Public Relations в коммуникационной политике дизайн-студии

Министерство образования и науки Республики Татарстан Казанский государственный архитектурно-строительный университет Кафедра муниципального менеджмента Курсовая работа по предмету «Маркетинг и теория рынка»

" Public Relations в коммуникационной политике дизайн-студии"

Выполнила ст. гр.1ДИ401

Халикова Анна Проверила:

Кандидат экономических наук, доцент Сафина Р. С.

Казань 2014

• Введение
• 1. Понятие, функции и задачи «Public Relations»
• 1. Понятие « Public Relations»
• 2. Функции «Public Relations»
• 3. Задачи «Public Relations»
• 2.Основные модели и виды «Public Relations»
• 1. Основные модели Public Relations
• 2. Основные виды Public relаtions
• 3. Классификация предприятий «Public Relations» и методы формирования образа
• 1. PR-акция
• 2. PR-кампания
• 3. Конкретные методы формирования образа
• 4. Место и роль PR в системе маркетинговых коммуникаций дизайн-студии
• Заключение

• Список литературы

  и Интернет-ресурсов

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности фирмы и продвижение продукта является определяющим фактором ее экономического благополучия. Однако, для успешного функционирования любой фирме важно не только учитывать внешние условия, но и вести постоянную и целенаправленную работу с общественностью. Одним из инструментов воздействия на покупателей является Public Relations (PR), или связи с общественностью. Public Relations — это планируемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

В условиях современных рыночных отношений невозможно найти фирму или организацию, которая не сопровождалась бы PR-составляющей. Это так же касается дизайн-студий, тем более что сейчас дизайн как отрасль имеет большие перспективы дальнейшего развития. Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании.

Целью данной курсовой работы является изучение роли Public Relations в общей системе маркетинговых коммуникаций на примере дизайн-студии. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

определить функции и задачи PR в системе маркетинговых коммуникаций;

изучить основные средства организации PR;

проанализировать основные модели PR;

рассмотреть место и роль PR на примере дизайн-студии.

Объектом исследования является PR-составляющая фирмы, занимающейся дизайн-проектированием. Методы исследования: теоретический анализ Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций, изучение примеров деятельности компаний, рассмотрение способов создания имиджа дизайн-студии.

1. Понятие, функции и задачи «Public Relations»

1. Понятие «Public Relations»

Усложнение и развитие мировой экономики и рыночных отношений привело к тому, что Public Relations стали рассматривать как отдельную функцию маркетинговых коммуникаций. За всё это время практическое применение PR и та эффективность результатов, которая была получена, промотивировали людей к более тщательному изучению PR, рассмотрению его как отрасли науки. Экономист Эдвард Бернейз, наиболее активный ее распространитель, в последующем был принят за родоначальника PR как науки в экономической сфере. Таким образом, впервые понятие «Public Relations» появилось в США в начале 19 века. Принято считать, что зарождение PR в России приходится на конец 80-х годов, а наиболее активное использование как профессиональной и самостоятельной составляющей — на вторую половину 1990 — начало 1991 года. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах и способные самостоятельно формировать общественное мнение.

В наши дни существует множество определений, характеризующих понятие «Public Relations». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:

" PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители). «

Еще одно из наиболее удачных определений звучит так: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» .

Сущность связей с общественностью наиболее полно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Иначе говоря, аудитория, на которую направлена деятельность фирмы. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т.к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, дизайн-студия чаще всего нацелена на состоятельных и известных клиентов, которые не только приносят хорошую прибыль, но и увеличивают репутацию фирмы. Так, PR-акция, направленной на повышение имиджа студии по проектированию интерьеров, будет в основном рассчитана на владельцев крупных организаций, ведь интерьер, составленный для известной компании, будет узнаваемым, как и вся фирма впоследствии.

Объектом связей с общественностью могут являться не только организации, но и органы власти, общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), политические партии, общественные фонды и движения, средства массовой информации, и даже население какого-либо города, поселка и т. д. Сам же термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

2. Функции «Public Relations»

PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персона­лом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями.

Самыми важными функциями PR-составляющей дизайн-студии является корпоративный имидж, проведение мероприятий и построение отношений со СМИ. Также для ведения двустороннего коммуникационного процесса фирмы, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Если рассматривать эти принципы на примере дизайн-студии, то можно утверждать, что наиболее сильное воздействие на общественность оказывает фирменный стиль компании (символика и логотип), который должен быть ярким и заметным.

