Методы повышения лояльности потребителей компании

1.1 Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности потребителей компании с удовлетворенностью клиентов компании.

лояльность потребитель ликероводочный продукция

Прежде чем перейти к сравнительной характеристике методов повышения потребительской лояльности, необходимо точно определить, что конкретно подразумевается под понятием «лояльность потребителей» и каковы основные подходы к пониманию лояльности потребителей. Рассматриваемое понятие по своему содержанию неразрывно связано с таким термином, как «удовлетворенность потребителей», поэтому в рамках данной ВКР лояльность потребителей будет рассматриваться не изолированно от других понятий, используемых при исследовании поведения покупателей на рынке, а во взаимосвязи с удовлетворенностью потребителей.

В первую очередь, необходимо опровергнуть распространенное заблуждение, согласно которому «удовлетворенный потребитель» = «лояльный потребитель». Для этого можно обратиться к научным изысканиям Фредерика Райххелда Reichheld, Frederick F. (1996), The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press., который, опираясь на данные одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний Bain & Company, отмечает, что из тех потребителей, которые утверждали, что они удовлетворены тем или иным продуктом, около 65−85% «изменяют» своим предпочтениям и покупают впоследствии аналогичный продукт конкурента. Отсюда очевидно, что задача фирмы по повышению лояльности своих потребителей не сводится к поддержанию их удовлетворенности на высоком уровне — она значительно шире.

Прежде чем перейти к выявлению взаимосвязи понятий «лояльность потребителей и «удовлетворенность потребителе», необходимо дать исчерпывающие определения данных понятий. Согласно стандарту ИСО 9001:2000 http://www.iso.org. Официальный сайт международной организации по стандартизации. «удовлетворенность потребителей компании» определяется как «восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы». Надо обратить внимание на тот факт, что удовлетворенность потребителя тем или иным продуктом — это не просто степень, в которой данный продукт удовлетворяет запросы рассматриваемого потребителя, а субъективное, то есть сквозь призму психологии того или иного потребителя, восприятие данной степени. Возникает вопрос: «Что значит «удовлетворяет запросы потребителя?». Для ответа на этот вопрос приведу еще одно определение «удовлетворенности потребителей». Удовлетворенность потребителей — это восприятие потребителем разницы между ожидаемыми и полученными в действительности характеристиками продукта. Tse, David K. and Peter C. Wilton (1988), «Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension,» Journal of Marketing Research, 25 (May), 204−12. Таким образом, то, что продукт удовлетворяет запросы потребителя означает то, что данный продукт (в ситуации оценки потребителем после акта потребления) соответствует ожиданиям потребителя и возможно даже превосходит их.

