Основные направления в работе маркетинговой службы

Разработка комплекса маркетинга и годовой маркетинговый план

При разработке рекомендаций и мероприятий по созданию и функционированию отдела маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз», хотелось бы также отметить, что отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Он должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. На следующем этапе проводят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может обслуживать один или несколько сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на рынке товаров конкурентов, с точки зрения свойств, являющихся по мнению, потребителей наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Во время прохождения преддипломной практики мною были даны рекомендации по разработке комплекса маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз». Комплекс маркетинга — это сочетание 4 составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Необходимо принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать 4 системы:

маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга, маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя систему маркетингового и стратегического планирования.

Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача—обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Распределение ресурсов. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.

Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям. Стратегическое планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых благоприятных возможностей посредством разработки более совершенных производственных систем, путем взаимодействия с правительством и обществом в целом и т. д.

Внутренняя координация. Она включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Обеспечение эффективных внутренних операций в организациях, больших или малых, является неотъемлемой частью управленческой деятельности.

Осознание организационных стратегий. Эта деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность организации правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления ([11], Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. — М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с).

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации. На большинстве фирм с широким владением акциями подобной роскоши может не быть. В то время как глава корпорации, возможно, пожелает иметь частный реактивный самолет, особняки на обоих побережьях, роскошные кабинеты и тому подобное, насущным интересам организации эти привилегии наилучшим образом служить не могут.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Планирование и успех организаций. Некоторые организации, как индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Так же как автомобиль с великолепной конструкцией двигателя не сможет двигаться, если он заправлен бензином низкого качества, так и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации.

В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств. Конечной целью маркетинга является разработка программы продвижения предприятия на рынок (Приложение 1, 2).

План выпуска товара должен включать в себя разделы:

сводка контрольных показателей (помогает высшему руководству понять основную направленность плана);

изложение текущей маркетинговой ситуации (в первом основном разделе плана необходимо дать описание характера целевого рынка и положения фирмы на рынке; при этом необходимо дать обзор основных товаров, конкурентов и каналов распределения);

перечень опасностей и возможностей (цель — предвидеть важные события, которые могут повлиять на результат деятельности предприятия; маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкретного преимущества);

перечень задач и проблем (задачи формируются в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана, очертив круг возникающих при этом проблем);

стратегии маркетинга;

программы действий (необходимо превратить в конкретную программу действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда, кто, сколько это будет стоить);

бюджеты и порядок действия за выполнением намеченного.

Последним этапом маркетинговой работы должна быть система маркетингового контроля. Так как при осуществлении маркетинговой программы возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за их выполнением. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Сам процесс маркетингового контроля неоднороден — выделяют 3 типа:

Контроль за выполнением годовых планов (заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения).

Контроль прибыльности (заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль (заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям).

Типы маркетингового контроля.