Музей, как социокультурный объект: основные характеристики

Первые музеи появились в Древней Греции и представляли собой храмы, посвященные музам (музеоны). Помимо места собрания ценностей, они были центром народных празднований и выступлений. Также, предтечей современных музеев стали первые частные коллекции, которые были особенно распространены в Древнем Риме. К значительной части коллекций доступ был не только у владельцев, но и у широкой публики. Тогда же для этих коллекций впервые создавались копии великих произведений искусства. Именно религиозное и генеалогическое коллекционирование, которое продолжало развиваться в Средневековье, легло в основу современного музея, как социального явления. Однако систематическое собрание артефактов началось лишь в эпоху Возрождения. 1471 год условно можно считать отправной точкой современного музейного дела. В этом году был создан Капитолийский музей, появились профессии, связанные с поиском и торговлей раритетами. Однако лишь с конца XVIII — начала XIX века вследствие «музейного бума» в Европе музеи становятся открытыми для широкой публики и вплоть до середины XX века они остаются учреждениями, предназначенными для хранения, пополнения и демонстрации собственной коллекции. Поправко Е. А. Музееведение. -М.: ВГУЭС, 2005. С. 28.

На рубеже XX—XXI вв.еков происходит активная трансформация музея. Музей перестает быть местом «тишины и покоя», традиционного коллекционирования. Создаются новые типы музеев: развлекательные, детские, экоцентры. Существенно расширяется функционал, чтобы удовлетворить новые потребности общества. Помимо хранения и демонстрации коллекций, музеи становятся научными, образовательными, коммуникационными и социальными центрами для разных категорий населения, в том числе детей и людей с ограниченными возможностями; они используют современные форматы взаимодействия с посетителями, используя возможности других культурных институтов: кинотеатров, театров, концертных и выставочных площадок, школ и студий.

Взаимодействие с посетителем, активное вовлечение его в диалог становится основной задачей музейной коммуникации. Для этого начинают активно внедряться цифровые технологии в виде мультимедийных элементов, влияющих на ассоциативно-образный ряд, помогающих зрителю представить реальность, а также дополняющих кинофильмов и мобильных приложений. Совершенствуется форма обратной связи и каналы связи с аудиторией, информирование о предстоящих мероприятиях происходит с помощью электронной почты и социальных сетей. Музей выходит за пределы экспозиционного пространства, помимо музеефикации памятников культуры, по всему миру появляются видеомузеи, виртуальные выставки, электронные каталоги и международные базы данных. Происходит интеграция с Internetпространством, создаются собственные сайты, сообщества, аккаунты в социальных сетях. Параллельно совершенствуется музейное законодательство и система охраны всемирного наследия, создаются советы, организации и ассоциации для обеспечения развития музеев и памятников культуры. Происходит интернационализация музейного дела, расширяются партнерские, профессиональные и дружеские связи, проводятся международные форумы, конгрессы для обмена опытом, устраиваются кобрендинговые выставки и выездные мероприятия на партнерских площадках. Поправко Е. А. Музееведение. -М.: ВГУЭС, 2005. С. 31 музей квартира культурный На сегодняшний день, согласно Генеральной конференции ICOM (Международный совет музеев), официальное определение понятия «музей» — «постоянное, некоммерческое учреждение, призванное служить обществу и способствовать его развитию, доступное широкой публике, занимающимся приобретением, хранением, исследованием, популяризацией и экспонированием материальных свидетельств о человеке и его среде обитания в целях изучения, образования, а также для удовлетворения духовных потребностей». Однако, данная дефиниция недостаточно актуальна, поскольку музей сегодня — это социальный институт, который помимо некоммерческой просветительской деятельности использует маркетинговые технологии, предоставляет определенный набор услуг в сфере культуры и досуга, оказание которых дает возможность для самостоятельного развития без государственного финансирования. Кроме того необходимо отметить, что существует ряд музеев, например, корпоративные, которые не доступны широкой общественности и функционируют для узкого круга лиц, а есть такие, которые созданы коммерческими компаниями с целью вложения капитала. Также, не в каждом музее основной экспозиционирования являются материальные свидетельства, и не каждый музей демонстрирует коллекцию посредством экспонирования, как, например, музеи-заповедники, где основой презентации служат природные объекты. То же самое можно отметить относительно функций музея, описанных в определении термина, поскольку помимо хранения материальных ценностей, удовлетворения духовных потребностей и изучения объектов современниками, одной из основных задач является передача культурного наследия будущим поколениям. Таким образом, дефиницию ICOM можно дополнить следующим высказыванием: «музей — это социальный институт сохранения, презентации и трансляции исторического, культурного и природного наследия». Кулемзин А. В. Об определении понятия «музей» // Artageless. -М., 2014. URL: http://artageless.com/definition-museum (дата обращения 13.09.2016).

