PR-технологии дистрибьюторской фармацевтической компании «Протек»

фармацевтический имидж пиар Хотелось бы на примере ГК «Протек» — крупнейшего дистрибьютора на российском фармацевтическом рынке, — рассмотреть те приемы и PR-технологии, которые может использовать фармацевтическое предприятие для эффективной работы.

Компания «Протек» была создана в 1990 году. Изначально она занималась дистрибуцией лекарственных препаратов. На сегодня Центр внедрения «Протек» — крупнейший в России дистрибутор лекарств с оборотом около $ 2 млрд. Также в состав холдинга входят два производственных предприятия — ЗАО «Сотекс» и ООО «Протек-СВМ». Они специализируются на производстве брэнд-дженериков по лицензиям западных компаний. Есть в холдинге и розничное подразделение — аптечная сеть «Ригла», которая по итогам первого полугодия 2006 года насчитывает 415 аптек. В группу компаний также входят ЗАО «Спарго технологии», разрабатывающее специализированное программное обеспечение для фармацевтических дистрибуторов и аптечных учреждений, и ООО «Промофарм», занимающееся продвижением и маркетингом препаратов. «Протек» имеет собственный таможенный склад «Транссервис», оказывающий услуги по таможенно-складской обработке фармацевтической продукции.

Основная цель деятельности «Протек» в области PR — это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к компании, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение следующих PR-функций:

• 1. Информационная:
  • · установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;
  • · организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность ФП;

Генеральный директор ЦВ «ПРОТЕК» представил модель развития своей компании:

Сконцентрироваться на масштабе деятельности — создании и поддержании высококачественной инфраструктуры по всей стране. «ПРОТЕК» планирует быть рядом с каждым клиентом.

Обеспечить максимальную эффективность процессов — только так можно предоставить партнерам качественный продукт по конкурентной цене, т. е. соответствовать их потребностям.

Развивать в первую очередь сотрудников с предпринимательскими способностями, поскольку в рамках корпоративной стратегии именно они смогут придать компании гибкость и клиентоориентированость. Обеспечить прозрачность бизнеса.

«Это не бизнес-стратегия компании, а ее фундамент».

· предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

«Изменится фирменный стиль компании — он станет более ярким и насыщенным. $ 15 млн будет потрачено на переоборудование существующих аптек, униформу для сотрудников сети, дисконтные программы и ряд специальных мероприятий. Над созданием нового стиля сети работало британское агентство Identica — то самое, которое разработало современный имидж «Аэрофлота».

До недавнего времени аптека прочно ассоциировалась с больницей или поликлиникой, куда человек придет лишь в случае острой необходимости. И это восприятие мы хотим изменить. Сейчас стоит задача привлечь в аптеки людей, у которых нет особых проблем со здоровьем. В сети «Ригла» лишь 40−50% ассортимента составляют собственно лекарства, все остальное — биоактивные добавки, витамины, шампуни, косметика и многое другое. Все можно потрогать руками: новые магазины открываются только в формате фармамаркета. Обеспеченные люди хотят жить до 90 лет, при первой же болячке бегут в больницу. Среди таких клиентов популярной становится профилактика." - говорит генеральный директор ГК «Протек».

· организация в СМИ интервью представителей предприятия;

«Оповое звено — это локомотив нашего бизнеса. Оборот Центра внедрения «Протек» в прошлом году превысил $ 1, 8 млрд. Показатели розницы скромнее — $ 107 млн, а у производства — $ 40 млн. Дело в том, что в оптовой торговле мы практически достигли предела интенсивного развития. Тенденции рынка требуют идти по пути диверсификации, инвестировать в новые сегменты фармбизнеса. В ближайшее время расклад сил в отрасли будет меняться, аптечные сети начнут играть роль законодателей мод.

«Протек» имеет широчайшую на отечественном фармацевтическом рынке региональную сеть, которая работает в 86 регионах. Для производителя открывать представительства в регионах, к тому же без знания российской специфики и менталитета наших врачей достаточно проблематично. Поэтому у нас даже крупным западным фармацевтическим компаниям необходима поддержка российского игрока с широкой филиальной сетью. Кроме этого, в рамках группы мы можем предложить партнерам полный комплекс услуг от совместного производства до продвижения товаров. Таким образом, «Протек» позволяет партнерам сконцентрироваться на их основном бизнесе и не распылять силы." - заявил в интервью генеральный директор ГК «Протек» Вадим Музяев.⁸

• · подготовка телеи видеофильмов, телеи радиорепортажей о деятельности ФП;
• · мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о предприятии.

