Разработка рекламной кампании фирмы

Разработка рекламной кампании фирмы

• Введение
• Глава 1. Теория рекламной деятельности
• 1.1 Реклама в современной рыночной экономике
• 1.2 Виды рекламы
• 1.3 Маркетинговые цели рекламной кампании
• Глава 2. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе
• 2.1 Краткая характеристика гостиниц
• 2.2 Описание рекламной деятельности гостиницы
• 2.3 Разработка рекламной кампании
• 2.4 Эффективность использования рекламной кампании
• Заключение
• Список использованной литературы

Темой данного курсового проекта не случайно была выбрана «Разработка рекламной кампании фирмы». Эта тема уже несколько лет не теряет своей актуальности, поскольку в условиях современного экономического рынка предприятия живут в режиме жесткой конкуренции.

На сегодняшний день реклама — неотъемлемый спутник жизни человека, ежедневно со всех сторон воздействуя на него, реклама занимает одно из важных мест в человеческом обществе.

Главенствующую роль она играет в общественной жизни и в экономической структуре, поскольку способствует роста производства и увеличению числа рабочих мест, помимо этого нельзя сомневаться и в ее влиянии на эстетическую и образовательную сторону жизни.

Рекламные коммуникации сегодня важны, как никогда раньше. Их все возрастающую роль можно продемонстрировать как с помощью творческой стратегии, так и с позиции средств рекламы. Первая заключается в том, что два основных направления интегрированных маркетинговых коммуникаций — телефонный маркетинг и реклама, предполагающая непосредственную реакцию — больше всего зависят от таланта и квалификации копирайтеров, так называемых «творцов рекламы». Вторая позиция не менее очевидна: с появлением интегрированных маркетинговых коммуникаций выбор средств рекламы существенно расширился. Теперь практически каждый контакт с покупателем, от упаковки товара до связей с общественностью, считается потенциальным средством рекламы. Это требует от менеджеров гораздо более глубоких знаний о принципах планирования рекламы.

В современных рыночных условиях основная задача рекламы — довести товар от производителя до потребителя, сформировать спрос на этот товар с учетом социально-демографических особенностей.

Своеобразная структура рекламного рынка в его динамичности, поскольку его границы не стоят на месте, а постоянно расширяются в связи с появлением международных сетей рекламных агентств и, как следствие, обмена опытом и развития международных связей. Сейчас сложно представить без рекламы хотя бы какую то из областей жизни, в том числе, конечно, и туристическую отрасль.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристического предприятия. Ассоциативные символы, престиж, которые она вкладывает в сферу гостиничного бизнеса, оказывают позитивное воздействие на психоэмоциональное состояние человека. Являясь средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что помогает повышению качества услуг.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов в гостиничной отрасли глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламной кампании. Именно систематизированному рассмотрению всех этих аспектов и посвящен данный дипломный проект.

Как показывает опыт, экономические преобразования последних лет не только не улучшили сервис в гостиничном бизнесе, но и в ряде случаев привели к снижению качества обслуживания. Вместе с тем появились и отели экстра класса, которые нуждаются в профессионалах разного уровня. Появляются новые гостиничные предприятия, а значит и новые клиенты, в связи с этим в России постепенно формируется свой рекламный рынок гостиничного бизнеса.

К сожалению, пока не существует технологий, позволяющих предельно точно определить эффективность рекламной кампании в гостиничной индустрии. Невозможно с точностью установить конечный эффект рекламы Вирин Ф. Реклама по расчету // Бизнес on line. 2001. № 9.. В связи с этим, зная о психологическом воздействии рекламы на потенциального клиента, рекламную кампанию необходимо вести в поддерживающем режиме. Отказ от рекламной деятельности в данном случае будет равносилен уходу с рынка и освобождению места для конкурентов.

Ну и наконец важнейшая задача рекламы, одна из основных — это увеличение прибыли предприятия. Для примера в курсовом проекте выберем новую, только открытую гостиницу. Основная цель данной работы — продемонстрировать значимость рекламы на современном российском рынке, ее функцию и совершенствование в гостинице.

Для этого нам необходимо будет рассказать о рекламе с теоретической точки зрения, выявить общие черты развития гостиничного бизнеса, проанализировать структуру и рекламную деятельность вышеупомянутой гостиницы и постараться хотя бы частично просчитать эффективность использования рекламной кампании.

Объектом исследования станет вышеупомянутая гостиница, предметом — рекламная деятельность, в применении к туристическому бизнесу.

Глава 1. Теория рекламной деятельности

1.1 Реклама в современной рыночной экономике

Слово «реклама» (лат. Reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Дурович А. П. Реклама в туризме. — М.: Новое знание, 2003. — 254 с.

Самые первые документы письменной истории уже говорят о наличии на тот момент рекламной практики. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях. На стенах домов Помпеи висели щиты с так называемой рекламой винного погребка. Каждая лавка имела свой, отличительный, знак на фасаде (молочная — изображение козы; булочная — мельницы).