На сегодняшний день существует следующая классификация музеев:

• • По территориальному признаку: федеральные и краеведческие.
• • По принадлежности: государственные, ведомственные, общественные, частные

По типу:

• 1. Учебные, которые в первую очередь ориентируются на образовательные цели и, чаще всего, существуют при каких-либо учебных заведениях.
• 2. Исследовательские, формирующие основу для проведения научных работ. Главными функциям таких музеев являет не демонстрационная, поскольку зачастую они не имеют даже выставочных площадок, а охранная, документационная и исследовательская.
• 3. Просветительские, относящиеся к группе публичных музеев, целью которых является представление коллекций и ориентированность на широкую аудиторию, выполнение как образовательной, культурной и социальной функций, так и рекреационной.
• • По профилю, то есть по принадлежности к определенной отрасли науки, производства, культуры, а также к видам искусств. Такие музеи могут дополнительно иметь временную или узко-профильную специализацию, территориальную привязку, что делает классификацию по данным признакам обширной и динамичной в соответствии с развитием сфер общественной жизни, появлением новых дисциплин и выделением подгрупп для существующих отраслей:
  • 1. Исторические музеи, которые в свою очередь подразделяются на
  • а) общеисторические;
  • б) национальные;
  • в) региональные;
  • г) узкоспециализированные (археологические, этнографические, нумизматические, военно-исторические и т. д.).
  • 2. Музеи отдельных отраслей культуры:
    • а) художественные;
    • б) литературные;
    • в) музыкальные;
    • г) театральные;
    • д) физкультуры и спорта.
• 3. Естественнонаучные музеи.
• 4. Педагогические музеи.
• 5. Сельскохозяйственные музеи.
• 6. Промышленные музеи:
  • а) ремесленные и торговые;
  • б) технические;
• 7. Комплексные, сочетающие в себе несколько областей и сфер. Поправко Е. А. Музееведение. -М.: ВГУЭС, 2005. С. 36 Ярким примером таких музеев являются мемориальные, которые включают в себя как профильные черты, так и представляют собой памятное место, документирующее быт того времени и связанное с определенным человеком или историческим событием.

Подводя итоги вышесказанному, можно говорить о том, что активное развитие рыночных отношений делает применение маркетинговых технологий с целью удовлетворения потребностей общества обязательным условием для существования любых современных институтов и образований. Музеи, как активные участники социокультурной жизни отражают происходящие изменения, поддаются общим тенденциям, соответствующих актуальным предпочтениям и интересам людей. На сегодняшний день повсеместно применяются инновационные технологии, которые расширяют возможности построения двусторонней коммуникации с посетителем, оптимизируют эксплуатацию и хранение музейных коллекций, делают музеи доступнее для всех категорий граждан, включая людей с ограниченными возможностями.

Таким образом, стратегия развития музея должна предусматривать усиление практической направленности учреждения, его интеграции в различные сферы жизни.

Музеи становятся эффективными дополнительными площадками для основного школьного образования (особенно для истории, литературы, географии, изобразительного искусства). Например, в мемориальном доме-музее С. Т. Аксакова в г. Уфе собрана большая коллекция предметов русского быта на основе которой сотрудниками разработан специальный цикл занятий для детей, посвященный истории России XVIII—XIX вв.еков.

Кроме того, некоторые музеи являются драйвером роста туристической привлекательности и экономики региона. Музеи становятся культурными центрами края или населённого пункта, способствуя развитию туристического направления, ремесленного мастерства, сферы обслуживания и, соответственно, созданию дополнительных рабочих мест, а также развитию инфраструктуры. К примеру, мемориальный комплекс В. П. Астафьева в селе Овсянка Красноярского края стал местом паломничества для поклонников творчества писателя из разных регионов России и мира, а вокруг комплекса стал активно развиваться малый бизнес.

