Введение. 
Разработка программы маркетинга (на примере отдельного товара)

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Сегодня, даже в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, традиционные товары, нужно не только заботиться о снижении цен, но и думать о повышении качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг. При этом о нововведениях, каких-то улучшениях в продукции или уровне обслуживания потребителей нужно думать постоянно, а не от случая к случаю.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек.

Предприятия, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции.

Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой.

Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из государственного бюджета.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если вы обратите «свой взор» в другую сторону и начнете там искать пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите.

Требования, предъявляемые к производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной деятельности предприятий.

При этом важно отметить, что все большие изменения претерпевает сама концепция организации маркетинга.

С одной стороны, все больше внимания уделяется совершенствованию используемого здесь инструментария, а с другой — сам маркетинг принимает все более комплексный характер. Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстро переориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства. Роль маркетинга отражают масштабы вовлеченности в него работников и уровень затрат. В США, например, по оценкам, в маркетинговой деятельности участвуют от одной четверти до трети занятых в гражданских сферах. При назначении на должности руководителей различных структурных подразделений фирмы часто отдают предпочтение тем кандидатам, чей образ мышления соответствует принципам рыночной концепции управления. Значительная часть корпораций возглавляется сегодня людьми, имеющими репутацию специалистов в области маркетинга. Показательно также то, что маркетинг превратился в самостоятельную сферу бизнеса. По некоторым данным, расходы на него (включая подготовку кадров) составляют до половины конечной цены товаров.

Маркетинг целесообразен и эффективен при определенных условиях. Среди них:

Наличие развитого рынка с изобилием товаров и конкуренцией;

Свобода товаропроизводителя;

Подготовленность хозяйственных руководителей и специалистов-маркетологов;

Отлаженная централизованная система сбора различной информации и доступность последней;

Наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Очевидно, что в настоящее время в полной мере перечисленные условия в нашей экономике не присутствуют. Но это не означает, что маркетинг у нас не имеет смысла.

В отличие от развитой рыночной экономики, где главная проблема — кому и как продать продукцию, в наших сегодняшних условиях тотального дефицита и нарушения хозяйственных связей на передний план выдвинулась проблема, — где купить интересующий нас товар. Маркетинг должен работать на поиск партнеров, налаживания цепочек экономических взаимосвязей. Особенно важным для наших производителей является сегодня овладение приемами маркетинга во внешнеэкономической деятельности, что повысит эффективность их операций на мировом рынке. Значение маркетинга будет возрастать по мере движения экономики к рыночной модели хозяйственного механизма.

Знание маркетинга полезно людям, занятых в самых различных сферах. Оно может помочь им лучше понять и удовлетворить желания и потребности клиентов и т. п., обеспечить коммерческий успех предпринимательской деятельности.

В следующих параграфах будут рассмотрены некоторые элементы и инструменты маркетинга. Их значимость зависит от конкретных задач и возможностей, в том числе финансовых.