Поворотной вехой в истории рекламы считают 1450 год, конкретно изобретение Гутенбергом печатного станка. Рекламодатели получили возможность не изготавливать больше вручную свои извещения. Первое напечатанное объявление появилось в конце XV века, было оно на английском языке.

Наибольшего развития реклама достигла в США, так как:

· Американская промышленность быстро механизировалась, в связи с чем образовались излишки товаров и появилась необходимость убедить население покупать больше.

· Была создана сеть водных путей, асфальтированных дорог, что дало возможность доставлять товары и средства рекламы в отдаленные районы.

Основная задача рекламы — сформировать у целевой аудитории осведомленность и положительное отношение.

В первую очередь потребитель запоминает марку, далее у него формируется отношение к товару, при котором этот товар воспринимается как лучший в своей категории. И, в итоге, рекламное сообщении приводит клиента к первой покупке товара данной марки или, хотя бы, к действию, направленному на совершение этой покупки. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России, Спб, ЮНИТИ, 2000

Статистика показывает, что основной спад эффективности рекламы идет во время движения клиента от осведомленности до первой покупки. На это влияет масса факторов, таких, как:

· Упаковка

· Отзывы знакомых

· Обслуживание

· Статьи в прессе

· Оформление в местах продаж и т. д.

Если сравнивать рекламу, какой она была 10−15 лет назад и рекламу в современных условиях становится очевидным, что ранее реклама была гораздо более эффективной. Общий информационный поток увеличивается с каждым днем и для того, чтобы выделиться, рекламодатель должен постоянно увеличивать объем своей рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты нереально, соответственно, реклама конкретного становится все менее заметной и, как следствие, падает ее эффективность.

Правда, надо признать, что разрушительный удар первых лет «свободы» уже перенесен. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон.

Еще одна причина снижения эффективности рекламы в том, что она бьет в основном по массовому покупателю, а не по конкретной целевой аудитории. Если раньше эта характеристика была плюсом, то теперь превратилась в основной минус. Это было важно, когда информацию надо было одновременно донести до миллионов покупателей. На данный момент есть покупатели, которые уже пользуются рекламируемым товаром, следовательно, информация должна быть в первую очередь ориентирована на так называемых «НЕ — покупателей». Нет смысла оплачивать осведомленность клиентов, уже знакомых с товаром, у них главное, поддерживать положительное отношение к фирме. Получается, что оплачивая рекламные объявления, рекламодатель вынужденно платит за формирование осведомленности множества «лишних» для его бизнеса клиентов.

Третья проблема в том, что потребительский рынок сейчас перенасыщен конкурирующими марками и, как следствие, производители вынуждены снижать цену на товар/услугу. В большинстве случаев это происходит за счет наценки на товар. Соответственно, расходы компании на маркетинг и рекламу ограничиваются.

Неуклонно растет стоимость рекламы и на один и тот же объем рекламных услуг с каждым годом приходится расходовать все больше средств.

По-сути, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести чуть больше рубля выручки — тогда реклама будет эффективным вложением. Вложенный 1 миллион рублей в рекламную кампанию соответственно должен окупиться при рентабельности производства 33% после того, как компания получит не менее 3 млн. рублей чистой прибыли. Для компании, владеющей маркой стоимостью 15 млн. рублей, это означает 20% рост. Причем постоянный. Может ли такое происходить на рынке? Может, но только в условиях значительного роста этого рынка.

В ином случае такой рост возможен только за счет перераспределения долей рынка между конкурентами. Но это — утопия. Рыночная доля одной компании на устоявшемся рынке не может расти ежегодно на 20%. Это — нонсенс. А возвращаясь к первому, более реальному варианту развития событий — при значительном росте рынка где гарантии того, что прирост рыночной доли осуществляется за счет рекламы? Рост продаж в таком случае нельзя всецело отождествлять с отдачей от рекламы. Точнее, невозможно оценить, как реклама повлияла на рост. Чем и успешно пользуются создатели «рекламы, которая продает» .

Самое интересное, что никаких тенденций, которые могут улучшить эти показатели, пока не наблюдается. Потребители просматривают все больше и больше рекламных сообщений, информация из которых в голове задерживается все реже и реже. Как никогда становится важным «оказаться в нужном месте в нужное время» — это сможет предопределить коммерческий успех рекламной кампании. Ведь знание о марке и продажи, к сожалению, связаны тонкой и прозрачной [призрачной] нитью. Все знают о марке «Запорожец», но это не означает, что ее кто-нибудь купит…

На сегодняшний день необходимо как можно тщательней анализировать и учитывать все места, где возможен контакт покупателя с товаром.

На положительное отношение покупателя влияет множество факторов, особенно:

· Качество товара

· Торговая марка и оригинальная упаковка товара

· Отношение и квалификация обслуживающего персонала.

Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;

рекламная кампания гостиничный бизнес организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;

недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Сегодня — время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках — и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером. То же относится и к рекламе и PR. Заказчику необходимо иметь не только базовые знания в этой области, но и иметь навыки экспертной оценки предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа, владеть техниками работы с психологией целевых аудиторий.