Основной проблемой при попытке найти наиболее приемлемое определение термина «лояльность потребителей» является то, что большинство определений данного термина является процессными, то есть фокусируются на том, что делает потребитель, чтобы стать лояльным, то есть упускается внутренние психологические предпосылки лояльности, анализируется поведение потребителя, а не его образ мыслей, не его внутреннее отношение к бренду или к компании. По своему смыслу эти подходы к пониманию лояльности тесно связаны с такой крупной областью психологии, как бихевиоризм, предметом изучения которой является не сознание индивида, а его поведение, то есть конкретные стимулы — ситуации, в которые попадает индивид (в случае маркетинга — ситуации потребления, в которых оказывается покупатель) и ответные реакции на данные стимулы (например, повторная покупка продукта — пример подобной ответной реакции потребителя). Kimble, Gregory A. (2000) Behaviorism and Unity in Psychology Current Directions in Psychological Science, Vol. 9, No. 6 (Dec.), pp. 208−212 Эти подходы, очевидно, в некоторой степени характеризуются неполнотой — упускается из виду, например, то, что постоянный покупатель — не всегда лояльный покупатель, так как систематические покупки одного и того же бренда могли быть совершены потребителем, например, из-за стремления к удобству (preference for convenience) или по случайному стечению обстоятельств (happenstance buying), а не из-за привязанности к конкретному бренду Jacoby, Jacob and Robert W. Chestnut (1978), Brand Loyalty. New York: John Wiley & Sons. Однако, не следует отвергать данные подходы как неприемлемые, так как именно с опорой на них формируются индикаторы лояльности — формируется совокупность показателей, которые позволяет достаточно точно измерить лояльность потребителей. Рассмотрим далее некоторые из подобных процессных определений лояльности. По Теллису Tellis, Gerard J. (1988), «Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice,» Journal of Marketing Research, 25 (May), 134−44., лояльность — частота повторных покупок или отношение числа покупок продукции рассматриваемого бренда к числу покупок данной продуктовой категории в целом. По Ньюману и Вербелу Newman, Joseph W. and Richard A. Werbel (1973), «Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances,» Journal of Marketing Research, 10 (November), 404−409., лояльные потребители — это те потребители, которые совершили повторную покупку продукта рассматриваемого бренда, рассматривали в процессе покупки только данный бренд и не предпринимали никаких усилий по поиску информации, связанной с данной продуктовой категорией. (с брендами аналогичной продукции конкурентов). Данное определение представляет особую важность, так как оно акцентирует внимание на «индифферентности» лояльного покупателя к предложениям продукции со стороны конкурентов рассматриваемого бренда.

Однако необходимо привести определение лояльности, выходящие за рамки процессов, совершаемых потребителем, выходящие за рамки парадигмы бихевиоризма — определение Ричарда Оливера Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hil, согласно которому «потребительская лояльность» — глубокая установка (deeply held commitment) потребителя совершать в будущем повторные покупки предпочитаемого товара или услуги, таким образом вызывающая повторные покупки одного и того же предпочитаемого бренда (или совокупности предпочитаемых брендов — brand-set), несмотря на какие-либо ситуационные изменения и предпринимаемые конкурентами маркетинговые мероприятия по «переманиванию клиентов». Необходимо обратить внимание на то, что в рамках данного определения рассматривается лояльность не только к отдельному бренду, но и к совокупности брендов, однако, в рамках данной ВКР лояльность будет рассматриваться при дальнейшем ее измерении как лояльность к одному конкретному бренду, а не к совокупности брендов.

Для углубленного понимания сущности лояльности потребителей можно рассмотреть подход Ричарда ОливераOliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing, pp. 33−44. Р. Оливер приводит в своей статье 6 следующих возможных вариантов соотношения таких понятий, как «потребительская лояльность» и «удовлетворенность потребителей»:

• 1. Удовлетворенность = лояльность — данный подход не выдерживает никакой критики, в частности по той причине, что потребитель, удовлетворенный продукцией рассматриваемой компании в итоге все равно может купить продукцию конкурента, а не совершить повторную покупку.
• 2. Удовлетворенность — ключевая часть лояльности.
• 3. Удовлетворенность — один из ключевых элементов лояльности. Данный и второй подход к соотношению рассматриваемых терминов могут быть применимы лишь по отношению к определенным группам товаров (с незначительной эмоциональной составляющей) и по отношению к определенным группам покупателей (крайне рациональных), так как иногда лояльность может существовать вне удовлетворенности — случаи «слепой веры» потребителей (этот бренд — самый лучший, и мне нужны никакие доказательства). По этой же причине могут быть отвергнуты 4-ый и 5-ый подход, рассмотренные далее. Это свидетельствует о значительной ограниченности применимости данных подходов к пониманию взаимосвязи рассматриваемых терминов, поэтому в рамках данного исследования они не будут приниматься во внимание.
• 4. Удовлетворенность и лояльность — отдельные компоненты «безусловной лояльности». (ultimate loyalty). По Ричарду Оливеру, безусловно лояльный потребитель — это тот, который не просто желает совершить повторную покупку товара или услуги, но также будет преследовать данную цель, несмотря на любые возможные препятствия и издержки. Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hil
• 5. Удовлетворенность и лояльность можно представить как 2 окружности с небольшой, относительно площадей данных окружностей, площадью взаимного пересечения.
• 6. Удовлетворенность как первая стадия «превращения потребителя в лояльного потребителя», здесь лояльность существует и вне удовлетворенности. Удовлетворенность потребителей как зерно, из которого при наличии необходимых факторов, вырастает потребительская лояльность. Далее лояльность может сохраняться, несмотря на некоторые случаи проявления неудовлетворенности. Однако, стоит иметь в виду, что, как показало одно из эмпирических исследований поведения потребителей Oliva, Terence A., Richard L. Oliver, and Ian C. MacMillan (1992), «A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies,» Journal of Marketing, 56 (July), 83−95., существует определенный пороговый уровень числа случаев покупок, вызвавших чувство неудовлетворенности купленным, когда полностью сформировавшаяся лояльность превращается в неудовлетворенность. Ричард Оливер в качестве факторов, обеспечивающих формирование лояльности, приводит личную приверженность бренду/продукту/компании (individual fortitude) и поддержку со стороны клуба или общности постоянных или лояльных потребителей (community/social support) Итак, именно данный (6-ой) подход будет использоваться в данной ВКР при рассмотрении далее понятий «лояльность потребителей» и «удовлетворенность потребителей».

Для того, чтобы понять более детально, как удовлетворенность потребителей превращается в потребительскую лояльность необходимо рассмотреть концепцию K. Basu Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), «Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,» Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Winter), 99−113., согласно которой рассматриваются 3 следующие стадии лояльности потребителей:

• 1. Когнитивная лояльность (cognitive loyalty) — - это уровень потребительских убеждений, что характеристики данного бренда лучше характеристик другого бренда (например, лучше вкусовые качества, лучше качество в целом). Эти убеждения сформировались, как правило, за счет недавнего (их) случая (ев) удовлетворенности покупкой продукции данного бренда. На данной стадии у потребителя еще не сформировалась какая-либо эмоциональная привязанность к бренду. Также потребитель открыт к предложениям конкурентов, и вполне вероятны с его стороны пробные покупки продукции других брендов. По сути, можно приравнять когнитивную лояльность к удовлетворенности потребителя без каких-либо надстроек, каких-либо содействующих факторов, позволяющих зерну удовлетворенности превратиться в лояльность более высокого уровня.
• 2. Аффективная лояльность (affective loyalty) — «Я покупаю продукцию данного бренда, потому что она мне нравится» (I buy it because I like it). На данной стадии появляется некая эмоциональная связь с брендом, начинает действовать один из факторов, превращающих когнитивную лояльность в «безусловную лояльность» (ultimate loyalty — апогей развития лояльности) — личная приверженность бренду (individual fortitude). Однако и на данной стадии формирования лояльности потребитель остается открытым предложениям конкурентов и на него оказывают влияние различные меры, предпринимаемые конкурентами для того, чтобы переключить его внимание с предпочитаемого бренда на их продукцию.
• 3. Conation loyalty — на данной стадии формируется ярко выраженное внутреннее стремление (conation) к проявлению лояльного поведения, к совершению повторных покупок продукции рассматриваемого бренда — формируется глубокая установка (deeply held commitment) совершать в будущем повторные покупки продукции рассматриваемого бренда. Однако стремление к определенному действию или намерение совершить действие в некоторых случаях может остаться нереализованным. На данной стадии усиливается личная приверженность к бренду и понижается уязвимость потребителя к воздействию со стороны конкурентов (требуется значительная контраргументация со стороны конкурентов, почему рассматриваемый бренд хуже, чем их продукция) но тем не менее не оказывается еще сформированной осознанная изолированность от предложений других товаров, аналогичных тому, к которому проявляется лояльность (потребитель может попробовать продукцию конкурентов во время сэмплингов — предоставление бесплатных образцов продуктов и других мер в рамках политики маркетинговой коммуникации компаний-конкурентов). Следует заметить, что эти продукты, на которые может переключить внимание потребитель на данной стадии не обязательно являются продукцией конкурентов и, возможно, являются выпускаемыми под другими брендами той же самой компании.

