Теоретическая часть. 
Выявление плюсов и минусов мероприятий по продвижению турпродуктов "Натали Турс"

Реклама и продвижение в туризме: сущность и содержание

Сегодня туризм — выгодная сфера инвестирования. В предстоящее десятилетие в мире ожидается ежегодный рост доходов от туризма почти на 4 процента, о чем было заявлено в мае 2007 года на открытии саммита Всемирного совета по туризму и путешествиям. Туристическая отрасль уже сейчас дает десятую часть мирового внутреннего валового продукта (ВВП), и в ней занят каждый двенадцатый из работающих землян. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с увеличением его влияния на экономику отдельных стран. В странах ЕС и других промышленно развитых странах доходы от туризма составляют примерно 5,5% от ВВП .

Учитывая привлекательность туризма как одной из экономически выгодных сфер бизнеса, ныне функционирует большое количество туристических предприятий. Туркомпаниям приходится действовать в условиях конкурентной борьбы и усложнения сбыта, работать над возможностью привлечь и удержать «своего клиента». В связи с этим как никогда возрастает роль продвижения туристского продукта. Эффективное продвижение сформированных услуг на туристском рынке — средство реализации маркетинговой стратегии фирм. Туристические компании больше внимания стали уделять коммуникационным связям с существующими и потенциальными потребителями с целью информировать их о предлагаемом турпродукте и вызвать у них желание приобрести его. Одним из активно используемых каналов продвижения турпродукта на рынке является реклама.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристической фирмы на рынке. Она включает в себя целую систему специальных рекламных средств, стимулирующих сбыт турпродукта.

Для того чтобы верно оценить роль рекламы в индустрии туризма и дать четкий анализ рекламе как методу продвижения турпродукта, необходимо дать понятие рекламе, определить ее место в системе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть функции, задачи и нормативные основы рекламной деятельности.

Понятие и цели рекламы. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе», принятым 13 марта 2006 года, рекламой является «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Иными словами, реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, она оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

«Рекламу» следует различать с другими методами продвижения продукта: стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямые продажи, также как и реклама входящих в систему маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта — это использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей (предоставление скидок, купоны и т. д.).

Связи с общественностью — это налаживание отношений между предприятием и контактной аудиторией с целью создания выгодной для организации репутации, положительного отношения к ее продукту (услугам) и устранение нежелательных для нее слухов, сплетен и мнений. Среди PR-мероприятий распространены: пресс-релизы, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т. п.

Прямые продажи — это представление продукта (услуги), осуществляемое в ходе беседы представителя организации с одним или несколькими потребителями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов (в том числе: презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов).

Реклама и остальные средства маркетинговых коммуникаций неотделимы друг от друга. Наряду с коммерческой пропагандой и стимулированием сбыта реклама входит в состав массовых коммуникаций, которые обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации данные, размещаемые в различных средствах массовой информации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители и т. п.). Между тем, реклама — это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание потребителя без включения его в диалог с предприятием. А стимулирование сбыта, связь с общественностью и прямые продажи предполагают установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с продуктом и брендом.

Различия этих методов обусловлены их целями:

• — реклама направлена на создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• — стимулирование сбыта — на побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• — связи с общественностью преследуют цель достижения высокой общественной репутации фирмы;
• — прямые продажи адресованы на установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.

Таким образом, в системе маркетинговых коммуникаций реклама играет важную роль. Посредством рекламы потенциальный потребитель продукта получает информацию об услуге на стадии так называемой «подготовки к посещению заведения». Передаваемая информация посредством рекламы объективна и независима от способа ее передачи. Входя в состав массовых коммуникаций, реклама обеспечивает широкий охват целевого рынка, передавая информацию посредством использования различных средств оповещения потребителя.

Главная цель рекламы — максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. С помощью рекламы предприятием решаются три наиболее важные задачи:

• — информирование покупателей о предприятии, его истории, репутации, особенностях предлагаемых услуг, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о продукте (услуге) и его производителе и т. д.;
• — стимулирование показателя через активизацию эмоциональных стимулов — формирование предпочтительности предлагаемого продукта (услуги), в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя;
• — напоминать покупателям о необходимости приобрести продукт, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, воспользовавшихся услугой (купивших продукт), и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности об услуге (товаре), направлениях деятельности фирмы-производителя.

Виды и функции рекламы. В соответствии с вышеизложенными задачами, рекламу классифицируют как информативную, увещевательную и напоминающую. Информативная реклама рассказывает рынку о новинке или о новых возможных применения уже существующего товара, помимо этого — это информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара (услуги) на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою, она изменяет восприятие потребителем свойств товара (услуги), стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

И, наконец, напоминающая реклама напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья и т. д. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре (услуге).

Таким образом, задача рекламной деятельности заключается в достижении наивысшего успеха на поприще предложения продукта, обеспечении самых выгодных условий для клиентов, поиске новых средств распространения, расширении круга деятельности фирмы.

Сформулированные задачи определяют функциональную, информационную и социальную направленность рекламы. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести потребителю образ продукта (товара, услуги) и его преимущества, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы — это создание доступных описаний, помощь в поиске необходимой услуги. Социальная направленность рекламы отражает уровень развития общества и экономических отношений.

Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. Реклама — это одновременно инструмент манипулирования общественным сознанием и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Поэтому функции рекламы не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства и услуг. Реклама оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Так, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи» (отсюда оборачиваемость капитала), формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости, тем самым реклама осуществляет и информационную функцию. Выступая частью системы маркетинговых коммуникаций, реклама берет на себя еще и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Поэтому отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга, становится управляющая функция.

Структура рекламного процесса. Рекламу можно рассматривать как диалог между организацией и потребителем, где первое лицо выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в предлагаемой услуге. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.