Проявления вышеперечисленных проблем могут быть различными. Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто — от рекламистов, — что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем — отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы? Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что для этого необходимы действия в следующих направлениях.

Первое, как ни банально, — это постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы, и второе — системный подход (об этом чуть позднее).

К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране идея системного подхода к решению проблем не получила еще достаточного распространения. Распространена практика решения ситуационных, разовых проявлений проблем. Это понятно — проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но подобная практика неэффективна. Восточный философ сказал: «Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего» .

Все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегии развития своих бизнесов, стремятся построить единую систему зарабатывания денег (в которую входят система маркетинга, система развития компании и достижения будущего, система, предохраняющая компанию от кризисов, и так далее), а не ограничиваются сиюминутными решениями.

Если рассматривать бизнес целиком, а не отдельными аспектами, то ясно, что цель любого бизнеса увеличение прибыли, которая появляется, при условии, что немалая часть представителей целевой аудитории совершит определенные, необходимые рекламодателю, действия (допустим, купят товар, заключат какое-либо соглашение или что-нибудь еще).

В данном аспекте цель рекламы можно озвучить, как изменение отношения потенциальных потребителей к объекту рекламы, которое с максимальной степенью вероятности вызовет прогнозируемые действия. Соответственно, целью рекламы может являться изменение отношения и поведения Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров, СПб.: Питер, 2000. — 656 с. .

Для достижения результата, необходимо проводить качественное, а не количественное исследование потребителей, которое ответит на вопросы о желаниях целевых аудиторий, их ценностях, планах на дальнейшее, о способах распространения информации, которыми люди не только пользуются, но и доверяют. В 50-х годах ХХ века основатели одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей» Головлева Е. Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2005 г .

Только после этого исследования рекламисты смогут продумать концепцию рекламной кампании, которая в конечном итоге изменит отношение покупателей в нужном направлении. В некоторых случаях эта концепция будет предполагать значимые акции, иногда — создание креатива, имеющего все шансы стать заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда будет простым размещением обычных рекламных объявлений. Не суть важно, какой из этих вариантов выбрать, главное, чтобы в итоге был достигнут нужный результат.

Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы:

· В Америке на первом месте умение продавать. По мнению американцев, реклама — это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo — «кричать»), как в Америке. Навязчивая реклама там в порядке вещей.

Важную роль играют такие ценности, как: любовь, семья, патриотизм. Значительная место отводится здоровому образу жизни — спорту, здоровой еде.

· Культура Франции ярко отражается в рекламе, которая жонглирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красивая, элегантная и стильная. Для француза удовольствие, которое ему доставила реклама, уже само по себе является веской причиной для покупки рекламируемого товара. Рекламные концепции Франции ориентированы в первую очередь на образы и креатив с изюминкой. Большая часть французских креативных директоров начинали свою карьеру в рекламе в качестве художников, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов и много образов.

· Японская реклама также полна духа своей страны. Символическое мышление переносится и на сферу бизнеса. Японцы используют в своей рекламе огромное количество природных пейзажей, красивых фотографий. Любой элемент рекламного сообщения в Японии это часть целостной смысловой картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл.

· В Великобритании реклама невероятно многогранна, ярка, с очень качественным креативом. Важную роль играют традиции, обычай, этикет. У англичан много сильных и ярких слоганов. Они пишут великолепные рекламные тексты, а также часто появляется реклама, целиком основанная на визуальных образах.

· Основные черты рекламы в странах Латинской Америки — это простота, яркость, экспрессивность. На первом месте эмоции, отношения, чувства. Высокая эмоциональная напряженность.

· Немецкая реклама твердо стоит на таких китах, как аргументы, факты, логика убеждения. Ее можно назвать информационной рекламой, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом — красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах http: //www.psycho.ru/biblio/advert/research/reklama_mentalit.

Вообще говорить об особенностях рекламы в разных странах мира можно долго и увлекательно. Однако будет вполне достаточно общего, в какой-то мере схематичного анализа. Главное помнить, что любая реклама — это отражение нрава и обычаев населения, его многовековой культуры. Она по-своему совершенна и многогранна.

1.2 Виды рекламы

Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама); для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки); для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама); для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Кроме того, реклама подразделяется на

1. информативную,

2. увещевательную,

3. напоминающую,

4. сравнительную,

5. подкрепляющую.

Теперь разберемся подробнее с каждым видом. Итак, задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Ее цель — довести до потенциальных клиентов информацию о гостинице, ее услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая то одна его черта. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы.

Напоминающая, как можно увидеть из названия, призвана напомнить потребителям о том, что товар может понадобиться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар. Поддерживает осведомленность клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках.

Сравнительная стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (например, реклама автомобилей).

Подкрепляющая сродни напоминающей рекламе. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикования восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:

· Престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

· Информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

· Агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию или ведущими равноценный бизнес, доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокое качество, сервис, безопасность и т. д.);

· Превентивная (задуманная, чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

· Защитная или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально — экономического развития, создается представление о фирме как организации — патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительство высоко оценивает работу фирмы и предоставляет ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

· Однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

· Неоднородная (но не противоречащая единой концепции рекламной кампании).