3. Задачи «Public Relations»

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» основная цель PR рассматривается как «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры» .

Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. д.);

формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;

освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

подготовка публичных выступлений специалистов компании.

public relations маркетинговый образ

2.Основные модели и виды «Public Relations»

1. Основные модели Public Relations

В историческом развитии связей с общественностью, как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются 4 основных модели «Public Relations» :

1. Пресс-агентство, или паблисити;

2. Информирование общественности;

3. Двухсторонняя асимметричная;

4. Двухсторонняя симметричная.

Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии с ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур.

Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта).

Одна из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств (паблисити), — это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по связям с общественностью, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием устойчивой во времени репутации. Суть данной модели в том, что источник бизнеса пресс-агентств не в вытравливании правды, а в затягивании времени ее своевременного обнаружения. Многие службы по связям с общественностью до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. Основной плюс такого метода — быстрая реакция общественности. Однако, в случае с дизайн-студией довольно трудно использовать пресс-агентство для раскрутки такой фирмы, так как, во-первых, дизайн-проект — услуга довольно дорогая, а во-вторых, трудно выделить преимущества фирмы среди конкурентов. Поэтому данная модель довольно редко используется в дизайн-индустрии. Конечно, можно пропагандировать создание дизайн-проектов в целом: расписать преимущества создания проекта, описать все плюсы обращения в дизайн-студию. Но в этом случае стоит также сделать акцент на логотип и фирменный стиль компании, чтобы закрепить ассоциацию.

Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла вторая модель — модель информирования общественности. Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность». Специалисты по связям с общественностью, применявшие модель информирования общественности, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией (общественностью) и далеко не обязательно имеет на нее влияние.

При одностороннем характере коммуникаций субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие — нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций.

Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это одна из самых распространенных моделей в области дизайна. Данная модель проявляется в создании новостных лент, коротких роликов, заметок на сайтах, создании буклетов.

Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования.

В асимметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Дж. Грюниг и Т. Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов коммуникатора и коммуниканта. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. В эту группу входят и дизайн-студии. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора. Сама организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью, а, наоборот, коммуникационные службы всеми методами и присущими им способами стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Например, дизайн-студия может активно продвигать набирающий популярность стиль дизайна интерьера, чтобы зарекомендовать себя как специалистов, разбирающихся в модных направлениях.

Интерес к обратной связи, привлечение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации, тщательный отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двухсторонней.

В двухсторонней симметричной модели реализуется субъект-субъектное общение, которое характеризуется отсутствием отношений «управляющий-управляемый». Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности друг друга. Общающиеся между собой индивиды или группы в ходе коммуникационного взаимодействия так быстро меняют свои роли, что становится затруднительным говорить о «коммуникаторе» и «коммуниканте» как о фиксированных коммуникативных ролях. Эта модель, в основе которой предполагается взаимопонимание, взаимоизменение, взаимоприспособление, представляет собой диалог, а не монолог. Специалисты по связям с общественностью на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действий. Достижение понимания является здесь показателем эффективности PR-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания коммуникатором интересов и потребностей общественности.

Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникация. Такое взаимодействие различных социальных групп может объяснить только диалогическое общение. Именно в основе дискурса лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящее к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого лежит в основе ошибок в практике служб по связям с общественностью, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом.

Важнейшей характерной чертой диалога является явное или неявное признание каждой из сторон их равноправия, поскольку каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для понимания другой стороной, могут повлиять на ее позицию. В противном случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т. п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему.

Другая необходимая характерная черта диалога — стремление каждой из сторон понять действительную суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе рациональные зерна, элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей.

Еще одна важная черта настоящего диалога — стремление каждой из сторон искать в своей собственной позиции уязвимые места, готовность к корректировке своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны оппонента и развитие ее до уровня самокритики — необходимое условие диалога.

Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двухстороннюю модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий для долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия.

Двухсторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике специалистов по связям с общественностью этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. К сожалению, полностью следовать по принципам этой модели удается далеко не каждой компании. Фирма, разрабатывающая дизайн-проекты, сталкивается с тем, что при общении с заказчиком учитываются все его пожелания, на основе которых будет составлен проект. Это в значительной степени уменьшает риск возникновения недочетов — обговаривая проект, вносятся все необходимые коррективы. В другом случае, когда заказчик обращается в дизайн-студию за конкретными советами, он ожидает мнение специалиста, и проект будет составляться с учетом мнения дизайнера. Таким образом, диалога снова не происходит. Если же при проектировании учитывается и мнения заказчика, и мнения дизайнера, диалог состоится, но из этого можно извлечь мало выгоды, так как не бывает одинаковых дизайн-проектов. Плюсом можно считать разве что улучшение коммуникационных навыков, но это в малой степени сказывается на PR-составляющей.

