Основные принципы построения успешного бренда

История, стоящая за событием, известным как «Пятница Marlboro», касается многих жизненно важных вопросов, лежащих в основе брендинга и управления брендами в современном бизнесе.

Marlboro и другие бренды Philip Morris пострадали от долговременной потери своей доли рынка, доставшейся обычным дешевым сигаретам. Стоит упомянуть о том, что Philip Morris также производит более дешевые сигареты, которые расшатывали положение Marlboro, но и прибыль там, естественно, ниже. До «Пятницы Marlboro» обычные сигареты захватили почти 40% рынка США. Продаваемые за вдвое меньшую, чем у Marlboro, цену, конкурирующие марки вместе с брендом Camel компании RJR Nabisco, урезали долю рынка Marlboro в США с почти 33% до чуть более 22%.

Майкл Майлз, президент и исполнительный директор компании на тот момент, имел опыт управления продуктовым направление огромной империи Philip Morris, где продажи в 1993 году составили 61 млрд долларов. Его опыт продаж продуктов означал, что Майлзу недоставало настоящего энтузиазма в работе с брендом, ему не хватало понимания этого бизнеса, а также понимания того, что собой представляет Marlboro. с падением доли на рынке нормальным решением было была бы небольшая рекламная кампания или небольшое снижение цен, а может, и то и другое сразу. Однако решение Майлза было менее ожидаемым — большое снижение цен.

«Пятница Marlboro» не только сделал сигареты дешевле, у нее были и другие, самые разнообразные последствия. Одним внезапным падением цены она положила конец почитанию брендов, которое развивалось в течение 1980;х. Бренды должны были поддерживать высокие доходы компаний — этих машин по производству денег, которым они принадлежали, — но внезапно обнаружилось, что бренды могут совершать ошибки и терпеть урон, причем не важно, насколько они популярны. В течение 1980;х бренды росли в весе в большинстве случаев благодаря установке цен премиум-класса, которая поддерживалась их ежегодным увлечением, часто достигая 15%. На многих рынках увеличение цен толкало потребителей в стан конкурентов: отсюда и рост товаров, выходящих под частным брендом.

Однако данная стратегия компании сработала. В первое время после «Пятницы Marlboro» акции Philip Morris почти восстановили свою стоимость, и доля компании на табачном рынке США выросла с 42 до 46%.

Таким образом, в многообразии брендов действительно величайшими могут стать бренды, которые прошли испытание временем и ошибками управленцев компаний. Бренд Marlboro выстроен на сильной социально-психологической связи потребителя с рядом ценностей, которые на уровне подсознания привлекают потребителя: престиж, стиль жизни и дух приключений.

2.

3. Red Cross: уникальный бренд некоммерческой организации В век брендинга легко упустить из виду брендинг некоммерческой организации. Он неизбежно становится все более важным, так как некоммерческие организации тоже борются за внимание потребителей на переполненном рынке. И уже за пределами деловой арены мы видим политические партии, совершенствующие свои навыки брендинга. Новыми политическими силами будущего, скорее всего, будут те, кто будет лучше всего разрабатывать свои бренды и лучше всего привлекать к ним внимание потребителей. Такие организации, как Greenpeace и Amnesty InternstionalЮ уже являются экспертами в области максимизации воздействия своей проповеди и своих брендов.

И в других областях жизни значение брендинга неуклонно возрастает. в спорте есть один главный бренд — Олимпийские игры. Даже непрофессиональные администраторы не могут повредить силе Олимпийского бренда. Компании готовы платить десятки миллионов долларов только за то, чтобы люди ассоциировали этот бренд с ними.

Тем не менее эталоном для некоммерческих брендов остается «Красный Крест». Его простой логотип является одним из самых известных в мире; репутация этого бренда не тускнеет с течением времени. В наш циничный век бренд «Красного Креста» остается верен своим первоначальным ценностям, что мало кому удается. Он беспристрастный, нейтральный, независимый и гуманитарный.

В настоящее время существует 178 национальных отделений «Красного Креста», а также Международный комитет «Красного Креста» и «Красного Полумесяца». Даже приводящие в недоумение действия бюрократии не может ослабить мощь бренда. «Красный Крест» по-настоящему глобален — настолько, что большинство коммерческих организаций могут о таком только мечтать. Отделения «Красного Креста» существуют в большинстве стран: в мусульманских странах он называется «Красный Полумесяц», а в Израиле — «Красная Звезда Давида».

Как и в случае с большинством брендов, случайность и закономерность сыграли свою роль в развитии «Красного Креста». В 50-е годы XIX века Анри Дюан управлял швейцарской колонией Сетиф в Алжире. Он хотел построить мельницу для зерна, но не мог получить концессию на землю, требовавшую для этого. в поисках документа Дюнан решил пойти к самому главному человеку — в данном случае к Наполеону III.

По пути к Наполеону III Дюнан участвовал в битве при Солферино в Ломбардии. Это изменило всю его жизнь: он работал на поле битвы, ухаживал за раненными и спасал человеческие жизни. Позже он написал: «Разве невозможно во время мира и покоя образовать общества помощи с целью заботы о раненных в боях людях ревностными, преданными и квалифицированными добровольцами?». Ответ был положительным. 17 февраля 1863 года впервые собрался Международный комитет «Красного Креста». Его работа, детально распланированная Дюнаном, продолжает выполняться в таких странах, как бывшая Югославия, Сомали и Армения.

