Приемы совершенствования бренда предприятия

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов [65, с.172].

Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов [65, с.173]. На рисунке 1 показаны основные и ложные достоинства определяющие привлекательность или непривлекательность бренда для потребителя.

Рисунок 1. Основная привлекательность бренда Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Разработка позиционирования бренда — сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.

формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.

тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа является финальная версия позиционирования.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам [69]:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях — «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.

Приемами позиционирования бренда могут стать новая упаковка, новая реклама, новые приёмы стимулирования сбыта, новые ассоциации, новая улучшенная формула.

С этими приемами напрямую связан ребрендинг.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Составными частями ребрендинга являются рестайлинг и репозиционирование.

Репозиционирование бренда — изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда — изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда [26, с.141].

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД» .

Бренд — менеджер ответственен за то, чтобы с каждым взаимодействием между брендом и клиентом формулировка бренда набирала силы и увеличивала свою популярность. Всё имеет значение: выбор имени и логотипа, методы реализации, менеджмент отношений с клиентами, реклама, оформление рабочего места, рабочие свойства продукта или услуги.

Рассмотрим некоторые из приемов подробнее.

Выбор легенды, имени, логотипа и слогана фирмы.

Легенда (история) бренда.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда [74].

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики — история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т. п.).

Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание «семейный интерьер» — название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда — это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

Имя — название объекта — является основой коммуникаций проекта с потребителями, идентифицирует его и помогает выделить на фоне других. Подход к выбору названия для различных объектов, продуктов и даже услуг настолько изменился за последние десятилетия, что появилась необходимость в выделении отдельного направления — нейминга (от англ. name — «имя»), имеющего собственную теоретическую основу.

Несмотря на то, что этапы разработки и критерии выбора имени универсальны для всех продуктов, в каждом сегменте, существует специфика, обусловленная индивидуальностью проекта, его принадлежностью к определенному сегменту, классу, расположением и прочими параметрами.

Важным фактором в процессе нейминга является временной показатель. Процесс нейминга, если подходить к нему профессионально, а не на основе субъективных предпочтений (нравится /не нравится), включает в себя несколько этапов, которые могут занимать от двух до шести месяцев, не считая юридической регистрации торговой марки.

Так, в идеале, работу по созданию имени следует начинать одновременно с разработкой концепции и не забывать, что этапы нейминга и брендинга неразделимы. Такой подход поможет сократить сроки реализации проекта, облегчит коммуникации с потенциальными потребителями. Комплексная работа над всеми составляющими полноценного бренда позволит создать единый образ объекта.

Еще перед тем, как разрабатывать имя для объекта недвижимости, необходимо понимать, как продукт будет позиционироваться на рынке и кто его целевая аудитория. Яркое название может быть выражено и в архитектуре, ведь зачастую имя появляется раньше, чем окончательный архитектурный облик объекта. Поэтому, чтобы избежать разрыва между концептуальными решениями и окончательной реализацией, очень важно постоянное общение со всеми участниками процесса развития проекта.

Помимо самого имени, необходимо представить его графическое воплощение, цветовое решение, ассоциации, которые оно должно вызывать, а также продумать «легенду», связывающую слово с самим объектом. Выбор наиболее подходящего варианта может осуществляться как на общем обсуждении, так и непосредственно руководством.

Процесс выбора названия проводится по таким критериям: лингвистические параметры (фонетика, благозвучность (приятно ли имя на слух), какой эмоциональный образ создает, какие ассоциации вызывает, ритм звучания, количество слогов, звуков); графические (количество знаков, слов, набор символов (кириллица, латиница), особенности начертания (некоторые буквы тяжело «вписать» в дизайн), язык); лексические и семантические (происхождение, значение, сфера употребления слова, образность); маркетинговые (однозначность прочтения имени в транслитерации, идентичность восприятия и понимания, конкурентоспособность, уникальность, связь с продуктом [73].

Несомненно первым по значению из брендинговых мероприятий в сочетании с названием компании является разработка логотипа.

Логотип — от греческого logos — слово + typos — отпечаток, оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной компании [11, с.12].

