Теоретические основы исследования плана маркетинга

Общая характеристика плана маркетинга

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения [11, с. 77].

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 — 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг — усилия на рынке — являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами обще годового плана, поскольку:

• — целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
• — решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать. маркетинговый ценовой сбыт

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы [14, с. 84].

Необходимость в плане маркетинга. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

• — Компания развивается спонтанно, от удачи — к неудаче;
• — Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина — распыление усилий, средств, потеря времени;
• — Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
• — Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении [19, с. 121].

Цели плана маркетинга.

• — систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
• — установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
• — концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

• — Определение миссии предприятия;
• — SWOT-анализ;
• — Определение целей и стратегии организации в целом;
• — Определение задач и программы действий по их реализации;
• — Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
• — Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

• — На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
• — SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
• — Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макрои микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
• — На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
• — Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
• — Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что именно описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый «план маркетинга». Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами [2, с. 105].

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

• — основные итоги деятельности за предыдущий период;
• — анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
• — выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
• — стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
• — мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
• — бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).