Виды спроса по X. Лейбенстайну

Рыночный спрос можно рассматривать как сумму индивидуальных спросов лишь при условии независимого поведения потребителей. Однако на практике на спрос индивида оказывает влияние поведение окружающих людей и другие побуждающие факторы. Так, американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. Функциональным спросом является часть спроса, обусловленная потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу. Нефункциональным, спросом признается часть спроса, обусловленная социальными, спекулятивными и нерациональными факторами. Выделяют три типичных случая подобных влияний:

• 1) эффект присоединения к большинству (эффект повального увлечения). Проявляется, когда поведение потребителя диктуется желанием не отставать от других. Это ведет к росту индивидуального спроса с того момента, когда рыночный спрос достигает некоторой критической точки охвата потребителей («у всех уже есть IPhone, только у меня еще нет»);
• 2) эффект сноба, который проявляется в тех случаях, когда потребитель не хочет быть похожим на других. Это приводит к тому, что индивидуальный спрос некоторых потребителей падает при росте рыночного спроса. Если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной;
• 3) эффект демонстративного поведения (эффект Веблена). Американский экономист Т. Веблен открыл эффект демонстрационного поведения, когда индивид покупает блага, не доступные по цене для большинства населения, т. е. престижные товары, подчеркивающие статус их владельца. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Несмотря на то, что вышеперечисленные эффекты проявляются не всегда, менеджер должен учитывать их в своей практической деятельности. В частности, менеджеру необходимо держать в ассортименте своей фирмы несколько товарных позиций для людей, не желающих «быть как все». Продавая обувь с длинным мысом, продавец не должен забывать о тех, кто предпочитает классику. В то же время, производитель престижных товаров или услуг должен следить за тем, чтобы доступность его товара или услуги не понизилась. Так, чем проще будет попасть в элитный клуб, тем меньше там останется богатых и знаменитых клиентов.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Поэтому законодательством многих стран мира потребителю предоставляется право «передумать» — обменять не подошедший ему приобретенный непродовольственный товар надлежащего качества на другой, вернуть товар продавцу и получить уплаченные за него деньги, отказаться от исполнения договора о выполнении работ или оказании услуг до его завершения.