Федеральный закон «О рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия.

К ненадлежащей закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную и заведомо ложную рекламу.

Недобросовестная реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами.

Основные принципы рекламы:

1. Привлечь внимание потенциальных клиентов посредством использования рисунков, иллюстраций и других способов рекламы.

2. Поддержать их интерес, различными способами подчеркивая всю выгоду именно нашего предложения.

3. Вызвать у клиента ассоциации, которые в его подсознании отождествляются с прямой выгодой.

4. Показать все достоинства и преимущества перед конкурентами именно нашей продукции, при этом желательно в первую очередь обращаться к чувству собственного достоинства потребителя.

5. Грамотно организовать покупку, проинформировав потребителя о том, где возможно реализовать данный товар/предложение.

6. Подтолкнуть клиента к срочному совершению сделки.

В туризме обычно используют три вида рекламы:

· Первоначальная. Ее задача — ознакомить целевую аудиторию с новым для них продуктом, предложением, услугой, сообщив потенциальным потребителям подробную информацию о цене, качестве и т. п.

· Конкурентная. Предложение туризма активно выделяется из множества аналогов конкурентов.

· Сохранная. Ее цель поддержать спрос на уже озвученное ранее предложение.

У рекламы в туризме есть свои специфические особенности:

1. В туристической индустрии реклама обязана быть ответственной за верность и точность информации.

2. Туристические услуги, у которых по сравнению с обычными товарами отсутствует качество вкуса, полезности, необходимо постоянно рекламировать с помощью таких функций как информирование и PR.

3. Специфика туризма требует в обязательном порядке использовать зрительные наглядные средства.

4. Реклама в туризме необходима не только до, но и после и во время, допустим, путешествия.

Выделяют три основные вида рекламы в туризме:

1. Товарная. Ее цель — сформировать и простимулировать спрос на гостиницу, проинформировав потенциальных клиентов о достоинствах данной гостиницы.

2. Престижная. Она рекламирует основные достоинства гостиницы, выгодно сравнивая их с предприятиями конкурентов. Ее основная цель — создать вызывающий доверие имидж.

3. Нетоварная. Рассказывает потенциальным клиентам не о самом товаре, а о каких либо идеях или целях.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют локальную внутрифирменную рекламу, региональную, которая охватывает определенную часть территории, а также общенациональную и международную рекламу.

Реклама в туризме бывает от имени отдельной гостиницы и совместная, корпоративная, которую подразделяют еще на горизонтальную и вертикальную.

· Горизонтальная объединяет рекламную деятельность нескольких гостиниц на основе одного рекламного продукта.

· Вертикальная объединяет рекламу как гостиниц, так и других производителей туристических услуг. Например, это могут быть рестораны, турфирмы, транспортные агентства.

Выделяют также виды рекламы, в зависимости от:

1. Способа воздействия:

· Визуальная (витрины, вывески)

· Слуховая (реклама по телефону)

· Аудиовизуальная (реклама по телевизору, видеореклама)

· Зрительно-обонятельная (например, ароматизированная страница);

2. средств распространения:

· в печатной продукции (газеты, журналы)

· на телевидении

· на радио

· в кино

· на транспорте

· в местах продаж товара

· наружная реклама (лайтбоксы в метро, щиты на улицах)

· сувенирная

· в печатных рекламных изданиях (листовки, буклеты)

· директ мэйл (почтовая рассылка)

· компьютерная реклама

1.3 Маркетинговые цели рекламной кампании

Безусловно, главная цель маркетинга — максимальное увеличение прибыли и ее составляющие, то есть цена, объем, издержки производства.

Маркетинговые цели определяются принятой в организации общей маркетинговой стратегией и ее коммуникационной стратегией. Все разнообразие целей в туризме можно разделить на две большие группы:

1. Цели в части сбыта, которые в итоге должны привести к значительному росту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели в коммуникационной области, ведущие к передаче определенных идей, формированию имиджа организации, изменению потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Дурович А. П. Реклама в туризме. Учебное пособие., М: Новое знание, 2006

Определить характер выдвинутой цели не всегда достаточно просто.

Очевидная цель большинства фирм — получить наибольшую прибыль. Но на прибыль имеет смысл посмотреть не только с денежной стороны, но и с человеческой. Например, социальная реклама обязана быть общественно — полезной.

Маркетинговые цели можно условно разделить на три вида:

1. Цели в отношении цены.

· Краткосрочные. Основная цель рекламы — объяснить почему у нового на рынке продукта столь высокая цена. Метод стимулирования посредством скидок, объявленный на короткий промежуток времени, используется для того, чтобы ослабить сопротивление клиентов высокой цене.

· Среднесрочные. Реклама призвана увеличить отпускную цену продукта. Когда цена на товар снижается, объемы сбыта должны резко подниматься. Если у рекламы получится создать имидж товара как полезного, то снижение цены увеличит его ценность в глазах покупателей.