Осознавая то, что данные 3 стадии лояльности, не охватывают весь спектр возможного развития лояльности, Ричард Оливер добавляет 4 дополнительную 4-ую стадию лояльности — action loyalty — лояльность действий. На данной стадии лояльности происходит дальнейшее усиление личной приверженности к бренду, потребитель готов преодолевать все возможные препятствия (несмотря на меры, предпринимаемые конкурентами с целью переключить внимание потребителя на свою продукцию) и несмотря на любые издержки купить продукт предпочитаемого бренда. На данной, наивысшей стадии развития лояльности потребитель игнорирует предложения конкурентов и их попытки мотивировать совершить его пробную покупку их продукции. Предельной точкой развития лояльности на данной стадии является упомянутая выше «безусловная лояльность». (ultimate loyalty).

Следует упомянуть также о том, что на всех 4 стадиях, даже на наивысшей стадии, существует вероятность того, что в случае ухудшения каких-либо характеристик предпочитаемого бренда (у Р. Оливера этот угрожающий формированию лояльности фактор выделен, как deteriorating performance) потребитель будет систематически неудовлетворен, и в результате это приведет рано или поздно к исчезновению лояльности к предпочитаемому бренду. В сфере услуг, например, проблемы с доставкой, например, или «ухудшающаяся доставка» (deteriorating delivery) — серьезный стимул для переключения потребителем своего внимания на продукцию конкурентов. Keaveney, Susan M. (1995), «Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,» Journal of Marketing, 59 (April), 71−82.

Надо понимать, что-то, до какой стадии лояльности «дорастут» потребители компании зависит не только от тех мер, которые будет предпринимать компания, не только от ее общей и маркетинговой стратегии, но и от специфики самого продукта. Для некоторых типов товаров и услуг потенциал для формирования наивысших стадий лояльности выше, чем для других. Как показывают данные исследований Р. Оливера Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hil для товаров категории FMCG — fast moving consumer goods или commoditylike items — товаров повседневного потребления, которые являются объектом внимания в рамках данной ВКР, потенциал формирования лояльности значительно ограничен, по сравнению, например, с рынком личных автомобилей. Потребители зачастую даже дают собственные имена своим автомобилям Belk, Russell W. (1988), «Possessions and the Extended Self, «Journal of Consumer Research, 15 (September), 139−68., проявляя тем самым эмоциональную привязанность к конкретному бренду — лояльность как минимум аффективную и возможно, более высоких уровней. Также на потенциал формирования лояльности на конкретном рынке влияет то, насколько дифференцированной является продукция данного рынка. Чем менее дифференцированный товар продается на том или ином рынке, тем менее вероятно формирование потребительской лояльности Dowling, Grahame R. and Mark Uncles (1997), «Do Customer Loyalty Programs Really Work?» Sloan Management Review, 38 (Summer), 71−82. (личные автомобили — более дифференцированная продукция, чем товары категории FMCG, отсюда и разница в потенциалах формирования потребительской лояльности). Также на «потолок» в формировании потребительской лояльности влияет такой фактор, как вовлеченность покупателя в покупку. Так как автомобили — товар предварительного выбора, то вовлеченность потребителя в покупку данной товарной категории, понимаемая как затраты времени и усилий на то, чтобы сделать выбор в процессе покупки, значительно выше, по сравнению с товарами категории FMCG. Это еще одна причина, по которой к личным автомобилям потребители в среднем более лояльны, чем к товарам повседневного спроса.

Ограниченность потенциала формирования потребительской лояльности, тем не менее, не отменяет необходимости для фирм, функционирующих на рынках товаров категории FMCG, разрабатывать и реализовывать различные меры, направленные на повышение лояльности своих потребителей.