Проведение маркетингового исследования

Разработка плана маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел — план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

1. Задание: цель и предмет исследования.	2. Объект исследования.
3. Конкретные методические указания по сбору информации.	4. Разработочные таблицы, макеты группировок и алгоритмы расчетов.

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• 1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• 2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• 3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• 4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• 5. оценка возможностей и поведения конкурента;
• 6. анализ воздействия макросреды маркетинга;
• 7. анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• 8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• 9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• 10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• 11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• 12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• 13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• 14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• 15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• 16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
• 17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

Разработка плана исследования включает в себя:

• 1. выбор инструмента исследования: опросный лист (анкета) был выбран этот инструмент исследования, так как мы проводим маркетинговое исследование в учебных целях и не можем позволить себе использовать автоматические устройства для сбора информации.
• 2. определение выборки. В учебных целях берем размер выборки 50 человек.
• 3. выбор способа коммуникации. Существуют различные способы коммуникации (методы опроса), но мы в учебных целях и в силу его простоты и низких затрат выбираем метод личного опроса. Хотя в практической деятельности на реальном предприятии это был бы самый затратный и долгий вид опроса.

Так, анкета маркетингового исследования может иметь следующий вид:

Анкета.

• 1. Скажите, пожалуйста, Вы покупаете холодильники? Да / нет. Если «нет», то «спасибо, вы нам очень помогли» и дальше опрос не проводить.
• 2. Какие холодильники Вы предпочитаете?
• — Импортные,
• — Отечественные.
• 3. Какую марку холодильников Вы предпочитаете?
• — THOMPSON;
• — SIEMENS
• — CANDY
• — BRANDT
• — INDESIT
• — Золушка
• — Малютка
• — Аленка
• — Свой вариант ответа
• 4. Как часто Вы покупаете холодильники?
• — 1 раз в 1−2 года,
• — 1 раз в 3−5 лет,
• — 1 раз в 10 лет,
• — свой вариант ответа.
• 5. Вы предпочитаете делать покупки:
  • — один (одна)?
  • — с другом?
  • — с женой (мужем)?
  • — свой вариант ответа?
• 6. Вы покупаете холодильник
• — для себя?
• — для кого-то из членов семьи?
• — в подарок?
• 7. При выборе холодильника Вы руководствуетесь:
  • — внешним видом (дизайном)?
  • — рекламой товара?
  • — ценой?
  • — габаритами?
  • — функциональными возможностями?
• 8. Где Вы покупаете холодильник?
• — В специализированном магазине (свой вариант)
• 9. Устраивает ли Вас соотношение «цена — качество» купленного Вами холодильника?
• — Да (… почему?)
• — Нет (… почему?)

Сведения о себе:

Пол; Возраст; Род занятий.

Всего было опрошено 50 человек.

Из них мужчин — 32%, женщин — 68%.

По возрастному признаку:

• — 18−25 лет — 20%;
• — 25−35 лет — 50%;
• — 35−50 лет — 20%;
• — 50 лет и старше — 10%.

По уровню дохода (в семье на 1 человека):

• — меньше 1000 руб. — 12%;
• — от 1000 до 3000 руб. — 45%;
• — от 3000 до 6000 руб. — 30%
• — от 6000 руб. и выше — 13%.

Данные по уровню дохода могут быть неточными так как рассчитаны со слов опрашиваемых.

В качестве принципов отбора респондентов может быть использован принцип «мгновенной покупки» (анкета заполняется покупателем, только что совершившим покупку), принцип «охваченной территории», когда респондентами становятся жители определенно области или района.

В приложении 1,2 представлены диаграммы опроса потребителей по возрастному признаку и опроса по уровню дохода.

Итак, по результатам опроса, было выявлено, что чаще всего пользуются услугами магазина женщины от 25 до 35 лет с уровнем дохода от 10 000 до 15 000 руб. и мужчины в возрасте 25−30 лет с неустановленным уровнем дохода.