· Долгосрочные. Цель рекламы в данном случае — укрепление и защита капитала компании. Массированная реклама имиджа компании. Реклама должна сохранить достигнутый к этому времени объем сбыта. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров, СПб.: Питер, 2000. — 656 с.

2. Цели в отношении издержек.

Реклама позволяет сократить издержки на сбыт и готовит клиента к совершению повторной покупки.

3. Цели в отношении объема сбыта.

Главная цель, естественно, увеличение объемов сбыта и темпа сбыта. Реклама используется для создания, поддержки заданного уровня продаж. Цель в данном случае используется для поддержания сбыта уже существующего на рынке товара.

Стимулирование используется для привлечения новых покупателей. Основная цель рекламы — укрепление положительного отношения потребителей. Для достижения маркетинговых целей обычно используется четыре средства маркетинговых коммуникаций:

· Реклама,

· Личные продажи,

· Продвижение продаж,

· Public Relations.

Как же правильно определить маркетинговую цель? Допустим, нам необходимо вывести на новый рынок новый товар/новую услугу. Все учебники по рекламе говорят о том, цель надо выражать количественно, доли рынка, прогноз объемов продаж и т. д. Предполагается, что прежде чем позиционироваться на новом рынке, нужно его тщательно исследовать. Зная, что емкость рынка XXX единиц в год на рынке конкурента, у которого есть возможность тратить на рекламу и продвижение XXX денег в год и занимать при этом XYZ % рынка. Рынок будет расширяться на X % в год, а потребители стандартно предпочитают какие то определенные свойства товара. Теперь, зная, какие свойства из предпочитаемых есть у нашей продукции, насколько наши усилия будут адекватны усилиям конкурентов, можно предположить, на какую долю рынка мы можем претендовать и, соответственно, прикинуть сколько можно продать и сколько прибыли получить. В итоге мы получаем цели предприятия на первый период жизни.

Глава 2. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе

2.1 Краткая характеристика гостиниц

В мировой практике сформировалось несколько моделей организации гостиничного бизнеса.

Модель Ритца получила свое наименование в память швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца, в честь которого названы многие престижные отели мира. Основное внимание в этих отелях уделяется поддержанию европейских традиций изысканности и аристократизма (к ним относится, например, «Палас-Отель» в Москве), но в настоящее время эта модель переживает кризис.

Модель, получившая имя Кемонса Уилсона, ориентирована на большую гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами обслуживания (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Важные требования гостиничной цепи, организованной по этой модели, включают:

· единство стиля (архитектуры, интерьера) обозначений и внешней информации;

· быстроту регистрации клиентов;

· наличие номеров, предусмотренных для постоянных клиентов;

· завтрак «шведский стол» ;

· наличие конференц-холла;

· гибкую систему тарифов;

· единые управление, маркетинг и служба коммуникаций.

· Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели, находятся более 50% гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются одним собственником — головным холдингом.

В добровольные гостиничные цепи (типа «Best Western», «Romantic Hotels») независимо от страны расположения под единой торговой маркой объединяются гостиницы, выдерживающие определенные наборы и стандарты услуг.

Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на рекламные и маркетинговые цели по продвижению продукта. При этом полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность каждой гостиницы.

Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: «Best Western Hotels», «Romantic Hotels & Restaurants», российская компания «Best Eastern Hotels». Консорциумы, не навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международные рынки, представляют их интересы в системах резервирования.

Гостиничные объединения могут быть образованы по принципу франчайзинга, существуют десятки вариантов сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей, различающихся взаимными обязательствами Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства. — М.: Аспект Пресса, 1999.

Итак, согласно перечисленным выше моделям организации, выделяют следующие разновидности гостиниц по характеру взаимоотношений между владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы (группой гостиниц) и управленческим звеном гостиницы:

1) независимые гостиницы, находящиеся во владении, распоряжении и пользовании владельца:

управляемые самим владельцем;

управляемые с помощью нанимаемых специалистов-менеджеров или нанимаемой (по договору) специализированной управленческой компанией, в том числе имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания;

причем последнее не влечет за собой изменения статуса гостиницы как независимой по отношению к другим субъектам рыночных отношений;

2) гостиницы, входящие в гостиничные цепи (объединения), которые различаются в зависимости от условий вхождения в эти объединения:

гостиницы, являющиеся полноправными членами цепей, объединенных общей собственностью владельцев, осуществляющих коллективный бизнес, и гостиницы, управляемые администрацией цепи — представителями собственников. Руководство (администрация) цепи несет полную ответственность за результат бизнеса и управления и, следовательно, имеет полное право на получение прибыли;

гостиницы, являющиеся ассоциированными (присоединившимися) членами цепи, принимают участие в бизнесе на основе договора франшизы;

3) гостиницы, входящие в объединение гостиниц на условиях контрактного управления ими (их собственностью) со стороны профессиональной гостиничной компании (гостиничного оператора), получающей от владельца операционное вознаграждение за эту деятельность. Такие операторные (или контрактные) цепи имеют три основные разновидности по взаимоотношению между владельцем (собственником) и оператором, которое оговаривается в контракте на управление:

