Рекламная деятельность в условиях рынка

Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу — адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

• 1. рекламодатель;
• 2. исполнитель рекламы;
• 3. средства рекламы (СМИ и пр.);
• 4. потребитель.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• · определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• · определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• · формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• · проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• · подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;
• · помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• · предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• · технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• · оплата счетов исполнителя.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных признаков:

• 1. она не претендует на беспристрастность;
• 2. она является оплаченным представлением;
• 3. она многофункциональна;
• 4. она обязана сообщать точные сведения о спонсоре,

оплачивающем рекламу, — будь это отдельное лицо или организация;

• 5. она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входит телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и тому подобное;
• 6. она может чётко указывать на личность и в тоже время является представлением, не носящим личностный характер;
• 7. она является феноменом, способным принести потрясающий успех или катастрофический провал.

Цели рекламы (их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь):

• — привлечь внимание потенциального покупателя;
• — представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• — формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;
• — создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;
• — формировать потребности в данном товаре, услуге;
• — формировать положительное отношение к фирме;
• — побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• — стимулировать сбыт товара, услуги;
• — способствовать ускорению товарооборота;
• — сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• — формировать у других фирм образ надменного партнёра;
• — напоминать потребителю о фирме и её товарах.

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению — к покупке.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• · информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• · убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• · напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя [15, c.98].