Кроме того, музеи, как и остальные культурные учреждения, становятся площадками для социализации людей с ограниченными физическими возможностями или ментальными нарушениями. Сейчас музеи развивают доступную среду для инвалидов. Так, в Государственном музее-памятнике «Исаакиевский собор» разработана специальная программа «Город с высоты птичьего полета» для инвалидов-колясочников, позволяющая увидеть Санкт-Петербург с высоты 37 метров. Музей современного искусства «Гараж», при поддержке коммерческих спонсоров создал специальный словарь жестового языка для глухих людей, включающий искусствоведческие термины, которых до этого не существовало, что затрудняло восприятие искусства данной категорией населения.

Согласно Американской ассоциации маркетинга, маркетинг — это «набор институтов и процессов для создания, позиционирования, отображения выгод и продажи продукта, представляющего ценность для потребителей, клиентов, партнеров и всей общественности в целом» Официальный сайт американской маркетинговой ассоциации [Электронный ресурс] // MarketingPower. URL: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx (дата обращения: 19.01.2016). Его появление и развитие было продиктовано усиливающейся борьбой за покупателя и возрастающей конкуренцией между производителями. Однако, несмотря на то, что, по определению ICOM, музеи — «некоммерческие организации» и подчиняют вою деятельность достижению социально значимых целей Каулен М. Е. Нематериальные объекты наследия в современном музее [Электронный ресурс] // Российская музейная энциклопедия. URL: http://www.museum.ru/rme/ (дата обращения: 15.02.2016), они также активно используют маркетинговые приемы и инструменты, в своей деятельности для привлечения внимания целевых аудиторий вне зависимости от уровня подчинения (государственное, муниципальное, частное). Таким образом, основными задачами, стоящими перед музейным маркетингом являются:

• • выделение целевых групп и определение их потребностей;
• • увеличение посещаемости музея за счет привлечения новых аудиторий;
• • создание системы лояльности и кобрендинговых программ;
• • формирование пула постоянных посетителей, регулярно участвующих в деятельности центра;
• • распространение информации о музее и проводимых в нем мероприятиях, создание дополнительных инфо-поводов;
• • создание бренда музея и формирование правильного имиджа и положительной репутации. Назаров П. В., Шубина О. А. Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2011. — № 9. С. 17

В штатном расписании музеев сегодня предусмотрены специалисты по маркетингу, рекламе и связям с общественностью. В крупных музеях федерального значения, таких как Государственный Эрмитаж, Музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Государственная Третьяковская галерея созданы целые дирекции или службы, занимающиеся коммуникациями с клиентом. В них могут входить: издательский, маркетинговый и рекламный отдел, пресс-служба, специалисты по интернет-продвижению, контент-менеджер. В небольших профильных музеях чаще всего функции выполняет один человек, «человек-оркестр» .

На сегодняшний день существует две основные модели, по которым осуществляется музейная маркетинговая деятельность:

• 1. американская, более коммерциализированная, ориентирована на извлечение прибыли
• 2. французская, нацеленная на удовлетворение потребностей посетителей.

Российские музеи применяют обе концепции развития в своей практике, сочетают в себе элементы обеих моделей. Шляхтина Л. М. Основы музейного дела: теория и практика. Учеб. Пособие / Л. М. Шляхтина. — М.: Высш. шк., 2005. C. 74.

Эффективное применение маркетинговых технологий позволяет музеям не только изучать, анализировать и прогнозировать потребности посетителей, но и непосредственно влиять на их формирование. Кроме того, их активное использование помогает удовлетворить как требования финансирующих организаций, так и интерес потенциальных спонсоров.

Сегодня тот музей, который лучше всего понимает потребности своих аудиторий и основной целью, помимо предоставления музейных продуктов и разработки стратегий их продвижения, считает удовлетворений этих потребностей, является наиболее успешным и перспективным. Согласно исследованиям, основной статьей дохода музеев во всем мире, около 20%, являются входные билеты, в то время как коммерческая деятельность приносит менее 5% прибыли даже в самых популярных местах. Музейный маркетинг [Электронный ресурс] // MoscowMuseums, 2014. URL: http://moscow-museums.ru/muzeynyiy-marketing/ (дата обращения: 13.09.2016) Поэтому очень важно правильно определить сегменты музейного рынка, на интересы которых следует ориентироваться при построении коммуникации. Здесь уместно говорить не столько о широкой целевой аудитории (школьники, студенты, туристы, местные жители), сколько о концептуальных целевых аудиториях, чьи интересы, жизненная позиция соответствуют тематике музея. Для определения этих групп обычно используется PEST анализ, позволяющий исследовать потенциальную аудиторию, учитывая технические, экономические и социокультурные условия работы музея. Кроме того, маркетологи применяют методы «кабинетного» и «полевого» исследования, которые заключаются в сборе и анализе статистических данных, отчетов, тенденций, и в изучении эмпирических данных соответственно.