владелец передает оператору полное право на управление собственностью и отказывается от вмешательства в процесс управления, получая лишь итоговый чистый доход от гостиничной деятельности; оператор при этом несет ответственность за финансовые и операционные риски в своей деятельности;

владелец оставляет за собой право вмешательства в процесс управления путем контроля за деятельностью, но при этом производит все операционные расходы по управлению и оплате всех операционных и финансовых рисков, вытекающих из его права собственности; оператор несет долю ответственности за исход своей деятельности в той части, которая оговаривается в контракте;

владелец достаточно плотно контролирует деятельность управляющей компании (оператора), но при этом полностью освобождает ее от ответственности за исход гостиничного бизнеса, за исключением умышленных случаев и случаев грубой неосторожности;

4) гостиницы, входящие в объединение гостиниц на комбинированных условиях;

5) гостиницы, входящие в ассоциации независимых гостиниц.

Гостиницы, входящие в ассоциации, сохраняя полную независимость во всем, в том числе в проведении коммерческих операций и маркетинговой политики, часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации платят взносы (вступительный — за товарный знак, ежемесячные — за рекламу и систему бронирования — информирования).

Различают следующие типы гостиничных предприятий:

отель — традиционный тип гостиничного предприятия, располагающийся, как правило, в крупном городе, имеющий большой штат обслуживающего персонала, предоставляющий широкий набор дополнительных услуг и высокий уровень комфорта;

отель-люкс — небольшая высококлассная, стандартно находящаяся в центре города гостиница. Предназначена для самых требовательных клиентов. Поскольку предоставляет максимум услуг для своих клиентов — характерна высокая цена номеров. В номерах обычно несколько комнат, кухня, бар и т. п.;

гостиница среднего класса — по вместимости в среднем от 400 до 2000 мест. Расположена в городе, рассчитана на бизнесменов, частных туристов, участников различных конференций;

гостиница-апартамент — вмещает максимум 400 мест. Основная характерная черта — номера квартирного типа. Фактически это просто временное жилье для туристов, отдыхающих семьями, коммерсантов;

гостиница экономического класса — до 150 мест. Обычно расположена вдоль дорог. Что называется «дешево и сердито»: простое обслуживание за копейки;

отель-курорт - расположен, как видно из названия, в курортной местности. Предлагает помимо услуг гостеприимства еще и специальное медицинское обслуживание;

мотель — в основном для проезжающих мимо автотуристов. Расположены вне города, около автомагистралей. Вмещают до 400 мест. Предлагают ограниченный набор услуг по невысокой цене. Стандартно включают ресторан, бар, кинозал, бассейн, тренажерный зал и прочее;

частная гостиница типа «ночлег и завтрак» - очень популярны в США. Расположены в пригороде. В комплексе с номером предлагают клиентам ужин и завтрак. Клиенты — проезжающие мимо туристы, предпочитающие домашний уют казенной обстановке;

отель-гарни — предприятие, представляющее клиентам ограниченное количество услуг (размещение и континентальный завтрак);

апарт-отель — гостиничное предприятие, состоящее из нескольких квартир, цена которых не зависит от числа проживающих в нем гостей. Рассчитан на самообслуживание, в том числе на самостоятельное приготовление гостями еды. В Европе получила развитие разновидность апарт-отеля — анонимный пансион, когда владельцы квартир заключают договор с агентством о сдаче своей жилплощади — одной из квартир жилого дома;

пансион — предоставляет сравнительно небольшой комплекс услуг, но при этом еще и полный пансион (завтрак, обед, ужин). Он не обязан соответствовать стандартам гостиничного бизнеса, в связи с чем не подпадает под категорию звездности. Стандартно рассчитан на 10−20 человек, максимум до 50, но это реже. Принадлежит обычно семье, которая выступает также и в качестве обслуживающего персонала;

гостиный двор — фактически забегаловка с комнатами для отдыха;

бунгало — небольшое строение из легких материалов, используемое для размещения туристов. Получил широкое распространение в международных молодежных туристических центрах;

кемпинг — лагерь для авто-, мото-, велотуристов, обычно расположенный в загородной местности, иногда недалеко от мотеля. Туристам предоставляются места для ночлега, часто в палатках или летних домиках, оборудованных кухнями для индивидуального приготовления пищи и некоторыми элементарными удобствами;

ротель — передвижная гостиница, представляющая собой вагон с одно — или двухместными номерами (спальными отсеками), в которых расположены спальные кресла. Имеются отсек для переодевания, общая кухня, холодильник, общий туалет;

флотель — гостиница, которую часто называют «курортом на воде». Это специально оборудованное морское судно. В последнее время стали основным конкурентом крупных отелей. Предоставляют возможность одновременно и отдыха и получения новых впечатлений. Отличаются широким спектром дополнительных услуг. Каюты оснащены всеми видами удобств;

флайтель — аэрогостиница. Отличается очень высокими ценами и немногочисленностью. В обязательном порядке оборудованы посадочной площадкой и связью с метеослужбами;

ботель — небольшая гостиница на воде, в качестве которой используется соответствующим образом оборудованное судно;

акватель — стационарный корабль, изъятый из эксплуатации как транспортное средство и используемый в качестве отеля Волков Ю. Ф.

