Фармацевтический Интернет-мерчендайзинг. 
Деятельность интернет-аптек

В случае, когда дистанционная торговля выступает вспомогательным бизнесом, обычно главная задача рекламы — сугубо информационная: обеспечить донесение информации о сервисе доставки до потенциальной клиентуры.

Для сетей, охватывающих своими точками более-менее значительную часть города, эта задача в большой степени решается рекламными объявлениями в аптеках. В зависимости от желаемой степени охвата информацией жителей города целесообразна и дополнительная реклама.

Для специализированных дистанционных аптек (обычно это Интернет-аптеки) важная дополнительная задача рекламы — обеспечение доверия клиентуры. Многие потенциальные клиенты относятся к дистанционным аптекам с подозрением в плане качества продукции. Соответственно, наряду с информационной рекламой важным аспектом рекламной политики специализированных дистанционных аптек является имиджевая реклама, т. е. донесение до клиентуры информации:

• — о наличии лицензии, адресе и т. п.;
• — другой позитивной имиджевой информации: количество клиентов, возраст аптеки, использование в случае необходимости термоконтейнеров и т. д.

Для дистанционных аптек с учетом их относительно небольшого оборота обычно целесообразно ограничиваться наиболее дешевыми видами рекламы: в Интернете (на собственном сайте, контекстной и др.). Иногда бывает целесообразно заявить о ресурсе через объявление в рекламной газете или методом разброса рекламных листовок по почтовым ящикам.

Возможности Интернет-мерчендайзинга (удобного для клиентуры представления своего ассортимента на сайте) шире, чем у мерчендайзинга обычного: возможен компактный и удобный (на одном экране) обзор сразу всех категорий товара, охватывающих все ассортиментные позиции. Ряд Интернет-аптек также реализуют еще одно преимущество Интернет-мерчендайзинга: легко можно посмотреть подробную аннотацию препарата.

Для Интернет-аптек необходима возможность поиска посредством классификатора товаров (аналога рубрик в обычных аптеках). Поиск товара по названиям хотя и важен, но не для всех удобен (особенно если не помнишь точное название препарата, что встречается нередко). Кроме того, отсутствие поиска посредством классификатора сильно снижает проявления «импульсного» спроса, но в последнее время практически во все Интернет-аптеках есть классификаторы, удобные для пользования. В них все товары разбиты на категории, наименования которых понятны простым людям без медицинского образования.

Некоторые преимущества дистанционной торговли состоят в том, что покупатель имеет возможность сразу увидеть все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что пользователь Интернет-аптеки чувствует себя свободным в выборе товаров большинства категорий, представленных в Интернет-аптеке. Ведь определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть информацию о препаратах самим и самостоятельно принять решение о покупке. При удобной поисковой системе, наличии классификатора товаров покупатель может сэкономить свое время на поход до аптеки и в некоторых случаях обойтись без консультации.

С целью привлечения пользователей к системе заказов через Интернет-аптеки предоставляют индивидуальные планы обслуживания: скидки обладателям дисконтных карт, участие в розыгрыше призов и лотерей, медицинские услуги со скидкой, подарочные сертификаты, дополнительные скидки в выходные и праздничные дни и др.

Предоставляя возможность заказа лекарственного средства через Интернет аптека раздвигает границы своего бизнеса: увеличивает аудиторию аптечной организации в десятки раз и позволяет узнать о представленной в аптеке продукции гораздо большему количеству потенциальных покупателей. Информация об аптеке становится доступной в любое время дня и ночи и не зависит от количества телефонных линий, сотрудников в аптеке и продолжительности рабочего дня.

При этом аптека имеет возможность проводить серьезные маркетинговые и рекламные компании. Организовав на сайте виртуальную книгу отзывов и предложений, аптека имеет возможность изучить мнение потребителей о деятельности аптеки и качестве предоставляемых аптекой услуг. Применяя аналитические методы обработки информации, можно более точно прогнозировать спрос и тем самым оптимизировать ассортимент и количество товаров на складе.

Некоторые компании при работе с виртуальными клиентами, кроме информационных услуг о наличии лекарственных средств в аптеках, предлагают на своем сайте интерактивное видео: на цифровую видеокамеру снимается консультация в аптеке с участием реальных посетителей; эта запись становится доступной любому посетителю сайта.

С помощью Интернета аптекам удается значительно расширить свою клиентскую базу и обеспечить средний прирост оборота аптеки от 5 до 10% ежемесячно. Важный фактор развития дистанционной торговли — потенциал освоения сектора крупными и средними сетями. Одно из преимуществ сетей — доверие к их обычным аптекам автоматически распространяется на службы доставки. В частности, это означает отсутствие необходимости специальной имиджевой рекламы сервиса доставки.

Кроме того, дистанционные аптеки сетей в силу «эффекта масштаба» обладают значительными возможностями дополнительной экономии по многим направлениям (закупочные цены, складские расходы, информационная реклама и др.). Однако пока большинство сетей уделяет внимание дистанционной торговле как маленькому, нишевому сегменту. В общем, это более-менее разумно, т.к. перед сетями на данном этапе стоят гораздо более приоритетные задачи роста охвата перспективных регионов, отладки обычных продаж и т. д. Но можно предположить, что по мере решения наиболее насущных задач и осознания перспектив дистанционной торговли сети будут все больше осваивать этот сектор. Вероятно также, что в силу конкуренции это будет сопровождаться сокращением количества специализированных Интернет-аптек: останутся лишь наиболее известные и крупные.

С маркетинговой точки зрения перспективы сектора дистанционной торговли можно оценить как хорошие. Если сейчас его размер предположительно составляет порядка 1% коммерческого аптечного рынка, то, судя по опыту ряда стран, по мере освоения сектора сетями и при условии эффективного маркетинга в среднесрочной перспективе (порядка 5 лет) он вполне мог бы превысить 3−5%, а в долгосрочной перспективе — вырасти до 10−15% и более.