Кроме того, в современных российских реалиях, в отличие от коммерческих организаций, основную финансовую поддержку для реализации социальных задач музеи получают не за счет продажи своих услуг, а за счет бюджетного финансирования, грантов, спонсорской помощи, частных пожертвований, поддержки учредителей и попечительского совета. Это особые целевые аудитории, для которых важны прозрачность и подотчетность музеев. Поэтому сегодня музейные организации активно осваивают инструменты фандрайзинга, отчетности и благодарности донорам. Также динамично развивается институт «членства», когда отношения аудитории с музеем возникают на регулярной основе и появляется клуб друзей, который становится одним из основных источников финансирования проектов и программ. Поэтому брендинг, как способ влияния на восприятие музея целевыми аудиториями, очень важный элемент в построении маркетинговой стратегии. Таким образом, известность музея, его популярность и лояльность к нему журналистов важна не только для привлечения посетителей, но и для создания положительной репутации у других групп стейкхолдеров для привлечения средств из внешних источников. Поэтому музейный маркетинг работает по двум стратегическим векторам:

• * продвижение музейной деятельности;
• * презентация музейного продукта. Музеи. Маркетинг. Менеджмент: практическое пособие / сост. В. Ю. Дукельский. — М.: Прогресс-Традиция, 2001. С. 124

Одним из ключевых понятий маркетинга является «продукт». В данном случае под продуктом подразумевается результат музейной деятельности, который предоставляется в качестве некоторых услуг, которые условно можно разделить по следующим категориям:

• • экспозиционно-выставочная деятельность;
• • дополнительные культурно-образовательные услуги: обзорные экскурсии, конференции, лектории, кинопоказы, мастер-классы, семинары;
• • сервисная инфраструктура: кафетерии, кафе, сувенирные магазины, детские комнаты;
• • коммерческие товары под брендом музея: сувенирная и печатная продукция, книги, образовательные видеоматериалы;
• • предоставление помещения в аренду и организация мероприятий и праздников;
• • право на создание репродукций уникальных предметов музейной коллекции. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2010. С. 374

Для продвижения музейного продукта характерны стимулирующие маркетинговые стратегии. Сегодня, с помощью современных технологий музеи значительно увеличили спектр своих услуг, однако жизненный цикл товара все еще зависит от спроса, который продиктован потребностями, образом и стилем жизни, модой. Поэтому продлить его можно соответствуя актуальным предпочтениям аудитории, что осуществимо с помощью перехода от массового к целевому маркетингу, учитывающему особенности каждой целевой группы и создании индивидуального подхода к каждой из них с помощью применения интегрированных коммуникаций. Интегрированные коммуникации предполагают стратегию сегментирования рынка, создание разных, но согласованных между собой предложений, ключевых сообщений и использование нескольких каналов коммуникации в зависимости от целевой аудитории.

Поскольку предлагаемые музеем услуги не являются «товаром первой необходимости», как, например, продукты питания или бытовые предметы, при построении маркетинговой и коммуникационной стратегии необходимо учитывать эту особенность. В отличие от обычной рекламы, продвижение музейного продукта должно быть более содержательным. Обращая внимание на специфику коммуникационных процессов в современном музее, можно говорить о том, что прямая реклама в данном случае работает хуже, необходимо использовать интересный контент. Никишин Н. А. Музей и новые технологии. На пути к музею XXI века. -М.: Прогресс-Традиция, 1999. С. 47.

Стоит отметить, что, в большинстве своем, музейные организации — учреждения статичные, и это сказывается на привлечении посетителей. Низкий интерес к отрасли обусловлен, в том числе и устоявшимся стереотипом «в музее скучно». Это еще одна специфическая черта, которую нужно учитывать, работая в музейном маркетинге. Музеям необходимо учитывать существование устоявшихся стереотипов относительно музейного продукта и аудитории при планировании коммуникационной политики, использовать «стимулирующую» стратегию, поскольку основной целью музейного маркетинга является не получение прибыли, а широкий социальный охват Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5. С. 24.

