Теоретические основы маркетингового исследования рынка

Понятие маркетингового исследования рынка

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Еще до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предприятию любого типа необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т. д. При этом с ростом масштабов предприятия растет и потребность в информации. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть неудачу.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Последние становятся все искушеннее и разборчивее, и для маркетологов степень достоверности информации в отношении реакций потребителей на маркетинговые программы, новые товары становится не просто показателем, а маяком при выборе маркетингового курса. Задачей маркетинговых служб предприятия является и обеспечение его руководителей точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Высококонкурентная маркетинговая среда и возрастающая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Решения, принимаемые менеджерами, осложняются взаимодействиями между элементами комплекса маркетинга, факторами внешней и внутренней среды. Маркетинговые исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп и снизить неопределенность в развитии бизнеса.

Существуют различные определения маркетингового исследования, взгляды на его роль и значение. Отдельные исследователи (например: А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген и, в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет.

Маркетинговое исследование — процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговое исследование — вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточняют, что это — комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга.

Таким образом, будем придерживаться следующего определения: Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся рыночная ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований и задачи маркетинговых исследований:

• * сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• * оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• * оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• * оценка возможностей и поведения конкурента;
• * анализ воздействия макросреды маркетинга;
• * анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• * изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• * информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга, стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• * информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• * учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;