Антикризисные коммуникации: ребрендинг

Ребрендинг (rebranding) — это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т. д.). Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит.

Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании.

Ребрендинг — это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том — нужен ли он.

Цели ребрендинга.

К ребрендингу прибегают когда:

• — изначально бренд был неверно позиционирован;
• — изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;
• — уровень знания бренда становится очень низким;
• — бренд начинает проигрывать конкурентам;
• — перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Задачи ребрендинга.

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

• — дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• — усиление бренда (рост лояльности потребителей);
• — увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

Этапы ребрендинга:

• 1. Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определение слабых и сильных сторон, понимание глубины ребрендинга, анализ финансовых ресурсов компании);
• 2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);
• 3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации, новая коммуникационная стратегия бренда);
• 4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда — это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг — изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн — изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

Примеры ребрендинга.

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний произвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т. д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем — Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки, Дома Кино и Телекафе была взята единица — символ Первого канала и типографщика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время — голубой, для Музыки Первого — сиреневый, для Дома Кино — красный, для Телекафе — бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть»:

• — Если вспоминать примеры из всемирной истории рекламы относительно удачных и неудачных примеров ребрендинга, то, прежде всего на ум приходит легендарный ковбой Marlboro. Теперь, должно быть, многие знают, что изначально сигареты Marlboro создавались для женской аудитории, отсюда и название в честь известного соблазнителя английского герцога Мальборо, которого почему-то незаслуженно ставят на второе место после Казановы. Дамские сигареты Marlboro с розовым фильтром (чтобы скрыть следы губной помады), несмотря на изощренное название, не пользовались большим спросом, и в 1950;е гг., производитель решил, что пора принимать радикальные меры. Результат всем известен: в 1955 г., один из выдающихся американских рекламистов Лео Барнетт, создатель множества рекламных персонажей, придумал образ мужественного ковбоя. Это не только позволило полностью позиционировать сигаретный бренд и немыслимо увеличить долю рынка, но также открыло выгодные дальнейшие рекламные возможности: так как ковбои, по идее, немногословны (брутальность и болтливость — вещи несовместимые), то впоследствии достаточно было изображать горные реки, мустангов, каньоны и ограничиваться одной фразой: «Come to Marlboro Country»;
• — Компания Blue Ribbon Sports была основана в 1962 г., несколькими компаньонами, которые, вложив в общее дело по 500 $, купили 300 пар японских кроссовок Tiger. К концу 60-х гг., отношения с японскими партнерами испортились, и компания решила заняться производством кроссовок самостоятельно. В 1971 г., Blue Ribbon Sports провела конкурс на создание нового логотипа, который выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. За свою работу она получила 35 $. Знаменитая «галочка» («smoosh») и новое название Nike — прямая отсылка к образу древнегреческой богини победы Ники (логотип Nike — условное изображение ее крыла);
• — Всемирный бренд Pepsi-Cola появился в 1898 г, когда фармацевт из провинциального городка Калеб Брэдхем создал напиток из ванили, сахара, масла и орехов колы и назвал его Pepsi-Cola. В начале XX века около 15 франшизных компаний продавали Pepsi по лицензии. В 1938 г президентом компании Pepsi-Cola стал Уолтер Мэк, который утвердил необходимость рекламы. В 1960;х гг., впервые появился слоган «Come alive! You are in the Pepsi Generation» (описательно — «Энергичнее! Ты — в поколении Pepsi»). Однако разноцветные 60-е не признали в напитке икону поколения бунтарей, и идея с «поколением Pepsi» заработала только в 1980;х гг, а затем мирно переросла в формулу «Generation Next», так как поколения меняются, а Pepsi остается;
• — Корейская компания Goldstar существовала с 1958 г., но только в 1995 г., производитель техники решил вывести компанию на новый уровень, сменив имидж марке. Так возник бренд LG Electronics. В сознании потребителей корейская компания продавала недорогую электронику, и это представлении совершенно не вязалось с планами президента компании вывести новоиспеченный бренд на мировой рынок, став в один ряд с другими ведущими производителями. Улыбчивый логотип LG стал узнаваемым во всем мире, а эти две буквы позднее расшифровали как «Life is good» («Жизнь хороша»). Вот несколько удачных примеров ребрендинга, когда цели изменения имиджа были более чем очевидны;
• — В 1987 г., американская авиакомпания United Airlines была переименована в Allegis. Это произошло в связи с тем, что компанию хотели превратить во всемирную туристическую империю. Непонимание со стороны клиентов, партнеров, инвесторов привело к тому, что в 1988 г., старое имя было возвращено. Президент компании тогда мечтал объединить авиакомпанию, сеть проката автомобилей Hertz и гостиничные империи Hilton и Westin, приобретенные United Airlines за 5 лет до этого. Но уже через полгода после неожиданных изменений Allegis продала Hertz, Hilton и Westin. С тех пор компании вообще не везет — в 2001 г., самолеты United Airlines участвовали в трагических сентябрьских событиях. А еще через несколько лет компании отказали в государственном кредите в 1,8 миллиарда долларов;
• — Еще один неудачный ребрендинг провела другая авиакомпания — British Airways в 1997 г. Тогда маркетологи компании посчитали, что среди клиентов British Airways — меньше половины британцев и решили позиционировать бренд не как британский, а как глобальный. В результате имя компании урезали до двух букв — BA, а хвостовое оперение самолетов стали выкрашивать в соответствии с культурными традициями той страны, в которую совершались рейсы. Например, самолеты, летающие в Африку, украшались «полосками зебры», а самолеты, летающие в Россию, — росписью «под хохлому». Что и говорить, идея оказалась неудачной, и в 2001 г., компания вернула старый добрый «Union Jack».

Итак, очевидно, что случаи, когда ребрендинг необходим, достаточно распространены. Но не стоит менять имидж бренда без внятных причин.