Введение

в гостиничный и туристический бизнес. — Ростов н/Д: Феникс, 2003. — 352с. .

Начало гостиничной классификации было положено еще в те времена, когда существовало очень мало заведений, заслуживающих доверия. Классификация имела целью обеспечить безопасные и качественные услуги по проживанию и питанию для путешественников. С колоссальным развитием международного туризма за последние 50 лет индустрия гостеприимства приобрела статус зрелой, а цель классификации сместилась от идей защиты потребителя (обычно гарантированной национальным регулированием и законодательством) к идеям информирования потребителя.

Для отелей классификация — это способ представить необходимые потребителю сведения о качестве сервиса, инфраструктуре и других возможностях предприятия, помогая таким образом потенциальным клиентам и демонстрируя свою лояльность к ним.

Для потребителей классификация означает большую прозрачность, большую информированность и большую согласованность в оценке гостиниц.

Классификацию гостиниц определяют по различным критериям, среди которых основные:

· уровень комфорта,

· вместимость номерного фонда,

· функциональное назначение,

· месторасположение,

· продолжительность работы,

· обеспечение питанием,

· продолжительность пребывания,

· уровень цен,

· форма собственности.

Классификация по уровню предоставляемого комфорта имеет первоочередное значение среди качества гостиничных услуг.

Уровень комфорта складывается из нескольких составляющих:

· состояние номеров (их площадь, коммунальные удобства, наличие люксов и прочее);

· состояние мебели в номерах и общих помещениях;

· наличие мест питания (кафе, рестораны, бары) и состояние, в котором они поддерживаются;

· состояние здания, прилегающей территории и подъездов к зданию;

· информационное обеспечение (телефонная связь, Интернет, телевидение) и техническое (холодильники, кондиционеры, сейфы).

Помимо вышеперечисленных, определенные требования предъявляются к персоналу гостиницы, его профессионализму, подготовке, образованию, состоянию здоровья.

На сегодняшний день во всем мире признано более 30 классификаций гостиничных предприятий, притом в каждой стране свои, поскольку из-за культурных и национальных особенностей каждой страны невозможно создать единую систему Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности. — М.: Нолидж, 1996. .

Основные распространенные системы классификации:

· звездная система (появилась в Европе и основана на французской национальной системе классификации). По этой системе отели делят на категории от одной до пяти звезд.

Более высокой звездности гостиницы соответствует более широкий набор услуг, который она может предложить своим клиентам. Так, гостям предлагаются услуги салонов красоты, массажного кабинета, автотранспортные услуги (доставка клиентов до аэропорта или железнодорожного вокзала), услуга общественного питания;

· система букв — система, используемая в Греции, согласно которой все гостиницы делятся на четыре категории, обозначаемые буквами А, В, С, D. Высшая категория качества гостиниц обозначается de luxe. Примерное соответствие категории качества пятизвездочной системе такое: de luxe соответствует пятизвездочному уровню, гостиница категории, А — четырехзвездочному уровню, категории В — трехзвездочному, категории С — двухзвездочному, категории D — уровню гостиницы категории «одна звезда». В настоящее время наряду с буквами на фасадах гостиницы можно увидеть и привычные звезды;

· система корон или ключей распространена в Великобритании. Чтобы перейти к привычным звездам, нужно от общего числа корон отнять одну, т. е. в сравнении с общеевропейской звездой корона на одну единицу выше.

· балловая индийская система, в основе которой лежит оценка гостиницы экспертной комиссией.

Гостиницы, которые по сути относятся к одной категории, но территориально расположены в разных странах, могут сильно различаться между собой.

· Классификация гостиниц по вместимости. Вместимость — это количество номеров или мест. Обычно делится на четыре уровня:

1. Малые (до 150 мест);

2. Средние (до 400 мест);

3. Большие (до 600 — 1000 номеров);

4. Огромные (свыше 1000 номеров).

Размер отеля обычно наглядно демонстрирует объем и качество сервиса.

Как и любому другому предприятию, гостинице приходится заботиться о повышении эффективности своей деятельности. Чтобы удержаться на плаву и увеличить приток клиентов в условиях рыночной экономики, необходимо повышать качество обслуживания и постоянно расширять перечень услуг. Только тогда гостиница сможет добиться присвоения ей более высокой категории по итогам сертификации или пройти международную аттестацию.

2.2 Описание рекламной деятельности гостиницы

Небольшая частная гостиница семейного типа «Северное сияние» не так давно была создана в противовес крупным отелям г. Выборга. Маленькие частные отели сейчас занимают все большую нишу в гостиничном бизнесе России.

Основная идея их создания — дать людям возможность чувствовать себя как дома, в уютной семейной атмосфере.