Длительный эффект симметричной модели оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании).

2. Основные виды Public relаtions

Можно выделить несколько видов PR, основываясь на выделении тех или иных критериев:

1. Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы, фирмы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.

2. Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

3. Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

4. Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

5. Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности;

6. Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

7. Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

8. Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

9. «Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;

10. Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

11. Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Для дизайн-студии наиболее характерными являются такие виды PR, как организационный, онлайн-PR, событийный и PR-сопровождение.

3. Классификация предприятий «Public Relations» и методы формирования образа

" Public Relations", как составляющая маркетинговых коммуникаций, имеет свою классификацию предприятий и методов формирования образа фирмы для улучшения репутации. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

Классификация предприятий:

1. PR-акция

PR-акция — это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции.

PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR — ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам. За время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиармены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Так, дизайн-студия может распространять информацию о внедрении инновационных материалов в дизайн-проекты, или предлагать услуги по монтажу необычных, единственных в своем роде систем освещения. Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации. К подобным эффектам также можно отнести сезонные или подарочные акции. Инструментом для создания пиар-акций дизайн-студии служат печатные издания, сетевые СМИ, веб-порталы, выставки и конференции.

2. PR-кампания

PR-кампания — это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR-кампания является более обширным понятием и включает в себя следующие цели:

позиционирование PR-объекта, товара и / или услуги;

возвышение имиджа;

антиреклама (или снижение имиджа);

отстройка от конкурентов;

контрреклама (или «отмыв»).

Позиционирование в PR — создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. возвышение имиджа. Антиреклама направлена на установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено. Отстройка от конкурентов, как правило, означает возвышение одного имиджа при снижении другого. Иными словами, позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов — например, дизайн-студия вполне может заявить, что ее проекты, в отличие от других студий, заказывали только самые известные и престижные организации. Главное отличие контррекламы — это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. п.

3. Конкретные методы формирования образа

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы. К самым популярным и действенным методам относятся:

написание статей и пресс-релизов;

организация публикаций в СМИ;

проведение пресс-конференций и т. п.;

участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

организация акций (семинары, благотворительные акции и т. п.);

организация круглых столов;

привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях.

Профессионалы по организации общественного мнения используют сразу несколько различных методов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Для дизайн-студии это чрезвычайно эффективный метод: на пресс-конференциях и выставках можно не только продемонстрировать работы компании (дизайн-проекты), но и пригласить известных дизайнеров, которые оценят качество работы студии, выступят с пожеланиями оставят о компании положительные отзывы в прессе. Это является хорошим примером совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Сейчас все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео — и аудиокассеты. Медиа-файлы лучше воспринимаются покупателем, поэтому дизайн-студии необходимо создавать эффектные ролики про свою компанию с демонстрацией портфолио. Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Хорошим методом является и разработка слогана компании, чем оригинальнее и ярче он будет, тем больше шансов, что люди запомнят компанию.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности. Дизайн-студии редко вкладывают деньги в благотворительные организации, так как дизайн-студии сами по себе не являются крупными предприятиями. Однако, можно привлечь внимание общественности, разработав дизайн-проект общественного учреждения для людей с ограниченными возможностями или же проект детского дома. Иногда такие проекты финансирутся и согласуются государством, что только поможет фирме улучшить свою репутацию.

Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. Спонсорством, как правило, занимаются солидные и очень крупные предприятия с большим доходом.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса. Каждая дизайн-студия непременно должна иметь яркий и привлекательный веб-сайт, на котором будут представлены работы компании и хорошие отзывы заказчиков.

После проведения кампаний или акций с помощью этих методов оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т. д.). Широко применяются метод фокус-групп, исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технологиях наблюдения, непосредственного участия, моделирования ролевых ситуаций). Далее следует условная оценка эффекта от PR-кампании и внесение корректив в программу.

