Функции маркетинга. 
Современные концепции маркетинга

Функция маркетинга в общем понятии представляет собой функцию предпринимательства, связанной с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему можно представить в виде четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция: позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия, посредством:

• 1. Изучения рынка как такового: это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.
• 2. Изучения потребителей: задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
• 3. Изучения фирменной структуры: исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
• 4. Изучения товара (товарной структуры): чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.
• 5. Анализа внутренней среды предприятия: такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Итог реализации аналитической функции — формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

Производственная функция: обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.

• 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• 2. Организация материально-технического снабжения.
• 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция: распространяется на всё то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления.

• 1. Организация системы товародвижения: эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
• 2. Организация сервиса: сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
• 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• 4. Проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
• 5. Проведение целенаправленной ценовой политики: целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

Функция управления и контроля

• 1. Организация стратегического и оперативного планирования: одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
• 2. Информационное обеспечение управления маркетингом: внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.
• 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии): коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.
• 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи): контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Применительно к конкретному предприятию (фирме) эти функции можно конкретизировать следующим образом (рис.4).