Привлечь внимание «Протек» может и статьями о грядущем приобретении стратегического партнера, инвестора: «Вообще-то уважаемый руководитель „Протека“ нас выступлениями в СМИ радует крайне редко. Что произошло в этот раз? Что же побудило Вадима Сергеевича лично высказать намерения и бизнес-планы? Спешка? Плохое настроение? Или что-то еще? То, что сам комментарий, вызвавший массированный информационный посыл, как факт был, почти не сомневаемся, так как пишущая братия могла выдумать все что угодно, только не личные высказывания самого Протековского лидера. Деловое издание „Ведомости“ эту информацию тоже подтверждает.».

• 2. Престижная:
  • · издание газеты или журнала предприятия; «Протек» имеет свою газету и журнал, который бесплатно распространяется целевым группам.
  • · организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев; За шестилетнюю историю существования Всероссийского Открытого Конкурса профессионалов фармацевтической отрасли «Платиновая Унция», ведущий фармдистрибьютор — «Центр внедрения «ПРОТЕК» — в очередной — уже 6-ой раз, признается «Лучшим дистрибьютором лекарственных средств года» в номинации «Компания года». ¹⁰
• 3. Реклама предприятия и стиля его работы:
  • · участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

Одной рекламой, какой бы она ни была масштабной, не обойтись. Необходимо выстроить весь комплекс трейд-мероприятий, включающий работу с дистрибьюторами и розничным звеном — аптеками. Только в этом случае есть уверенность, что потребитель, заинтересовавшись рекламой препарата, сможет найти его в ближайшем аптечном пункте. А если посетитель аптеки по какой-то причине не видел рекламы, продавец-консультант обязательно обратит его внимание на тот или иной продукт.

По словам генерального директора «Протека» компания помимо рекламы «Оциллококцинума» на телевидении для продвижения препарата организовала работу медицинских представителей с врачами и фармацевтическими работниками, а также проводит обучающие семинары для фармацевтических работников крупных аптечных сетей с участием ведущего специалиста компании.

· экспозиционирование;

Одной из ключевых статей расходов «Протека», например, в области распространения противопростудных препаратов является реклама на массовых носителях. Особенно если речь идет о выводе на рынок новой торговой марки. «В этой категории прямая реклама в СМИ оказывает наиболее значимое воздействие на продажи в рознице, — рассказывает Станислав Решетников из „Протека“. — Связано это с тем, что большинство лекарств данной группы пациент выбирает самостоятельно, без обращения к врачу».

Прямая реклама позволяет быстро донести необходимый месседж не только до потенциальных потребителей, но и, что не менее важно, до профессиональной аудитории (заведующих аптек, дистрибьюторских компаний и лечащих врачей).

· проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

Крупнейший дистрибьютор ГК «Протек» уже больше года реализует программу «Банк желаний». В рамках этой программы проводятся конкурсы среди аптек по объемам закупок лекарственных средств. Например, с конца октября по конец декабря 2006 года «Протек» проводил конкурс по закупке противопростудных средств индийской компании Unique Pharmaceutikal Laboratoris — препараты «Ринзасип», «Ринза Лорсепт» (таблетки) и «Доктор Мом» (пастилки). Механика акции такова: при закупке партии препаратов (от 250 долларов) на «счет» аптеки в «Банк желаний» зачисляются баллы. Чем больше закупленная партия — тем выше количество баллов. На накопленную сумму аптека может заказать призы из каталога, который содержит такие разделы, как «TV, видео-, аудиотехника», «Бытовая техника», «Обучение. Групповой туризм», «Оборудование для аптек», «Косметика».

Конкурс «Протека» проводился на фоне массированной рекламной кампании препаратов Unique Pharmaceutikal Laboratoris на национальном (Первый канал, «Россия», СТС, «Домашний») и региональном ТВ, в специализированной и общей прессе, в наружной рекламе («Ринзасип»).

