Определение имидж. 
Имидж как элемент товарной политики

Имидж предприятия — сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу). Он обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. (Коноплицкий В., Филина А. «Это — бизнес»; Толковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996;Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.-М., 2003).

Имидж — восприятие компании или её товаров обществом. (Ф. Котлер) Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. (В. М. Шепель) Специалист в области менеджмента О. С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления — это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

Имидж высокого уровня — известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля — товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию высокого имиджа, является маркетинг. Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей. Имидж создается: распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворительными целями и т. д. Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.(Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред. И. П. Фаминского.-М., 2000).

Активно содействует хорошему имиджу широкая информационная работа с населением, местной администрацией, что достигается через паблик-рилейшнз, которые освещают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрению экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии работников и т. д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные подразделения. Такие подразделения создаются и в государственных организациях, министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют «имиджмейкером» .(Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред. И. П. Фаминского.-М., 2000;Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др.-СПб., 1994).

Имидж проявляется в ассортименте и качестве продукции, утверждает за фирмой репутацию поставщика товаров современных (особо модных — для товаров широкого потребления, высокого технического уровня — для техники и товаров длительного пользования) и высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества. Укреплению имиджа в большой мере способствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов. Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукции, платежам. (Словарь банковских терминов / под ред. Э. А. Уткина.-М.- 1997). Создание определенного имиджа требует значительных затрат, но, как правило, окупается ростом объемов продаж. (Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996).

Согласно Е. А. Блажнову, имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо — фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем. (Гераклит)».

В западной литературе чаще встретим имидж персоны, либо имидж фирмы — образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж — понятие очень устойчивое и малоподвижное.

При конструировании определения понятия «имидж», С. К. Сергиенко (д. психол. наук), предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

• 1. Объективное — субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т. п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
• 2. Естественное — искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается, в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социои психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь — деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
• 3. Когнитивное — эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться: когнитивные элементы — вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы — чувства, переживания, аффекты и т. п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

Отмечу некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

• Ш Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Ш Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Ш Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
• Ш Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т. д.
• Ш Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям
• Ш Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Определив, что имидж компании может быть очень полезен, также отметив некоторые общие моменты в самом явлении, теперь перейдем непосредственно к имиджу организации.