Вопрос 2. Личная продажа. 
Методы стимулирования сбыта

Личная продажа. По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами: 1) личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников; 2) становление отношений в ходе личной продажи — от формальных отношений «продавец — покупатель» до крепкой дружбы; 3) побуждение к ответной реакции — личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа — самый дорогой способ стимулирования.

Цели стимулирования продаж:

стратегические:

• *увеличение числа потребителей товара;
• *обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла;
• *увеличение продаж товара до плановых показателей;

специфические:

• *ускорение продажи конкретного товара из ассортимента;
• *сбыт морально устаревшего товара;
• *сглаживание сезонных колебаний спроса;

разовые:

• *поддержка проводимых мероприятий связей с общественностью;
• *поддержка рекламной кампании.

Следует помнить, что неграмотно организованная кампания по стимулированию продаж может привести к негативной реакции потребителей.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• 1)ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• 2)предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• 3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия

Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования.

Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия.

Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный способ представления нового товара.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов — с товаром или отдельно от него).

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

• 1)оплату стандартной рекламной полосы;
• 2)оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
• 3)затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. маркетинг личный продажа стимулирование.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного продукта.

Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в следующих случаях:

• 1)в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• 2)в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.