• 4. Напоминающая:
  • · проведение на предприятии Дней открытых дверей;
  • · шефская, спонсорская деятельность;
  • · организация фотовыставок, посвященных деятельности ФП.

«Протек» периодически проводит мероприятия типа Дней открытых дверей и организовывает выставки о деятельности организации за период, однако хорошо бы было еще расширить спонсорство и более активно осуществлять благотворительную деятельность.

Для создания паблисити современные ФП проводят следующие мероприятия, в последствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

· проведение акций, рассчитанных на целевые аудитории врачей, провизоров;

Главный менеджер отдела связей с общественностью компании «Протек» отмечает: «Одно из основных правил — тесное сотрудничество с медицинским миром. Наши контакты здесь очень обширны. Несмотря на то, что большинство наших сотрудников имеют, кроме основного (журналистского, экономического, менеджерского), еще и медицинское образование, мы постоянно взаимодействуем с opinion лидерами в области медицины, которые дают нам квалифицированные консультации, взгляд «изнутри» очень важной для нас аудитории.

Мы знаем о фармацевтическом рынке многое. Мы можем ответить на ключевые вопросы: клиента: когда и как наиболее эффективно информировать целевую аудиторию? Как грамотно организовать BTL — программу с участием врачей? Какие методы продвижения следует использовать для рецептурных (Rx) и безрецептурных (OTC)? Мы стараемся работать таким образом, чтобы в результате клиент смог в действительности измерить эффективность наших усилий и своих вложений.

Мы умеем создавать нестандартные информационные поводы, добиваться появления ярких, интересных публикаций, грамотно предоставлять уникальную информацию о новостях медицины, инициировать тематическую полемику в прессе. Новости от фармацевтических компаний зачастую являются новостями с передовых рубежей современной медицинской науки, и узнать о них «из первых рук» — отличный информационный повод. Из подобного рода «кирпичиков» вырастает репутация компании в глазах общественности, в том числе и журналистской." - говорит Юлия Светова". ¹¹

Кроме того, «Протек» осуществляет такие виды акций как:

• · благотворительная деятельность, меценатство;
• · спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов врачей и провизоров;
• · организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
• · проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий;

Эффективной промоакцией для фирм производителей была «Школа гипертоника». Это семинары, проводимые в стационаре врачами для пациентов, страдающих артериальной гипертонией. В ходе этих семинаров пациентам предоставляется информация об их заболевании, факторах риска, профилактике возможных осложнений, способах мониторинга и контроля АД. В качестве дополнительной информации пациентам могут быть представлены данные о тонометрах фирмы производителя. С одной стороны данная акция носит просветительскую функцию, повышает интерес пациентов к собственному здоровью, с другой стороны — до потенциальных покупателей доносится информация о товаре. На семинарах должны распространятся брошюры, написанные доступным для пациентов языком специалистами в этой области, чтобы в последующем пациент мог закрепить полученные знания. Подобная брошюра была создана на нашей кафедре. В качестве вклеек содержится реклама тонометров. Наиболее эффективно проведение подобных акций в стационаре, а не в поликлиниках, так как пациенты имеют относительно неограниченный временной ресурс, и проявляют повышенный интерес к своему здоровью.

• · организация предприятием профессиональных клубов, члены которых — его клиенты;
• · издание и распространение газеты (журнала) предприятия;
• · создание профессиональных ассоциаций;

Как рассказали «Ведомостям» несколько представителей торговцев лекарствами, в начале этого года фармдистрибутор «Протек» начал формировать виртуальную сеть (см. справку), предлагая независимым аптекам вступить в программу под названием «Феникс». «Этот проект — нечто среднее между франчайзингом и закупочным альянсом. Программа рассчитана на несетевые коммерческие аптеки — участие муниципальных или государственных аптечных учреждений в нем не предусмотрено», — подтвердила специалист «Протека» по маркетингу Валентина Павлова. Франчайзинг в аптечном бизнесе пока развит слабо, а такая промежуточная форма работы интересна и перспективна.

