Использование PR-технологий участниками рынка изобразительного искусства

" Начинай сразу, делай, что можешь, используй, что имеешь" (Артур Эш) В нашей работе мы осветим действия двух основных акторов рынка, а именно художника и галереи. Дилеры, так же являются активными участниками, однако это особая группа, которая по своей сути отвечает характеристикам галереи. Но об этом чуть ниже.

Важно оговорится, что на арт-рынке огромнейшую роль играет имидж. Это основной инструмент успеха и продвижения, и главный в воздействии на сознание покупателей.

Ш Художественный PR или как сделать себя известным.

Итак, начнем с первой группы акторов — художники.

Для примера рассмотрим фигуры некоторых известных художников, которые во многом стали признанными не благодаря своему творчеству, а грамотному позиционированию и представлению себя общественности. Имя в искусстве выразитель бренда. Однако в этом смысле брэндинг в искусстве — куда более сложный процесс, чем брэндинг любого другого продукта. Если джинсы известной фирмы стоят вдвое-втрое больше, чем похожие брюки безвестного производителя, то произведения Энди Уорхола — в тысячи раз дороже, нежели «похожие» работы. http: //www.advertology.ru/article10283.html Для чего нужен бренд в искусстве? Только в Нью-Йорке 80 000 художников. А мест в истории всего 30. Уровень конкуренции очень высок. В то время как на товарном рынке борьба за потребительские предпочтения идет на уровне 1 из 5 брэндов. Более того, на потребительском рынке возможен ребрэндинг. Что же касается арт-рынка. То ребрендинг в принципе тоже может иметь место. Но успешных примеров очень мало. Например, была пара Савадов и Сенченко, потом тандем распался — брэнд, соответственно и бренд перестал существовать. Савадов стал работать один, и довольно успешно. Но ему пришлось потратить три года, чтобы люди привыкли к «новому» имени. Или есть такая группа — Комар и Меламид. Сейчас они уже не очень хорошо относятся друг к другу, есть определенные внутренние противоречия, и, возможно, по отдельности им было бы интереснее работать. Но они, тем не менее, продолжают творить вместе: ребрэндинг в искусстве — вещь непростая и рискованная.

Относительно технологии и стратегий создания имени, необходимо помнить о специфичности самого рынка. Вообще, искусство — не технология, и тут сколько мастеров, столько и стратегий. Однако, по мнению М. Гельмана, кое-какие общие закономерности обозначить можно. Первое: проблема идентификации. Человек, видевший одну работу художника должен, увидев другие, узнать его. Это не вопрос индивидуальности. И раскручивать легче не название проекта, а индивида, имя собственное, поскольку так художник полностью «идентичен». В этом случае ему легче выстраивать собственный имидж, манеру поведения сообразно содержанию своего художественного продукта.

Второе: автор должен знать историю искусств, и каждое новое произведение создавать, учитывая, сколько творений той же стилистики, концепции уже попало в историю. Потому что, когда назначают цену его вещи, то оценивают шансы художника попасть в историю искусств. Если он лишь копирует то, что уже увековечено, шанса у него нет. Почему, например, большинство из тех, кто причисляет себя к «русским реалистам», не могут претендовать на это место в истории? Потому что там уже есть Левитан и Репин. У современных «реалистов» нет никаких шансов.

Третий фактор — социальный контекст. Произведение искусства — это позитив или негатив истории, ощущение времени обязательно должно присутствовать.

И четвертое — это тренд, актуальность. Быть в тренде предельно важно. В этом смысле мы можем представить себе гениального художника, живущего в провинции, не подключенного к этой энергетике, к коммуникации с галереями, завязанными, в свою очередь, с кураторами музеев как институтов, которые, собственно, и открывают двери в историю. Так вот у этого гения ничего не получится, потому что проблематики, которой он занимается, для современного искусства не существует. http: //www.advertology.ru/article10283.html.

Для того, чтобы выделится из художественной массы, некоторые художники прибегают к разным инструментам PR. Рассмотрим конкретные примеры.

Никас Сафронов. Многие называют его мастером PR-а, т.к. художник сделал карьеру, создавая портреты президентов. Он всеми правдами и неправдами стремится войти в историю. Как бы там ни было, факт налицо: работы покупают. Однако как признают многие критики и искусствоведы, его работы в действительности ни чем не превосходят рядового художника-академиста. В чем же секрет его успеха? Его жизнь похожа на PR-кампанию длинною в жизнь.

Начал Н. Сафронов свою карьеру с того, что, прорываясь на светские «тусовки», дарил нарисованные им портреты людям, с которых они были написаны, что бы заявить о себе. Это акция предполагала подготовку его имиджа как портретиста элиты. Такая уловка работала на будущие заказы. Понятно, что, например, подарив портрет Ксении Собчак, в дальнейшем он рассчитывал получить заказ на портрет кого-нибудь из ее окружения, допустим, от ее подруги, такой же «светской львицы» (и получал такие заказы), цена которого окупит его усилия, затраченные на 2 и более портрета. Таким образом Сафронов распространял информацию своих услугах и добился того, что она стал рисовать первых лиц страны как политической так и бизнес элит. Он занял свою нишу.