Отель расположен в живописном, экологически чистом месте, на берегу Финского залива, вдали от оживленных улиц и выхлопных газов. Вечнозеленый бор, удивительная красота природы, земля, напоенная ароматом хвои, обилие грибов и ягод, тишина и возможность уединиться — то, что делает отдых в «Северном Сиянии» привлекательным для горожан. Но, при этом до него достаточно просто добраться, поскольку в Выборге действует система «Такси по одной цене в любой конец города». Все это в совокупности значительно выделяет «Северное сияние» среди основных его конкурентов.

Помимо комфортного проживания в номерах, гостиница предлагает своим посетителям итальянский ресторан, бар, русскую баню, финскую сауну, бассейн, салон красоты и химчистку.

Для любителей рыбной ловли и отдыха на воде круглосуточно работает прокат лодок и водного велосипеда.

В гостинице отличный сервис, надежная служба безопасности и вполне демократичные цены. Возможно оплата по кредитным картам VISA и American Express.

На территории гостиницы для посетителей построен охраняемый бесплатный паркинг.

Всего в гостинице 76 номеров, которые делятся на:

· Одноместные (45 номеров),

· Двухместные (20 номеров),

· Двухкомнатный люкс (7 номеров)

· Трехкомнатный люкс (3 номеров)

· Четырехкомнатный люкс (1 номер)

В номерах люкс спутниковое телевидение, доступ к сети Интернет, кондиционер, мини — бар, телефон.

В стоимость номера входят завтрак и ужин. При групповом бронировании номеров предоставляются скидки.

Основные рекламные усилия до сих пор были направлены в первую очередь на информирование потенциальной клиентуры, но, к сожалению, не очень успешно.

Из СМИ была задействована лишь газета «Выборгские ведомости», что, безусловно, не охватывает всю аудиторию. Нигде не подчеркивается местоположение гостиницы, а это, как уже говорилось выше, очень значимый в данной ситуации фактор.

Реклама в сети пока исключительно на сайте нескольких туристических фирм, тогда как не мешало бы завести и собственный сайт, не говоря уже о баннере на, допустим, официальном сайте города Выборга.

Листовки с информацией об отеле при его открытии распространялись в небольшом количестве, черно — белые и, честно говоря, скучные и не привлекающие внимание потенциальных гостей отеля.

Нет предложения для новобрачных, хотя в гостинице есть прекрасные люксы, легко превращаемые в номер для молодоженов.

Нигде не расписаны конкурентные преимущества гостиницы перед другими отелями, хотя плюсов более чем достаточно.

Из рекламных средств, применяемых гостиницей, задействована наружная светящаяся вывеска на фасаде отеля.

Практически безрезультатно для гостиницы в прошлом году прошли фестиваль «Окно в Европу» (фестиваль отечественного кино) и день города, на которых можно было отлично засветиться перед целевой аудиторией.

Рекламная деятельность гостиницы на данный момент практически близка к нулю, но, хозяева предприятия, понимая всю важность рекламы в гостиничном бизнесе на данный момент, обратились в рекламное агентство, которое совместно с отделом рекламы фирмы будет разрабатывать рекламную кампанию для «Северного сияния» .

2.3 Разработка рекламной кампании

В данной курсовой работе мы разработаем рекламную кампанию для новой, недавно открывшейся в городе Выборг небольшой частной гостиницы «Северное сияние». Основными конкурентами ее являются три довольно успешно зарекомендовавшие себя на рынке гостиницы: «Выборгская», «Центральная», «Прибалт» .

Рекламная кампания новой, по сути еще никому не известной гостиницы начинается с определения целевой аудитории. Содержание рекламы, способ ее подачи, выбор средств рекламы определяются особенностями целевого сегмента. В данном случае потенциальные клиенты — это, в первую очередь, туристы, приезжающие в Выборг либо проезжающие его по пути в Финляндию. Во вторых, жители Выборга, по какой либо причине решившие отдохнуть от обычной атмосферы своего дома.

Планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка, который включает в себя три основных этапа:

· Сегментирование. Рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями на основе которой разрабатываются специфические типы коммуникаций. Например, потребности бизнесменов в деловых поездках сильно разнятся с нуждами туристов, соответственно, первым необходимы одни услуги в гостинице, вторым — совершенно другие, зачастую прямо противоположные. В случае с «Северным сиянием» ставка, безусловно, должна делаться на туристов, поскольку это основной сегмент.

· Оценка потенциала различных сегментов. Оценивается потенциал целевого сегмента, его размеры, прибыльность. Здесь выбор зависит также от того, в каком целевом сегменте компания получит наибольшие конкурентные преимущества. Выборг — очень привлекательный город в плане туризма, поэтому есть основания предполагать, что поток туристов вряд ли ослабнет со временем или прекратится вовсе, соответственно и прибыль не иссякнет

· Анализ потребностей и поведения потенциальных потребителей. Эффективное рекламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывает потребителей и убеждает их в том, что предлагаемое удовлетворит их потребности.

Основная, подлежащая удовлетворению потребность — комфортный отдых в семейной атмосфере.

Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж.