Мероприятия стратегии по продвижению изданий ЗАО «Редакция газеты «Толока» на печатный рынок

Распространители периодических изданий в РБ пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения:

• 1. подпиской,
• 2. розничной продажей,
• 3. оптовой продажей,
• 4. бесплатной доставкой издания.

Помимо этого, интенсивно развиваются новые методы распространения с использованием современных технических средств и инновационных маркетинговых решений. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.

Подписка. До недавнего времени распространение печатных изданий по подписке являлось основным методом распространения периодической печати.

Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика реальную денежную сумму. Подписка дает ей большую и надежную (реальную) часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, привлекая возможно больше подписчиков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть целевой аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Процесс подписки практически не ограничен во времени. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период — от 1 месяца до 6 месяцев. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам — из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т. п. — не возобновляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.

На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурирующих организаций, монопольное положение среди которых занимают РУП «Белпочта», РУП «Белсоюзечать».

В начале 90-х годов ХХ в. в отечественных редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Например, кроме обычной подписки ЗАО «РГ «Толока» объявила льготную подписку в редакции — до определенного срока для некоторых категорий малоимущих читателей — ветеранов войны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них подписную цену.

Редакция газеты «Толока» привлекает к подписке предприятия и организации с переводом подписных сумм платежным поручением на редакционный счет.

Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Редакция заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывают читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.

Периодически редакция используют целевую рассылку. Она направляют номера журналов почтой — в адрес государственных или общественных деятелейстремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование — доставка подписной части тиража из типографии в отделения РУП «Белпочты» или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания — осуществляется соответствующими службами РУП «Белпочты». Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключены договора.

Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается — многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.

Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца — по договоренности с РУП «Белпочта». В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания во всех СМИ, прежде всего на телевидении. Журналисты выезжают на предприятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек.

Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подписки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжительность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведением очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.

Однако с течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.

Розница. Продажа издания в розницу — второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.

Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в РБ, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значительное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.

У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Для журналистов же преимущество розницы — это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.

Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение издания в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.

Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для ЗАО «Редакция газеты «Толока» по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части — розницы, труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.

Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон — летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, — но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, — у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего номера летом по уже известным нам причинам. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.

Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы — иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи — «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями — открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т. п.

На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных — продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает РУП «Белсоюзпечать».

За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница — более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров — посредников в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть тиража своего издания на определенных условиях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку, и получая таким образом доход. Он регулярно сообщает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.

Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати — оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала — полностью или его часть — оптовому покупателю.

Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.

Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.

Оптовая продажа — перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для журналов с крупным тиражом.

В рамках коммуникационной политики на предприятии используются такие средства продвижения продукции как прямой маркетинг, реклама, ценовое стимулирование сбыта, личные продажи, PR-мероприятия, выставочная деятельность. Охарактеризуем каждое из используемых средств более подробно.

Редакция применяет следующие виды прямого маркетинга:

• 1. Прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку рекламных каталогов редакции по адресам потенциальных подписчиков, данную услугу осуществляет РУП «Белпочта»;
• 2. Продажи по каталогам — использование подписных каталогов, которые находятся в отделениях почтовой связи. Каталоги содержат подробный перечень журналов редакции с аннотацией, подписные индексы, информацию о предоставляемых скидках;

На ЗАО «Редакция газеты „Толока“» обычно используются следующие виды рекламы:

• 1. Рекламная полиграфическая продукция (в частности сезонные каталоги, календари, листовки) — неизменный успех использования данного вида рекламы обусловлен тем, что она охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров и посредников. Печатная продукция распространяется в торговые точки, почтовые отделения, поступая туда одновременно с изданиями.
• 2. Реклама на телевидении — использование данного средства продвижения представлено следующими примерами: ролик на каналах БТ1, БТ2, СТВ, НТВ, ОНТ и РТР в период подписной компании с привлечением звезд белорусской эстрады.
• 3. Размещение рекламы в сети Интернет — прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону. На сегодняшний день ЗАО «Редакция газеты «Толока» имеет свой зарегистрированный сайт в Интернет: www.toloka.com, c уникальным дизайном и структурой, на сайте можно познакомиться с изданиями редакции и узнать о последних новостях компании.
• 4. Проведение рекламных акций с подписчиками, а также с дистрибуторов.

Редакция активно взаимодействует на основании договорных отношений с рядом рекламных агентств, занимающихся, в основном, реализацией мероприятий по размещению рекламы, разработке каталогов, доработке макетов наружной рекламы, предоставленных предприятием в лице специалиста по рекламе и утверждённых менеджером по рекламе. Рекламные агентства также играют роль посредников между предприятием и органами местной исполнительной власти. Данное посредничество проявляется в том, что агентства перед размещением рекламы в СМИ обязаны согласовать проекты, например, с Мингорисполкомом или Миноблисполкомом, если реклама будет размещаться по всей области.

Анализ распределения работ по созданию рекламной продукции между работниками предприятия и рекламными фирмами представлен в таблице 7.

Таблица 7 — Создание рекламной продукции на предприятии.

Примечание — Источник: собственная разработка Основные рекламные фирмы, с которыми сотрудничает предприятие — это СОО «Миравис», основные направления деятельности которой — рекламная фотосъемка, разработка дизайна и печать полиграфической продукции; для издания VIP-каталогов предприятие пользуется фото-услугами индивидуальных предпринимателей, которые занимаются также подготовкой макета и контролем печати.

В декабре 2013 года редакция проводила рекламную акцию среди подписчиков журнала «Народный доктор», которая была довольно успешной для предприятия. Условия акции были просты:

• 1) Выписать журнал на первое полугодие 2014 года
• 2) Отправить копию подписного абонемента с паспортными данными и домашним адресом в редакцию с пометкой «Рекламная игра»
• 3) 100 человек выбираются случайным образом из всех присланных писем и получают денежный приз 100.000 рублей, один человек из всех участников получает главный приз — 1000 000 рублей.

Условия данной игры публикуются в журнале «Народный доктор», также используется продвижение рекламной акции через свои издания.

Рисунок 25 — Условия рекламной игры журнала «Народный доктор».

Примечание — Источник: собственная разработка.

В таблице 8 видно как увеличилось количество подписчиков в 2014 году по сравнению с 2013 годом.

Таблица 8 — Число подписчиков на издание «Народный доктор».

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таким образом, процент подписчиков увеличился на 10,6% =. Что является довольно высоким показателем эффективности данного мероприятия.

На протяжении всего декабря 2013 года редакцией были организованы продажи различных журналов со скидками в денежном и натуральном выражении. В основном это коснулось журналов «Супермама», «Здоровый малыш», «Психология и я», «Секреты кухни». При покупке двух журналов покупатель получал третий бесплатно, на все журналы распространялась скидка 10%. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Основная часть этого мероприятия по продвижению является средством стимулирования сбыта журналов. Дополнительная часть — реклама распродажи — является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Также в период подписной компании в 2013 году редакция раздавала купоны только для пенсионеров, по которым подписка на издание «Народный доктор» осуществлялась с 22% скидкой.

Рисунок 26 — Купон со скидкой на журнал «Народный доктор».

Примечание — Источник: собственная разработка.

Цели проведения рассматриваемых акций по продвижению товаров:

• 1) распространить в республике информацию о том, что в декабре 2013 года ЗАО «Редакция газеты «Толока» проводит продажу журналов по сниженным ценам;
• 2) увеличить количество покупателей отдельных изданий;
• 3) увеличить объемы продаж журналов, на которые введены скидки;
• 4) увеличить объемы продажа журналов, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество покупателей в торговых точках и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;
• 5) вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно балансовую прибыль.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в метро и на телевидении, что и было с успехом сделано.

