Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама — средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая — воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.

Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков:

Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

Исследования — изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).

Стратегическое планирование — формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

Тактические решения — составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

Производство рекламной продукции и проведение РК — подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т. п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

Подведение итогов РК — комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если — уменьшается, то — нисходящей;

по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года — долгосрочной;

по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной);

по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более — агрегированной и всех сегментовтотальной;

по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более — то комбинированной, а если все виды — то комплексной.