Разработка цены на проектируемый товар

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

В своей ценовой политике фирма использует один из затратных методов ценообразования — «средние издержки плюс прибыль».

Организация учитывает все условия применения данного метода ценообразования:

• · Эластичность спроса по цене низкая, т. е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.
• · Товар удовлетворяет хотя бы одному условию: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.
• · Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
• · Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Предпочтение этому методу фирма отдаёт в связи с важными достоинствами метода «средние издержки плюс прибыль»:

• · Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.
• · Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.
• · Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.
• · Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Таблица 1 — Альтернативы ценовой политики фирмы

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия. Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Если все же фирма прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

• · уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;
• · использовать более дешевые материалы или детали;
• · несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;
• · сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;
• · использовать более дешевые упаковочные материалы;
• · сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;
• · ввести новую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает фирма. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

• · у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки,
• · и ее реализация идет плохо;
• · у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;
• · цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;
• · качество товара снизилось, если понижена цена.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара.

Таблица 2. Расчет стоимости основных и вспомогательных материалов на проектируемую обувь.

Таблица № 2 разработана на основе фактической калькуляции на выпускаемую модель с учетом факторов, влияющих на затраты в планируемом периоде. Например, изменение:

• -процента использования сырья и основных материалов
• -цен на применяемые материалы.

Затраты подготовительных цехов берутся фактические.

Таблица 3 — Плановая калькуляция на проектируемую модель.