Главная цель создания логотипа — привлечь, удержать и продлить внимание. Дизайн логoтипа — это душа любого проекта, предприятия, продукта или компании. Без него невозможно создать бренд. Существует масса примеров доказывающих необходимость профессиональной разработки логотипа. Хороший логотип может вызвать приверженность марке, усилить ее узнаваемость и запоминаемость.

Обязательно следует обратить внимание на целевое воздействие логотипа. Логотип, успешный для одного сегмента бизнеса, не будет работать в другом. На это влияет разница в потребностях клиентов, их восприятия, социального статуса и положения в обществе. Логотип несет информацию об ожиданиях для целевых групп, это может быть ценовая политика, качество предоставляемых услуг или товаров, определять социальные и половозрастные группы.

Если вы хотите выразить в логотипе стабильность вашей компании, то вам необходимо создать такой логотип, который бы вызывал такие эмоции у людей. Если вы хотите привлечь молодежь, важно понять что хотят видеть молодые люди в торговой марке.

Разработка логотипов это один из тех процессов в брендинге, где сделать просто и не похоже на других одна из главных и в тоже время не простых задач.

Для того чтобы дизайн логотипа стал рабочим инструментом маркетинга, нет единого рецепта. Опыт показывает, что чаще срабатывают неожиданные и оригинальные идеи, решенные простыми формами, в логотипе не должно быть рамок разумного и вообще каких либо рамок. Единственное что накладывает ограничение это само оформление читаемость шрифта, узнаваемость знака.

Рассмотрим, по каким критериям оценивается логотип фирмы.

Ценностные характеристики. К ним, прежде всего, следует отнести уникальность графической идеи логотипа. Отвечает ли данный логотип (или полный набор CI) на несколько простых вопросов. Есть ли в содержании логотипа идея как таковая? Имеет ли данная идея ярко выраженную индивидуальность или это очередной повтор существующих (популярных) решений? Насколько понятно и без излишеств (лаконично) она выражена цветографическими средствами? Насколько качественны в исполнении эти средства?

Образность логотипа в самом прямом смысле создает лицо бизнеса или компании. Безликий логотип не запоминается или имеет явное сходство с легионом таких же безликих и пресных идентификаторов. Безусловно, бывают абстрактные решения без явной образной линии, но в качественных образцах абстрактных логотипов хорошо читаются ассоциации с тем видом деятельности, для которой он был разработан.

Запоминаемость логотипа. Посмотрите портфолио, закройте его и попытайтесь через пятнадцать минут вспомнить хотя бы один логотип. Без этого качества он теряет пятьдесят процентов своих дивидендов, либо в него нужно вливать слишком много средств, чтобы его запомнили и начали ассоциировать с вашим видом деятельности!

Простота и лаконичность восприятия логотипа. Запомнить можно как гениальное решение, так и самое безобразное. Это можно сравнить с жаргонизмами — дурные слова прилипают к нашему повседневному лексикону легче, нежели изысканные и красивые выражения. Казалось бы, парадоксально, но иногда в визуальном пространстве логотипов и корпоративной идентификации работают «редкостные уродцы» и, надо заметить, работают хорошо, на высоком конкурентном уровне. А все потому, что они понятны и несут в своем содержании одну идею. Их «уродство» очевидно не для всех — это всего лишь неудачно сработанная форма выражения идеи. Обращайте внимание на то, чтобы предоставляемый вам на рассмотрение логотип ясно и просто транслировал одну главную мысль, бойтесь головоломок и ребусов, заумно зашифрованных в логотипе (символе).

Читабельность логотипа.

Масштабируемость логотипа. Обязательно нужно обращать внимание на способность логотипа уменьшаться и увеличиваться без потери качества. Если мелкие детали исчезают, буквы «слипаются», форма теряет разборчивость и прочая, и прочая — это непрофессиональный логотип.

Черное и белое. Очень часто в логотипах используются графические излишества, например, создание яркой (до рези в глазах) цветовой гаммы логотипа. Здесь можно встретить столь популярные сегодня эффекты прозрачности, а также всевозможные градиентные растяжки, полутоновые окраски, тени, эффекты цветотонального объема. Однако логотип должен оставаться эффектным и выразительным как в цветном, так и в черно-белом вариантах.