Удачным шагом можно считать, то что журнал «Счастливая и красивая» в 2014 году выступил генеральным партнером и спонсором показа MARINICH — помог дизайнеру организовать необычный экшн-старт показа коллекции NARCISSUS. Значительная часть целевой аудитории этого журнала — молодые женщины 25 — 35 лет, стремящиеся выделиться из толпы и обращающие внимание в большей мере на нестандартный дизайн изделия и соответствие тенденциям моды, чем на его качество.

Особое внимание на ЗАО «Редакция газеты «Толока» уделяют такому средству продвижения, как личные продажи. Наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений с заказчиками на ЗАО «Редакция газеты «Толока», является телефонная связь. Особенно эффективны телефонные переговоры с клиентами из ближнего зарубежья (Россия, Украина, Казахстан и др.). Сотрудники коммерческого отдела обладают большим опытом и профессионализмом в проведении телефонных переговоров, которые приводят к заключению договоров на максимально выгодных для предприятия условиях. Также переговоры позволяют накопить большой объем информации о потенциальных клиентах и партнёрах. Основные сведения о клиентах ЗАО «Редакция газеты «Толока» собраны в базе данных — СRM, что позволяет организовать эффективные коммуникации и повысить лояльность контактных групп.

Большое внимание на предприятии уделяют организации выставочной деятельности. ЗАО «Редакция газеты «Толока» является активным участником белорусских выставок и ярмарок, примерами которых являются «СМИ в Беларуси» (г. Минск), международный фестиваль искусств «Славянский базар» (г. Витебск), международная специализированная выставка «СМИ в Беларуси» (г. Минск), мероприятие «День белорусской письменности», фестиваль-ярмарка «Дажынкі». Положительный результат наблюдается от каждого участия в данного рода мероприятиях, но это является PR-ходом, который рассчитан на потребителей и имеет эффект лишь во время их проведения.

Стимулирование сбыта на предприятии представлено стандартным для рынка печати перечнем мероприятий. Для конечных потребителей — предоставление скидки на товары, предпраздничные скидки (например, скидка на женские журналы на 8 марта); для посредников — скидки с цены в зависимости от объёма, оборота и повторных покупок, организация конкурсов дилеров; для работников предприятия — премии лучшим работникам, ежегодное поздравление и вручение памятных подарков лучшим сотрудникам.

Анализируя политику продвижения ЗАО «Редакция газеты «Толока» и используемые в ней средства можно выявить также ряд проблемных моментов:

• — отсутствует маркетинговый отдел, в результате чего сотрудники коммерческого отдела перегружены и выполняют большой объем работы;
• — среди функций, возложенных на коммерческий отдел, преобладает функция сбыта продукции (заключение договоров, организация приемки, хранения изданий, поставка в торговые точки), внимание такой функции, как организация продвижения продукции уделяется недостаточно;
• — кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит изучение спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач подразделения была заложена реализация лишь отдельных элементов политики продвижения, что в значительной степени сказывается на эффективности работы отдела.
• — в ЗАО «Редакция газеты «Толока» не осуществляется планирование мероприятий, связанных с продвижением продукта, поэтому в случае их проведения появляются незапланированные затраты;
• — ЗАО «Редакция газеты «Толока» практически не осуществляет спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данные мероприятия могут произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции;
• — интернет-сайт используется не достаточно, отсутствует форум для подписчиков и читателей, который выявлял бы положительные и отрицательный стороны изданий, а также помогал бы корректировать стратегию продвижения товара редакции на печатный рынок.

Таким образом, проанализировав средства продвижения, используемые ЗАО «Редакция газеты «Толока» я выяснила, что организация использует стандартный комплекс мероприятий — рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи — для поддержания своей продукции на рынке. Избранные средства недостаточно эффективны вследствие отсутствия составления чёткого плана продвижения, отсутствия взаимосвязи между мероприятиями, что позволило бы достичь наилучший синергетический эффекта от их использования. Приняв во внимание проблемы предприятия в области продвижения можно разработать комплекс мероприятий по их устранению и совершенствованию используемых средств.