Примеры широкого брендинга просты. На первом же собрании «красный Крест» признал, что его добровольцам нужна какая-то отметка или символ, по которому их смогут узнать. Символ, красный ли это крест или росчерк Nike, — это мощное средство идентификации, при этом не важно, кто вы или что вы делаете.

Во-вторых, великие бренды крепко связаны с совершенно определенными ценностями. Ценности «Красного Креста» просто и храбро воплощают ценности этой организации на практике. Поддерживающие бренд ценности постоянно укрепляются и подчеркиваются.

В-третьих, глобализация может быть корпоративным интересом месяца, но воистину великие корпорации имеют давно используемые и проповедуемые международные перспективы и знания. Великие бренды разрушают преграды между народами, потому что их не считают за преграды.

Заключение

Современный мир брендов простирается на все области, все отрасли бизнеса. Вне зависимости от того, каким бизнесом занимается компания, брендинг — это важно. Когда-то мир брендов охватывал главным образом сферу потребительских товаров. Сейчас в этом мире поселились и предприятия розничной торговли — от Benetton до Wal-Mart, и компании финансовых услуг, они осознали, что брендинг может обеспечить конкурентное преимущество вне зависимости от того, продает ли компания хот-доги или предлагает услуги по уборке помещений.

Представленная работа посвящена рассмотрению особенностей построения успешных брендов. Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что поставленные во введении задачи решены. Дано теоретическое обоснование термина «бренд», под которым мы понимаем последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые для него являются уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом. Рассмотрены основные этапы становления и развития бренд-менеджмента. Определены основные принципы построения и особенности управления брендом, ведь успешный сильный бренд — это настоящее сокровище, которым владеет компания и к управлению им следует относиться с особым вниманием.

Во второй главе проведен анализ крупнейших международных брендов, по итогам которого мы можем выявить ряд характеристик сильных брендов. Во-первых, сильные бренды универсальны. Бренд-менеджмент важен в любой организации, как в коммерческой, так и некоммерческой. Во-вторых, сильные бренды индивидуальны — как психологически, так и физически. В эпоху, когда бренды управляют потребителями, настоящие бренды обладают не только, так называемым, физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Другими словами, бренд сегодня — это не просто носитель информации для разума, он взывает и к душе. В-третьих, настоящие бренды глобальны. Глобализация — один из главных лозунгов нашего времени.

Нигде он так не значим, как в мире брендов. Соединение глобального и локального элементов — это настоящее минное поле, особенно в Европе, где культурные и региональные различия имеют большое значение. В-четвертых, сильные бренды просты. Функция брендов в совей основе очень проста. Бренд по сути — напоминание или объявление — в общем, столь же древняя вещь, как и сама торговля, как и всякий иной способ покупателя обратить внимание на предлагаемый товар и, в конечном итоге, приобрести его.

Резюмируя, можно отметить, что бренд-менеджмент сегодня является неотъемлемой частью бизнеса. История знает примеры величайших брендов, прошедших проверку временем, однако ежедневно создаются десятки новых брендов, успешность или неуспешность которых зависит в первую очередь от профессионального подхода к процессу создания бренда.

1. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004.

2. Крылов А. В. Бренд и общество — разделение ценностей // Менеджмент в России. — № 8. — 2007.

3. Кумбер С. Брендинг. — М., 2003.

4. Лоуренс В. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. — М., 2007.

5. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. — М., 2004.

6. Шарков Ф. И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М., 2006.

7. Кох Р. Менеджмент и финансы от, А до Я. — М., 2006.

8. Hill, Sam, I; McGrath, Jack & Dayal, Sandeep, How to brand sand. — 1998.

9. Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. — NJ. — 1993.

Цит. по K otler, P. M

arketing Management: Analysis, Planning and Control. — NJ. — 1993. -

С. 54.

Цит. по Кох Р. Менеджмент и финансы от, А до Я. — М., 2006. — С. 28.

Цит. по Hill, Sam, I; McGrath, Jack & Dayal, Sandeep, How to brand sand. — 1998. — C.

92.

Цит. по Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 15.

См.: Лоуренс В. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. — М., 2007.

Там же.

См.: Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. — М., 2004.

См.: Крылов А. В. Бренд и общество — разделение ценностей // Менеджмент в России. — № 8. — 2007.

Там же.

См.: Лоуренс В. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. — М., 2007. — С. 41.

Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 13.

См.: Крылов А. В. Бренд и общество — разделение ценностей // Менеджмент в России. — № 8. — 2007.

Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 21.

См.: Шарков Ф. И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М., 2006.

См.: Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. — М., 2004.

См.: Шарков Ф. И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М., 2006.

Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. — М., 2004.

См.: Там же.

См.: Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 55.

Цит. по:. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 58.

Цит. по: Кумбер С. Брендинг. — М., 2003. — С. 34.

См.: Там же.

См.: Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С.

60.

См.: Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 209.

См.: Лоуренс В. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. — М., 2007.

Там же.

См.: Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 209.

См.: Там же.

См.: Кумбер С. Брендинг. — М., 2003.

Цит. по: Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. — Спб., 2004. — С. 255.

См.: Там же.

Суть бренда Предложение потребителю

Личность Кто такой бренд

Ценности Какие эмоции вызывает использование бренда

Преимущества Какие физические результаты использования бренда

Атрибуты Что есть бренд (физическое описание)