Типографика. По большому счету от эскиза до цифрового аналога логотип должен быть авторской версией (т.е. шрифты должны быть разработаны автором, а не использоваться уже готовые). Индивидуальность знака и логотипа должна быть во всем [71].

Слоган фирмы.

Слоган бренда, или его ключевая фраза, играет выдающуюся роль в создании гармоничных отличительных особенностей бренда. Это легко узнаваемая и запоминающаяся фраза, которая часто сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке имиджа бренда, воплощенного в его названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро бренда.

Некоторые специалисты по маркетингу ошибочно предполагают, что в слогане должны быть отражены все отличительные особенности бренда. Это типичная ошибка в бренд-менеджменте, в основе которой лежит слишком узкий взгляд на бренд. Даже формулировка миссии бренда, хотя и представляет собой его ядро, не может отразить всего. Бренд настолько сложен, что его невозможно представить одной простой фразой. Он означает гораздо больше. Еще одна проблема заключается в фиксировании внимания на атрибутах товара, что позволяет объяснить лишь функциональные ценности, которые может предоставить товар или услуга. В высокотехнологичных отраслях и сфере товаров и услуг промышленного назначения компании особенно склонны к слишком ограниченному фокусированию на фактической информации [1, С.50−51]. Однако слоган должен одновременно представлять как функциональные, так и эмоциональные ценности.

Рассмотрим еще один аспект, имеющий важное значение в данной сфере, — мантру бренда. Мантра бренда — внутреннее послание бренда, его ключевая идея, используемая в компании «для служебного пользования». Например, мантра бренда Coca-Cola: «Где кока-кола, там всегда праздник!» .

Она является основой для слогана. Слоган представляет собой перевод мантры на понятный покупателям язык, который используется в рекламе и других формах коммуникации.

Можно назвать следующие примеры слоганов промышленных компаний, отражающих основополагающую мантру бренда: «Мечты становятся реальностью» («Dreams Made Real») компании Agilent Technologies, «Считайте, что все решено» («Consider It Solved») компании Emerson, «Включите воображение» («Imagination at Work») компании GE, «Изобретайте!» («Invent») компании Hewlett-Packard, «Власть над переменами» («Power to Change») компании Novell и «Компания документов» («The Document Company») Xerox [25, с.231].

Хороший слоган отражает суть бренда, его индивидуальность и позиционирование. Он также способствует дифференциации от конкурентов. Многие слоганы компаний смогли стать частью массовой культуры. Скорее всего найдется немного людей, которые не знают брендов, имеющих отношение к следующим фразам: «Просто сделай это» («Just Do It»), «Думай иначе» («Think Different») или «Хочешь молока?» («Got milk?»). В секторе товаров и услуг промышленного назначения все еще недостаточно распространено создание слоганов, несмотря на их очевидные выгоды. Хорошо известными примерами являются слоганы «Всемирный местный банк» компании HSBC, «Изобретайте!» компании Hewlett-Packard и «Прекрасный способ полететь» («A Great Way to Fly») бренда Singapore Airlines.

Слоганы, или ключевые фразы, могут быть описательными или абстрактными. В обоих случаях их следует формулировать очень тщательно и точно, стараясь, чтобы они отличались высокой запоминаемостью. Наиболее важный момент при выборе слогана состоит в том, чтобы не упустить из вида суть бренда и его ценности. Слоган может внести значительный вклад в четкое и успешное позиционирование бренда. Если слоган нельзя напрямую связать с брендом или компанией, которая его продает, он совершенно бесполезен. Как правило, жизненный цикл слогана короче, чем у названия и логотипа бренда: он более чувствителен к изменениям рынка и жизненного стиля.

Реклама бренда.

Брендинг — отнюдь не реклама. Реклама и реклама бренда — не одно и то же. Первая может просто привлекать внимание, стимулировать продажи, информировать о предложении или решать любые другие задачи из бессчётного числа возможных. Реклама бренда преследует целью создание и пропаганду формулировки бренда.

Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев [74]:

Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.

Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда — значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.

Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.

Если целью рекламы является формирование имиджа бренда, то важно не только содержание рекламы, но и средства её распространения и способ поведения.

Организация специальных событий.

Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам [6, с.340−341].

Событийный маркетинг (event marketing) — комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т. п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды special events: семинары, корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники; презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.

Постепенно потребитель привыкает к ценовым предложениям брендов. Материальное стимулирование уже не так интересует обеспеченных покупателей. Другое дело — все, что развлекает, удивляет и занимает. «Сытый» потребитель становится восприимчив к инструментам событийного маркетинга.

Жители крупных городов с удовольствием принимают участие в специальных событиях брендов и рассказывают об акции своим близким, друзьям. Эффект от такого добровольного «оповещения» намного выше, чем от стандартной рекламы, и «послевкусие» для бренда здесь просто идеальное.

Сфера применения событийного маркетинга чрезвычайно широка. Это и формирование новостного повода для PR-кампании, и способ взаимоотношений с целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Зачастую event становится эффектным началом или завершением масштабной рекламной кампании.

Праздники, вечеринки, различные специальные события — мощные инструменты для глубокого эмоционального воздействия на потребителя.

Медиа-брендинг — процесс продвижения бренда через средства массовой информации (СМИ), т. е., через телевидение, радио, печатные издания, интернет.

К числу инструментов медиа-брендинга относятся:

• · Рекламные ролики
• · Рекламные объявления
• · Интернет-сайт компании, содержащиеся на нем анимированные ролики, презентации и т. д.

Рекламные ролики.

Оригинальный сценарий — основа рекламного ролика. Копирайтер, занимающийся созданием сценариев рекламных роликов, должен обладать творческим потенциалом и ориентироваться в предпочтениях и психологических особенностях различных целевых групп.

Специфика видео — аудио-ролика — в коротком контакте с потребителем (как правило, меньше минуты). Сам по себе рекламный ролик на телевидении или радио для большинства потребителей является раздражающим фактором. Если рекламный ролик не заинтересует слушателя или зрителя в первые 5 секунд, скорее всего, рекламное сообщение не будет донесено до потребителя.

Рекламный ролик в первую очередь должен продавать, а потом развлекать. В идеале, эти две функции гармонично переплетаются, и на выходе получается шедевр, реплики из которого превращаются в афоризмы (вспомнить, например, успех рекламы пива «Толстяк»).

Радиореклама Соответственно, подается стандартно, посредством ротации аудио-ролика в эфире радиостанции, или нестандартно, когда ведущий упоминает в прямом эфире тот или иной бренд. По масштабности охвата аудитории реклама на радио занимает второе место после рекламы на ТВ. Мы изготовляем несколько видов рекламных аудио-роликов:

• · Игровые (Оригинальные рекламные ролики с текстовой информацией. Слоган, музыкальное сопровождение, монтаж, спецэффекты. Диалог — монолог);
• · Информационные (Сведения от рекламодателя. Спецэффекты, музыка, текст);
• · Музыкальные (Оригинальный текст, рифмовка заданных фраз, диалог — монолог, спецэффекты, сложный звукомонтаж, использование профессионального вокала);
• · Имиджевые (Реклама направлена на узнаваемость бренда).

Реклама в периодической печати Основоположница рекламного жанра в СМИ. Несмотря на то что реклама в газетах и журналах занимает лишь третье место по широте охвата целевой аудитории, реклама в периодической печати имеет ряд преимуществ:

• · высокую информативность;
• · простоту восприятия письменной (печатной) информации;
• · ненавязчивость ввиду неограниченности времени контактов;
• · целевую направленность как следствие специализированности изданий;
• · многообразие форм и средств;
• · традиционную высокую степень доверия к печатному слову.

Интернет-сайт компании до сих пор считается основным инструментом медиа-брендинга. На сегодняшний день информация о бренде транслируется через основные элементы сайта.