Поскольку музей существует в динамично развивающемся мире, то выстраивать свою деятельность он должен в соответствии с современными реалиями. Для этого необходима актуальная айдентика, как в содержательной, так и в визуальной презентации. Музеям следует уходить от устоявшегося устаревшего и архаичного образа. «Графическая хирургия» для смелых: почему даже старейшие музеи России меняют свой образ [Электронный ресурс] // МАРТ. -М., 2016. URL: http://mart-museum.ru/portfolio/museum-rebranding/ (дата обращения: 25.08.2016).

Поэтому, музеи постепенно преобразуются в культурные центры в условиях высокой конкуренции с другими развлекательными, досуговыми учреждениями и популяризацией новых направлений и форм музейной деятельности, ориентированных не только на рекреационные, но и образовательные цели. Актуален вопрос интеграции социальных функций в повседневную музейную деятельность. Музей должен представлять собой не только экспозиционную площадку, но и сочетать в себе образовательные, просветительские и культурные элементы, активно взаимодействовать с посетителем. Здесь уместно говорить о том, что музей преследует целью создание «социального эффекта, направленного на благо как всего общества в целом, так и отдельных групп населения в частности, который не связан с получением прибыли» Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5. С. 28, по аналогии с экономической прибылью в коммерческих организациях, деятельность которых подчинена принципам классического маркетинга.

Поэтому сегодня музеи становятся «edutaiment» учреждениями (от англ. еducation — образование и entertainment — развлечение). Кроме того, они являются коммуникационными платформами для посетителей и экспертов, становятся более демократичными, доступными большему количеству народа за счет расширения доступа к своим коллекциям, активно интегрируются в социум и городское пространство. Расширение музейной деятельности вне стен экспозиционного пространства, появление околомузейных структур, клубов друзей, активное взаимодействие с тематическими фондами, ассоциациями и усиление партнерских отношений с другими музеями ведет к формированию единого музейного пространства, способствующего процветанию всей сферы. Мастеница Е. Н. Новые тенденции в развитии музея и музейной деятельности. -СПБ.: Триумф музея, 2005. С. 38.

На сегодняшний день в музейной отрасли, так же, как и во всех сферах человеческой деятельности, все большую популярность набирает digital — маркетинг. Помимо использования в продвижении продута цифровых информационно-коммуникативных и мультимедийных технологий, без которых нельзя представить современную жизнь, актуальность данного вида маркетинга заключается и в клиентоориентированном, персонализированном подходе. Многообразие видов и форм современных электронных устройств, таких как смартфоны, компьютеры, интерактивные дисплеи и экраны, планшеты, проекторы, игровые панели предоставляет широкие возможности для взаимодействия с посетителями как внутри экспозиционного пространства, так и вне его.

С помощью таких интерактивных технологий все большую популярность приобретает принцип построения коммуникационного процесса с посетителями на основе культуры участия. Данный принцип представляет собой сочетание всех способов обеспечения свободного доступа для всех желающих. Помимо инфраструктурной доступности в виде комнат матери и ребенка, пандусов и лифтов для маломобильных граждан и людей с ограниченными возможностями, парковок для велосипедистов, комфортных залов для посещений, музеи имеют возможность вовлекать аудиторию в активный диалог и сотворчество. Преимущества digital-технологий и открытых ресурсов Web 2.0, свободный доступ к интернет — коллекциям выставок, волонтерские программы и создание удобных платформ для общения среди членов клуба друзей — все это позволяет людям поделиться впечатлениями, советами, идеями, внести свой вклад в развитие музея, оказаться в среде персональной вовлеченности. Агапова Д. С. Культура участия: миллионы диалогов. Музей как пространство образования: игра, диалог, культура участия. / под ред. А. Щербакова. -М:. Музейные решения, 2012. С. 8 В России данный тренд только начинает появляться, поскольку в большинстве музеев не хватает не только должной технической оснащенности, но и возможностей изменений в системе управления музеем, мониторинга и оценки, финансировании. Акцент в музейной деятельности находится на демонстрационной функции музея, на презентации экспозиции, а не на обмене и вовлечении. Создание музеев участия — следующий шаг для развития отрасли, который очень важен на сегодняшний день, в виду того, что в век информационной доступности классические образовательные музейные программы теряют свою актуальность, и возникает необходимость не в получении новых знаний, а в работе с ними.