Наиболее традиционными PR-акциями, проводимыми «Протеком», являются:

· тематические семинары и симпозиумы;

Семинары проводятся компанией «Протек» в рамках конгрессов или организуются специально. Как правило, на семинарах в качестве докладчиков выступают opinion leaders, являющиеся ведущими специалистами в своей области. «Протек» находится в длительном сотрудничестве с opinion leaders. Он предоставляет им препараты для апробации, проводит клинические исследования на базе лечебных учреждений и клиник, где практикуют opinion leaders (в частности, зарегистрированные препараты в качества испытуемого материала для диссертационных работ). В ходе семинаров могут быть доложены результаты проведенных исследований препаратов, производимых фирмой.

Семинары, как правило, носят тематический характер, то есть посвящены определенной медицинской проблеме, а сведения о препарате могут подаваться в качестве дополнительного, иллюстративного материала.

Иногда в ходе семинара делаются доклады только по медицинской проблеме без упоминания препарата производителя, в этом случае на имидж компании работает сам факт организации подобного семинара, так же как спонсорство и участие в организации крупных научных форумов с участием ведущих специалистов в определенной области.

Важно создать доброжелательную атмосферу, закрепить позитивную эмоциональную связь с образом фирмы-производителя, сформировать социально-ориентированный имидж компании «Протек».

Семинары могут проводится и в нетрадиционной форме, в качестве примера можно привести PR-акцию «СИМБИКОРТ — завтра начинается сегодня или Один день из жизни пульмонолога», организованную агентством PR-Premier по заказу фармацевтической компании «Протек».

Акция прошла в рамках 11-го Национального конгресса по болезням органов дыхания. Сотрудники агентства PR-Premier провели презентацию препарата для врачей-пульмонологов, участвующих в конгрессе. Презентация прошла в форме эстрадного шоу, в котором зрители принимали самое активное участие. Информация о новом препарате была представлена в легкой и живой форме. Специальным гостем вечера был Дмитрий Маликов. Завершилась программа чаепитием с тортом, украшенным словом СИМБИКОРТ, танцами и раздачей участникам мероприятия фотографий на память. В рамках 11-го Национального конгресса по болезням органов дыхания также состоялась акция «Легкий кроссворд для врачей легких».

Участники конгресса разгадывали кроссворды, заполняли статистические анкеты и участвовали в розыгрыше призов от компании. Сотрудники PR-агентства PR-Premier составили кроссворды, разработали анкету для врачей и выполнили все остальные работы по подготовке и проведению акций.

• · участие в выставках проводится «Протеком» регулярно;
• · освещение результатов клинических исследований в специализированных изданиях и СМИ;

Для возрождения интереса к хорошо известным препаратам, расширения спектра показания и выявления новых побочных эффектов фармацевтические компании проводят так называемые исследования IV фазы, постмаркетинговые или пострегистрационные исследования. Если исследования I-III фазы необходимы для регистрации препарата регуляторными инстанциями, т. е. обязательны, то исследования IV фазы проводятся по желанию компании с целью поддержания маркетинговых мероприятий по продвижению продуктов компании. Отчеты о результатах «маркетинговых» клинических исследований активно используются в программах продвижения, в рекламных буклетах, в статьях специализированных печатных изданий.

В ходе проведения таких исследований врачи — исследователи получают возможность проверить препарат на практике, убедиться в его эффективности, рассмотреть преимущества перед другими лекарственными средствами. В последующем они назначают исследуемый препарат пациентам, рекомендуют своим коллегам включать его в лечебные программы, выступают с сообщениями о результатах исследований на конференциях. Для компании опубликование результатов этих исследований позволяет создать дополнительный информационный повод и возродить новую волну интереса к препарату, в частности возможностью использования широкоприменяемого препарата у новый группы больных, так как подобные исследования при грамотной организации и грамотной подаче вызывают широкий резонанс в научной медицинской общественности.

· организация тематических сайтов в Интернете;

Тематические сайты увязываются со сферой медициной, в которой применяются препараты, производимые данной фармацевтической компанией, или поднимают социальнозначимые проблемы, что создает позитивный социально ориентированный имидж компании.

· создание горячих линий. Эта акция только начинает эффективно функционировать и «Протек» спонсирует такую культуру непосредственного общения с клиентом во всех аптеках своей розничной сети.

Таким образом, PR-технологии являются важнейшим инструментом продвижения продукции фармацевтических компаний. При этом PR-акции отличаются разнообразием и ориентированы как на врачей, так и пациентов.