Трансмедийные технологии как способ коммуникации с аудиторией

Во третьей главе было дано определение понятию трансмедиа, построена модель трансмедийной коммуникации, разграничены сходные понятия «трансмедиа», «кросс-медиа» и «мультимедиа». Также были рассмотрены основные направления использования трансмедийных технологий, проанализированы кейсы российских развлекательных телевизионных проектов трансмедиа и выявлены основные инструменты и платформы, используемые в данном типе коммуникации на российском телевидении.

Трансмедиа: определение, характеристика, платформы

Концепция «Трансмедиа» была впервые сформулирована американским исследователем Г. Дженкинсом в 2003 годуhttps://books.google.ru/books?id=RlRVNikT06YC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false. Согласно Г. Дженкинсу, трансмедиа — ответ на появление и развитие конвергенции; способ распространения истории на более чем одной медийной платформе, причем каждый новый текст должен вносить уникальный вклад в развитие целой истории. Он отмечает, что в конвергентной среде вовлечение занимает одну из ключевых ролей в удержании внимания потребителя телепродукта, и задачей создателя контента является превращение человека из простого зрителя в фаната историиhttps://books.google.ru/books?id=RlRVNikT06YC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false p. 60.

Для работы с трансмедиа необходимо ориентироваться в схожих с ними технологиях:

Мультимедиа — совокупность технологий, использующих несколько типов данных — аудио, видео, текст и изображение — для более полной передачи истории https://technet.microsoft.com/ru-ru/library/what-is-digital-media-2(v=ws.11).aspx. На Рисунке 4 изображена схема, объясняющая основной принцип функционирования мультимедиа: для рассказа одной истории используются несколько форм данных, которые передаются через один канал.

Рисунок 4 Коммуникационная модель мультимедиа Кросс-медиа — технология, использующая более одного канала для передачи одного сообщенияhttps://books.google.ru/books?id=UJpBAgAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=cross+media+is&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwjZzOPpscvMAhXCFJoKHRykDYwQ6AEIHDAA#v=onepage&q=cross%20media%20is&f=false p. 9. На рисунке 5 представлена коммуникационная модель кросс-медиа.

Рисунок 5 Коммуникационная модель кросс-медиа Американский исследователь А. Филипс выделяет два направления в использовании трансмедийных технологий: западное и восточное. Западное («Голливудское», «Медиафраншиза») заключается в том, что производители контента передают историю на множестве «больших» платформ как книги, фильмы, комиксы, видеоигры, телесериалы. Истории, рассказанные на этих платформах переплетены между собой, однако каждая из частей может восприниматься как отдельный полноценный сюжет. Примером использования такого типа трансмедиа может служить медиафраншиза «Гарри Поттер»: история была передана через книги, фильмы, видеоигры. Были созданы тематические парки «Wizarding world of Harry Potter» в Орландо (США), «Harry Potter World» в Калифорнии (США), музей «Warner Bros. Studio Tour London: The Making of Harry Potter» в Лондоне (Англия). Также был создан сайт Pottermorehttps://www.pottermore.com, где можно узнать, к какому факультету из книги ты мог бы принадлежать, рассказываются дополненные истории героев, новости проекта «Гарри Поттер», представлены описания магических существ и.т.д.

Восточное направление полностью фокусируется на интерактивных онлайн-платформах: социальных медиа и интернет-порталах. Однако стоит отметить, что использование такого подхода затрудняет понимание полноценной истории: если пользователь не находится в активном интернет-поиске новых «частей истории», ему будет сложно воспринимать ее в целом Andrea Phillips: A Creator’s Guide To Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences across Multiple Platforms, Publisher: McGraw-Hill, 2012.

Целью трансмедийной коммуникации является создание наибольшего вовлечения аудитории через разные точки контакта, которые впоследствии сами могут стать инструментами её продвижения. Возможными платформами для распространения трансмедийного контента могут служить:

• — фильмы;
• — книги;
• — традиционные средства массовой информации (телевидение, радио, журналы, газеты);
• — площадки новых медиа (социальные сети, веб-сайты, приложения, онлайн СМИ);
• — Площадки, помогающие сформировать совместный опыт между трансмедийным проектом и потребителем (театры, выставки, инсталляции, тематические парки) https://www.safaribooksonline.com/library/view/transmedia-marketing/9 781 134 746 293/xhtml/Ch02.xhtml#ht0014.

На Рисунке 6 представлена пирамида вовлечения потребителя, состоящая из 6 уровней. В Приложении 3 представлена таблица с полной характеристикой каждого из уровней.