Однако, стать узнаваемым и популярным в высших кругах не достаточно. Необходимо подогревать интерес к своей персоне и творчеству. Для этих целей он устраивает различные выставки, посещает различные мероприятия, на которых производит фурор, цель которых привлечь как можно больше внимания к своей персоне. Так, например, на вечеринке московских рекламистов под названием «Чертова дюжина», которая «больше походила на мощную PR-акцию художника Никоса Сафронова, нежели на тусовку рекламистов» http: //www.articul.ru/storage/reports/index. phtml? id=7. Сафронов под разными предлогами одаривал посетителей своим творчеством в виде каталожного издания, указывать на ценность подарка. Стоимость каталога составляла на тот момент $ 500. Также часто проводится PR-акция в виде викторин на знание биографии Никаса Сафронова или же художник жертвует на благотворительные цели значительные суммы, после чего об этом много раз упоминается в СМИ.

Еще одним инструмент, который часто использует Сафронов — слухи, легенда, преувеличения, скандалы и т. д. Взять хотя бы его выступление по телевиденью, когда он рассказывал, как его жестоко обманула и разорила любовница, оказавшаяся коварной охотницей за его миллионным состоянием. Как в последствии выяснилось, это история не нашла своего реального подтверждения. Сильно подогревает популярность Сафронова и его заявления, такие как это: «Я из другого поколения. Мне сейчас не все может быть понятно, но я — другое поколение. Я — Ван Гог. «http: //www.articul.ru/storage/reports/index. phtml? id=7 После таких сравнений неудивительно, почему позже появляются статьи, посвященные с содержанием следующих текстов: «Спустя более четверти века один из самых знаменитых современных художников, имя которого неизменно ставят рядом с мировыми историческими художниками, такими как Дали, Пикассо, Энди Уорхол, работающими в нетрадиционной манере письма, таких как сюрреализм, абстракция, неоарт…» http: //www.press-release.ru/branches/forest/416b8241711a5/ Данное высказывание не однозначно, относительно Дали и Пикассо — их знают все, а вот за рубежом Сафронов фигура малоизвестная.

Однако такое позиционирование и сравнение с великими именами сильно воздействует на главную, наиболее многочисленную, целевую группу, т. е. на покупателей (особенно тех, которые разбогатели на волне перестройки), которые не считают себя разбирающимися в искусстве, но которые стремятся при своих значительных капиталах быть современными и культурно развитыми. Такая приманка хорошо работает, и человек, желающий украсить свой коттедж или квартиру предметами искусства, выбирает то, что считается модным в соответствии с теми тенденциями, которые формируются под значительным давлением таких творческих натур как Сафронов, Церетели, Шилов, Шемякин и т. д.

Такими же методами пользуются художники, имена которых часто мелькают в СМИ и которые первыми приходят на ум при упоминании о современном искусстве. Зураб Церетели, например, стремиться создать себе имидж «бедного художника». Он часто повторяет на публике фразу «художника обидеть может каждый» в ответ на любую критику или скандал, связанный с его именем. Он часто появляется в печатных изданиях, телепрограммах и новостях в связи с жестами «доброй воли». Его бесконечные подарки в виде скульптур Москве, Санкт-Петербургу (шестиметровый Петр I), Козельску, Чечне, Ярославской области, США («Слеза скорби» приуроченная к событиям 11 сентября, огромную статую Колумба, приуроченную к юбилею открытия Америки), Европе, Израилю и т. д. Он последовательно вписывает свои скульптуры в большинство значимых международных событий, что является главной линией его PR-коммуникации. Это позволяет привлечь внимание международной общественности к его деятельности и к нему самому. Поэтому его узнаваемость и популярность растут с неимоверной скорость. Заручившись поддержкой российскими властями, Церетели скрупулезно лепит не только новые образы государственных и духовных лидеров, но и собственный имидж.

В одной статье Церетели охарактеризовали следующим образом: «Его уже называют русским брендом, ставя в один ряд с матрешками и балалайками, но даже низкий стиль подобных сравнений, попадая в скульптуропоток Церетели, питает его паблисити. Официальный пост, занимаемый им, поставляет ему дополнительные поводы для упоминания о своих планах и проектах. И по сути, художественная ценность гигантского Путина в кимоно или любой другой исторической фигуры, вышедшей из мастерской художника, не такой уж решающий аргумент, когда речь идет о таком надежном PR-канале. В то время, как на проекты по поднятию международного престижа России постоянно выделяются серьезные средства из бюджета, Церетели свои работы не только дарит, но и продает. Одним словом, выходит этакий непреднамеренный образец партизанского маркетинга в национальном масштабе». http: //www.pronline.ru/read. php? type=news&id=1038 Вообще бренд в арт-сфере тесно связан с именем художника. Подпись на оригинале своей работы, т. е. имя автора, играет ключевую роль. Это традиция восходит к временам Древнего Рима и Греции, когда вместо оригиналов произведений искусства стали использовать копии. Тогда и появилось понимание между оригиналом и его копией, которое отразилось и в ценностной оценке.

Как известно на Зураба Церетели работает своя команда пиарщиков, что является почти новаторством, т.к. российский рынок искусства еще не искушен и не избалован участием профессиональных PR-агентств. Однако, его финансовое положение позволяет пользоваться такого рода услугами, более того, это ему необходимо еще и потому, что общественность настроена против навязанного и приевшегося скульптора, которого называют «раковой клеткой», сокрушаясь о «церетелизации» Москвы, против которой жители проводят акции протеста.