4. Место и роль PR в системе маркетинговых коммуникаций дизайн-студии

Такая сфера бизнеса, как дизайн, предоставляет распространение услуг, поэтому самым лучшим средством пиара являются хорошие отзывы клиентов, предоставление портфолио и проведение специальных мероприятий, на которых можно расписать все качества компании и создать положительное мнение о фирме. Главной задачей становится создание хорошей репутации, убеждение максимального количества людей в достоинствах фирмы. В глобальном смысле PR-составляющая фирмы, оказывающей услуги по разработке дизайн-проектов, сводится к влиянию на общественное мнение и изменение менталитета. Дизайн-индустрия в России пока еще развивается, и необходимо убедить людей, что услуги дизайнеров необходимы для создания комфортного жилья. Это становится актуальной задачей, так как люди либо не задумываются о том, как будет выглядеть их жилье после ремонта, либо копируют интерьер с аналогов, найденных в интернете. Однако, каждое жилье имеет свои особенности, а в сочетании с предпочтениями заказчика каждый дизайн-проект становится индивидуальным. Именно поэтому PR-кампании дизайн-студий должны быть направлены на смену общественного мнения.

Отстройка от конкурентов также довольно серьезная задача. Дизайн-студии трудно сравнивать себя с конкурентами, заявляя «в нашей фирме дизайн-проекты лучше», так как вкусы у всех людей разные, и к тому же, заказчики не имеют возможности сравнивать. Можно оценить только фотографию или проект, выполненный на компьютере, но эффект от этого совсем не такой, как если бы заказчик увидел проект вживую. Справиться с этим можно, участвуя в строительных выставках, и представляя макеты интерьеров или даже часть комнаты в реальных размерах. Это дает потребителю возможность увидеть воплощенный дизайн-проект.

Также для раскрутки дизайн-студии применяют интернет-ролики, информацию в строительных журналах, посещение коллективом компании дизайн-выставок, создание проектов для влиятельных компаний. Так, дизайн-студия MyHome, создавшая новые интерьеры для отделений Сбербанка, получила широкую известность и положительные отзывы. Сама компания стала узнаваемой и получила много новых влиятельных заказчиков, что в будущем только усилит положительный эффект.

Иногда для раскрутки дизайн-фирмы приглашают специальных звезд. Как правило, это известные дизайнеры, архитекторы и декораторы и очень редко — звезды эстрады.

На веб-сайте компании, который является эффективным способом пиара дизайн-студии, должны быть представлены самые качественные и самые хорошие работы. Отличным вариантом станут снимки «до» и «после». Серия фотографий такого плана позволяет увидеть возможности студии по преображению самых разных помещений, посетители сайта включат собственное воображение и представят, как может измениться облик их квартиры или офиса. Также сайт не должен «стоять» на месте, нужны постоянные обновления и креативные идеи, обновление портфолио, размещение новостей. Продвижение сайта в поисковых системах — несомненный плюс в развитии дизайн-студии. Здесь, как известно, большую часть клиентов получают те, кто попадает в первую десятку выдачи любого поисковика.

Конечно, не стоит забывать и о качестве услуг, ведь многие заказчики приходят «по рекомендации». Это особенно важно для молодой студии, так как положительные отзывы по-прежнему являются хорошим инструментом пиара.

PR помогает не только в раскрутке фирмы, но и восстановлению после кризисов. Например, фирма совершила серьезный проступок — вследствие некачественного дизайн-проекта обрушились несущие стены в помещение. В этом случае фирма должна:

как можно скорее откликнуться на произошедшее

создать новый бесплатный проект

вызвать ремонтную бригаду для восстановления стены

отвечать на все вопросы СМИ

наказать дизайнера, по чьей вине произошла ошибка

Чем быстрее фирма устранит свою ошибку, тем большее одобрение общественности она получит. Также можно прибегнуть к различным нововведениям, акциям, чтобы нишу не заполнили конкуренты, а в процессе кризиса ни в коем случае нельзя останавливать работу.

Заключение

Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией PR и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми, а эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов.

PR — это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикация в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий) — дает фирме следующие преимущества:

установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

улучшение производственных отношений;

привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

рекламирование товаров и услуг;

участие в работе по повышению прибыльности компании.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств, просто личный контакт и другие средства. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей.

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Список литературы

и Интернет-ресурсов

1. Буари Ф. А. — «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», 2001

2. Котлер Ф. — «Основы маркетинга», 1991

3. Чермэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. СПБ., 1999.

4. http://www.marketch.ru/

5. http://www.grandars.ru/

6. http://rosbeez.ru/

7. http://bibliofond.ru/