Дизайн-концепция сайта. Одна из основных задач, которую ставят перед брендом компании, — передача не только информации о функционале бренда, но и его атмосферы. Для достижения нужного эффекта разработчики сайта стараются использовать все имеющиеся у них возможности. Дизайн-концепция, текстовое наполнение — эти элементы сайта позволяют создать яркий и запоминающийся образ. Хорошо продуманная и реализованная дизайн-концепция позволяет создать необходимый ассоциативный ряд, который передает все черты бренда.

Мультимедиа-разделы сайта. Хорошая дизайн-концепция предусматривает возможность использования мультимедийных элементов оформления на сайте. Технология Macromedia Flash позволяет разрабатывать большие объемы качественных мультимедиа-материалов, для создания которых существует удобный инструментарий. Мультимедийные элементы оформления сайта могут не только усиливать ощущение «духа» бренда, но и использоваться для отражения дополнительных его граней. Это может быть как анимированный герой, судьбу которого в каждом разделе сайта изменяет бренд, или же анимированные схемы производства организации, передающие атмосферу заботы о качестве продукции.

Помимо этого, благодаря широким возможностям технологии Flash, мультимедийные элементы могут существенно расширить функциональность сайта, выполняя сугубо утилитарные задачи, например, упрощая навигацию по сайту.

Анимированная заставка. Первое впечатление сложно изменить впоследствии. Поэтому компании, стремясь максимально использовать возможности медиа-брендинга, размещают на своих сайтах анимированные заставки, демонстрирующиеся пользователю при первом заходе на сайт. Короткая заставка создает необходимый эмоциональный фон, на котором лучшим образом воспринимаются все остальные разделы сайта. Заставка может рассказывать о типичной проблеме отрасли, которую решает компания, или же показывать видение компанией будущего.

Мультимедиа презентации. Заботясь о пользователях, которым необходимы емкие материалы, передающие полную информацию о бренде, компании активно используют мультимедиа-презентации. Мультимедиа-презентация бренда — это, как правило, небольшой flash-ролик на 2−3 минуты.

Менеджмент отношений с клиентами.

Большинство успешных продуктовых брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR — и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее.

Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного сервиса, должны, прежде всего, обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям. Поэтому можно без преувеличения сказать, что бренд в сфере сервиса — это люди, которые оказывают услуги. Компании должны постоянно думать о том, какое поведение их сотрудников соответствует обещаниям бренда, и культивировать его.

Зачастую сотрудники компании понятия не имеют о том, что представляет собой послание бренда, они — не по своей вине — не располагают информацией, достаточной, чтобы выполнить его обещания.

Оправдать ожидания, вызываемые четко сформулированным предложением бренда, компания может, внедрив стратегию Inside Out Branding — брендинг, направленный изнутри организации наружу, или внутренний брендинг [68].

Компания должна помочь своим сотрудникам ощутить «аромат бренда» (этот процесс включает в себя обеспечение персонала необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировку ценностей бренда; выработку стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения — в общем, путем создания в компании атмосферы, настраивающей сотрудников на определенный лад), а затем не мешать им действовать.

При этом необходимо наделить сотрудников полномочиями оперативно решать текущие проблемы в интересах клиентов. Суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом.

В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность — уникальную характеристику, присущую только ей.

Продвижение среди сотрудников компании основных ценностей бренда не менее важно, чем их продвижение среди потребителей. Однако при этом надо учитывать, что сам по себе внутренний брендинг — необходимый, но недостаточный мотиватор. Приобщая персонал к ценностям компании, нельзя забывать о том, что пропаганда должна сопровождаться такими стимулами, как достаточный уровень заработной платы и социальной обеспеченности, приемлемые условия труда, возможность личностного развития и карьеры, дружественная атмосфера. Очень важна честность руководства компании перед потребителями и собственными сотрудниками. Цинизм и лживое двоемыслие, когда вслух пропагандируется одно, а на самом деле происходит совсем другое, способны разрушить любую корпоративную культуру и свести на нет все благие начинания. Ни один сильный бренд не создавался обманным путем, и если компания обещает своим клиентам уникальный сервис и требует от своих сотрудников ответственного отношения к делу, она должна высоко держать планку и честно выполнять свои обещания.

