Воздействие на аудитории как результат успешной коммуникации

Воздействие на аудиторию — одна из основных целей коммуникационного процесса. И в этом случае важную роль играет выбор правильного и эффективного канала коммуникации.

Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе огромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем привлекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убедительности и воздействия послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием.

Валентин Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз» выделяет следующие принципы успешной и эффективной коммуникации: Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Киев, 2000. С. 269.

Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям организации, подчеркивающим ее стремление служить интересам общественности. Люди должны в значительной степени доверять организации или тем, кто выступает в ее поддержку, уважать их как компетентные источники по тому или иному вопросу, о котором идет речь.

Контекстуальность. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения организации, а не противоречить им. То есть эффективная коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании которого принимают участие средства информации.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации детерминирует аудиторию.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем понятнее оно должно быть. Организации стоит разговаривать с общественностью одним голосом, а не множеством голосов.

Непрерывность и последовательность. Коммуникация — нескончаемый процесс, она нуждается в повторениях, чтобы проникнуть к людям. Повторение (в разных вариантах) способствует как обогащению знаний, так и убеждению. Изложение должно быть последовательным.

Использование правильных каналов. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эффективно работают на разных этапах процесса распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.

Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории. Общение приносит наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как возможности, привычки, способность читать и уровень образования.

Помимо принципов успешной и эффективной коммуникации для воздействия на аудиторию необходимо определить главное звено в цепи коммуникативного процесса. В качестве такого компонента могут выступать факторы, находящиеся за пределами собственно коммуникативного процесса, но ответственные за его целенаправленность и коммуникативную установку. Перечень таких факторов был предложен американским ученым, специалистом в области коммуникации Джорджем Гербнером — основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация «культивирует» определенный образец имиджа. Он полагал, что социально значимое воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества — группами политиков и экономистов, конкурирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией. Правда, в самой модели Гербнера воздействующие «внешние» источники информации не представлены. Опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.

Воздействие на аудитории является одним из основных аспектов успешной коммуникации. Основная задача коммуникатора заключается в грамотном использовании инструментов эффективного взаимодействия с аудиторией.