Рисунок 6 Пирамида вовлечения Выделяют 8 основных характеристик трансмедиа:

• 1) Авторами контента должны быть один или нескольких визионеров;
• 2) Контент распространяется на нескольких платформах (как правило, на трех и более);
• 3) Контент уникален, его полное копирование с одной платформы на другую невозможно, при создании учитываются все сильные стороны платформы, на которой он будет транслирован;
• 4) Кросс-медийное распространение истории продумывается на начальном этапе проекта;
• 5) Контент должен основываться на едином видении «мира», «вселенной истории» («storyworld»);
• 6) Усиление эффекта происходит за счет третьих лиц и лицензиантов;
• 7) История должна содержать элементы, в которых возможно участие аудитории, например, онлайн-портал, сообщество в социальной сети, пользовательский контент, который вписывается в общее видение истории;
• 8) При построении истории на разных платформах не должно происходить ее «разлома» http://pganmc.blogspot.ru/2007₁₀_02_archive.html.

Г. Дженкинс отмечал, что когда человеку нравится какая-либо история, и она ему близка, он начинает воспринимать ее как свою собственную. По его мнению, для трансформации зрителя из обычного наблюдателя в ее соучастника и фаната, производители контента должны создавать такие истории, которые человек сможет инкорпорировать в свою собственную жизнь: над которыми он может размышлять, обсуждать с другими людьми, ощущая, что он знает героев этой истории и был в тех же местах, что и ониhttps://books.google.ru/books?id=RlRVNikT06YC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false p. 60.

Телевидение как канал коммуникации обладает преимуществом перед остальными медиа при формировании трансмедийной истории, поскольку у ее создателей появляется возможность сочетать развитие истории с телевизионной трансляцией.

Выделяют два подхода к созданию трансмедийных историй. В первом на начальном этапе создается одна большая история, части которой впоследствии распространяются по множеству каналов. Второй подход предполагает наличие одной небольшой истории, которая будет расширяться и дополняться в процессе ее конструирования.

Создание трансмедийного проекта предполагает наличие «мира» рассказываемой истории (storyworld), построение которого возможно с помощью следующих элементов нарратива:

• — Герои — какая была их мотивация в принятии того или иного решения, совершения поступка;
• — Конфликт — как он начался, развивался, его влияние на взаимоотношения героев;
• — Сюжет — как конфликт влияет на развитие событий, связанных с героями;
• — Настроение — креативные решения, создающие дополнительное впечатление от истории: цвет, контрастность, музыка, специальные эффекты;
• — Ключевое сообщение — сущность истории, ее основная темаhttps://www.safaribooksonline.com/library/view/transmedia-marketing/9 781 134 746 293/xhtml/Ch02.xhtml#ht0014.

Построение истории также возможно с помощью использования контента, сгенерированного пользователями. С одной стороны, этот подход предоставляет зрителю возможность взаимодействовать, стать активным участником, почувствовать связь с продуктом и повышает его лояльность. С другой стороны, пользовательский контент не всегда может совпадать с основным видением проекта, может обладать низким качеством. Кроме того, существует опасность того, что аудитория постепенно начнет диктовать свое видение развития истории или, при наличии завышенного барьера участия (высоких требований к разрабатываемому зрителем продукту), полностью откажется от своего участия в генерировании контента.

Таким образом, транмедийные технологии являются новым способом привлечения внимания зрителя, его вовлечения и превращения из простого наблюдателя в лояльного потребителя и создателя контента. Суть трансмедиа заключается в наличии нескольких историй — сообщений, каждая из которых одновременно может являться дополнением основной истории и может служить отдельным, полноценным сюжетом для зрителя, не знакомого с основной историей. Каждое сообщение в трансмедиа передается по отдельному каналу, позволяя расширить аудиторию проекта. Разработанная нами коммуникационная модель трансмедиа изображена на Рисунке 7.

Рисунок 7 Модель коммуникации трансмедиа Такая модель с одной стороны, предоставляет возможность потреблять контент на более удобном носителе в удобное время, с другой стороны, контент, размещенный на каждой платформе, становится одним из каналов продвижения контента. Такая коммуникационная модель также способствует увеличению возможности обратной связи. Герои, специальные эффекты, основные сюжетные линии, площадки размещения контента формируют «мир истории», который также способствует вовлечению зрителя. Тем не менее, при создании сюжета трансмедийного проекта, необходимо помнить, что он должен конструироваться таким образом, чтобы даже, казалось бы, завершенная история, могла иметь продолжение.