Компания может осуществлять внутреннюю брендинговую политику двумя способами: push («толкать») и pull («тянуть»). Первый означает внешнее воздействие на персонал, создание для него системы кнута и пряника, заставляющей поступать определенным образом, второй учит обращаться к внутреннему миру сотрудников, пропагандируя и закрепляя в их сознании соответствующие ценности. Оба эти способа нужно применять одновременно.

Толкая своих сотрудников на определенные действия, компания создает для них систему ориентиров — процессов, критериев, стимулов, которые поощряют такое поведение персонала, которое соответствует ценностям бренда и обещаниям, которые он дает потребителям. Чтобы вписаться в установленные для них рамки, люди должны овладевать соответствующими навыками, вести себя с клиентами тем, а не иным образом, знать, как следует поступать в различных ситуациях. Например, если компания обещает потребителям поставку заказанного товара в течение суток, ее сотрудники должны вывернуться наизнанку, но уложиться в сроки.

Безусловно, добиться такого отношения к делу, применяя только методы принуждения (пусть даже оно называется материальным стимулированием), невозможно. Сотрудники компании, претендующей на создание сильного бренда в сфере услуг, должны быть преданы своему делу, искренне разделять ценности фирмы и иметь эмоциональную связь с брендом.

В качестве примера можно привести крупную американскую биотехнологическую компанию Genentech, которая считает своей миссией «лечение неизлечимого» (вернее, разработку новых лекарств). Как заявил один из сотрудников этой компании (администратор, не имеющий никакого отношения к исследованиям), «именно это обещание вызывает у меня огромное желание подниматься каждый день с постели и бежать на работу» .

Если бренд обладает мощной эмоциональной составляющей, он внушает сотрудникам чувство принадлежности к единой команде и соучастия в важном деле. Люди чувствуют себя значимыми, с удовольствием ходят на работу и выполняют свои обязанностью со всей ответственностью. У них появляется цель, видение будущего, ради которого стоит приложить усилия. В сервисных компаниях это означает повышенное внимание к интересам клиентов и добровольное соблюдение высоких стандартов обслуживания. Сотрудники фактически дают своим коллегам обещание быть не хуже и всеми силами стараются его выполнить.

Однако если компания использует собственный бренд и его ценности в качестве мотиватора, ей необходимо соблюдать баланс и действовать гибко. Ставя перед сотрудниками высокие цели, она, тем не менее, должна быть реалистичной. Нужно ориентировать людей на постепенные улучшения, а не на большие скачки, требующие серьезных поведенческих изменений. Не надо пытаться перепрыгнуть пропасть ни в один, ни в два прыжка — через нее следует строить мост. Точно так же стандарты и правила, регламентирующие поведение сотрудников, должны быть достаточно жесткими, но выполнимыми, не требовать от людей сверхнапряжения и огромных усилий.

Слишком много агитации и пропаганды корпоративных ценностей — и у сотрудников возникнет отчуждение, а на очередные призывы они просто перестанут обращать внимание: мол, так утверждается в нашей рекламе, но на самом деле все иначе. Поэтому, например, официально провозглашенное стремление полностью удовлетворить потребности всех клиентов поднимает планку недостижимо высоко и вряд ли будет воспринято персоналом как руководство к действию. А чересчур сильное давление на сотрудников с целью внедрения определенных стандартов поведения вызовет обратную реакцию: нельзя сделать то, что сделать невозможно. Например, если компания обещает клиентам доставку в течение суток, но не обладает необходимым для этого транспортным парком, вряд ли сотрудники будут надрываться день и ночь, чтобы уложиться в невыполнимые сроки.

Таким образом, внутренний брендинг — это весьма непростое искусство. Оно требует от руководителей компании умения держать руку на пульсе организации, настойчивости, терпения и настоящей приверженности тем ценностям, к которым они хотят приобщить сотрудников. Зато эти усилия окупаются сполна. Если персонал компании понимает и поддерживает ее бренд, он сможет внушить такое же отношение к бренду и потребителям.