Теоретические аспекты междунородного маркетинга

Понятия, сущность международного маркетинга

История развития международного маркетинга Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60−70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга является:

• — независимость государств в международном сообществе;
• — международное и государственное законодательство;
• — превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;
• — наличие национальных валютных систем;
• — развитая рыночная инфраструктура;
• — рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;
• — стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;
• — развитие кооперативного производства и оказания услуг.

Понятие и сущность международного маркетинга Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети — Англии.

Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

традиционный экспорт — продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

экспортный маркетинг — экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

международный маркетинг — экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;

международный менеджмент — маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Многонациональный маркетинг — это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие:

внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.

некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.

для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.

для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.

чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».

незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.

недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.

иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство — не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

Этапы перехода к международному маркетингу Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

Национальная компания——экспортная компания——международная компания.

Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.

Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.

На третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.

Каждый из этапов характеризуется определенными направлениями маркетинговой деятельности:

Таблица 1. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу.

Таким образом, международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т. д.

Каждый последующий этап, представленный в таблице 2, является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень интернационализации фирмы.

Экспорт товара позволяет расширять границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов. Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

Выход компании на внешний рынок Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?

Какой будет в дальнейшем объем операций за границей — незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?

Какова будет сфера деятельности — ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;

значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;

первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;

доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Какая группа стран будет рассматриваться?

Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

Многие компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

При выборе рынка страны-претенденты могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно.