р. Багоцци формах обмена. Просто утилитарный обмен представляет собой простейший теоретический конструкт, который при объяснении реальности вполне может быть конкретизирован как в символьную, так и в смешанную форму.

По поводу оценки необходимо отметить, что позиция автора термина «маркетинговый человек» является частным случаем модели поведения «экономического человека». Полубессознательная оценка ассоциируемых социальными и экономическими обменами ценностей и выгод является следствием проявления присущих человеку собственных предпочтений. И отказ от поиска дополнительной информации зависит от соотношения «время-качество дополнительной информации», то есть тех граничных условий, которые положены в основу концепции «экономического человека».

По поводу цели позиции предложенных в таблице 2 терминов принципиально схожи. Собственно же принятие «маркетинговым человеком» не самого выгодного обмена опять-таки объясняется ограничениями, проявление которых было изложено в предыдущем абзаце.

И, наконец, те ограничения, о которых говорит Р. Багоцци — правовые, этические, нормативные и т. д. — есть институциональные ограничения, действие которых учитывается в альтернативной модели поведения «экономического человека».

Таким образом, как следует из анализа содержания таблицы 2, принципиальной разницы между понятиями «экономический человек» и «маркетинговый человек» нет. Следовательно, и нет необходимости введения этого термина в теорию маркетинга.

• 1. Автономов В. С. Модель человека в современной экономической науке. — СПб.: Экономическая школа, 1998.
• 2. Андерсон П. Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы // Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. — СПб.: Питер, 2001. — С. 109 — 128.
• 3. Багоцци Р. Маркетинг как обмен // Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. — СПб.: Питер, 2001. — С. 49 — 62.
• 4. Беккер Г., Стиглер Дж. О вкусах не спорят // США: экономика, политика, идеология. — 1994. — № 1. — С. 104 — 113, № 2. — С. 90 — 98.
• 5. Борден Н. Концепция маркетинга-микс // Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. — СПб.: Питер, 2001. — С. 529 — 538.
• 6. Капелюшников Р. И. В наступлении — homo oeconomicus // Мировая экономика и международные отношения. — 1989. — № 4. — С. 142 — 148.
• 7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
• 8. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2008.
• 9. Олдерсон Р. Аналитические основания маркетинга // Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. — СПб.: Питер, 2001. — С. 35 — 48.
• 10. Питерс Т. Уотермен Р. В поисках эффективного управления. (Опыт лучших компаний): Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986. — 420 с.
• 11. Райхлин Э. Г. Рациональное и иррациональное в экономическом поведении // Известия СПбГУЭФ. — 2001. — № 4. — С. 17 — 26.
• 12. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В. М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 1993. — Т. 2. — С. 370 — 376.
• 13. Шумпетер Й. История экономического анализа // Истоки: вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. — М.: Экономика, 1989. — Выпуск 1. — С. 236 — 311.