Анализ управления конкурентоспособностью и ее оценка

Для анализа конкурентоспособности были рассмотрены разные элементы, такие как ассортимент выпускаемой продукции, предпочтения покупателей ОАО «ТД «КЖК-Казань». На сегодняшний день Комбинат выпускает традиционную линейку масложировой продукции: майонез, растительное масло, кетчуп:

• — подсолнечное масло — «Ласка», «Богатое», «Чудесная семечка»;
• — ТМ майонез — «Mr.Ricco», «Ласка», «Провансаль»;
• — ТМ кетчуп — «Mr.Ricco», «Томаччо».

Предпочтения покупателей среди ассортимента продукции ООО «ТД «КЖК-Казань» были определены в ходе анкетирования. Было опрошено 30 покупателей г. Казани и 30 покупателей г. Набережные Челны.

Видно, что ключевым брендом в объеме продаж является зонтичный «Mr.Riссo», его доля занимает 56%. Под этой торговой маркой выпускается майонез и кетчуп. Бренд относится к высокому сегменту рынка. На долю продаж продукции «Mr.Riссo» приходится около половины всего объема продаж.

Видно, что 47% респондентов отдают свое предпочтение майонезу с классическим вкусом — Провансаль, 22% - майонезу с добавлением оливка, 18% - со вкусом лимона и 13% предпочитают другие вкусы.

Представлены предпочтения покупателей: высококалорийный майонез более успешно реализуется, так как его предпочитают 67% покупателей, и, следовательно, спрос уменьшается, в соответствии с содержанием % жирности.

59% опрошенных майонез выбирают по цене, 26% по объему и 15% по жирности. Отличительная особенность майонеза под торговой маркой «Mr.Ricco» — добавление перепелиных яиц, что вызывает потребительский интерес и является единственным предложением на российском рынке.

Большая часть опрошенных предпочитают дой — пак упаковку — 67%, 22% выбирают майонез в ведрах и 11% в стеклянной таре.

Видно, что ООО «ТД «КЖК — Казань» имеет более широкую ассортиментную политику среди майонеза и подсолнечного масла, но «Счастливые времена» обладает широким ассортиментом полуфабрикатов. По остальным характеристикам ООО «ТД «КЖК — Казань», ООО «НМЖК», ООО «Счастливые времена» не уступают друг другу.

Также по ассортименту можно отметить, что торговая марка «Ласка» отличается расширенной линейкой майонезов, под брендом представлено 9 видов майонеза в различных по объему упаковках. Кетчуп, как и майонез, является во многих семьях продуктом с постоянным присутствием в потребительском наборе. Отличительной особенностью майонеза под этой торговой маркой является добавление перепелиных яиц, что вызывает потребительский интерес и является единственным предложением на российском рынке.

Конкурентоспособность предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань» напрямую зависит от конкурентоспособности товара, представленного к продаже.

ПО3 «Unilever"=0,4*3+0,2*5+0,3*4+0,1*4=1,2+1+1,2+0,4=3,8.

ПО4 «Эссен продакшн"=0,4*5+0,2*5+0,3*5+0,1*5=2+1+1,5+0,5=5.

ПО5 «НМЖК"=0,4*4+0,2*5+0,3*5+0,1*5=1,6+1+1,5+0,5=4,6.

ПО6 «ТД «КЖК-Казань"= 0,4*4+0,2*5+0,3*4+0,1*5=1,6+1+1,2+0,5=4,3.

Для наглядности и удобства расчеты представлены в табличной форме.

Таблица 8. Расчет приведенной оценки конкурентоспособности.

Так как в ходе анализа приведенной оценки конкурентоспособности рассматриваются критерии оценки конкурентоспособности (см. табл. 8), то оценка по этим критериям дается всем фирмам-конкурентам на рынке масложировой продукции г. Набережные Челны.

По результатам оценки веса критерия определяется наиболее предпочтительный для покупателя (цена), по мере уменьшения веса идут такие критерии, как качество, ассортимент и дизайн. Все критерии оказывают влияние на оценку по критерию в баллах по 5-ти бальной шкале, поэтому они перемножаются в ходе расчетов, сумма всех произведений по каждому конкуренту и является приведенной оценкой конкурентоспособности каждого предприятия.

Таким образом, основными конкурентами ООО «ТД «КЖК-Казань» на набережночелнинском рынке масложировой продукции являются сеть супермаркетов «Эссен продакшн» (70% рынка), «Счастливые времена», «Эфко», «Unilever», НМЖК.

Основным конкурентом ООО «ТД «КЖК-Казань» в сфере торговли масложировой продукции на среднем сегменте рынка является ОАО «НМЖК». Это вызвано примерно одинаковым уровнем цен.

Основной конкурентный недостаток ОАО «НМЖК» слабый ассортимент по майонезной продукции, в то время как номенклатура ТД «КЖК-Казань» товара, поставляемого на рынок, включает растительное масло и кетчуп. Среднее значение приведенной оценки ООО «Счастливые времена» связано с тем, что его деятельность по реализации дешевого товара, отличающегося высокими показателями качества.

Дизайн продукции не уступает характеристике дизайна ТД «КЖК-Казань». Ассортимент значительно уже, чем у ТД «КЖК-Казань». Торговая сеть ООО «Unilever», имея высокую оценку за качество товара, все же значительно уступает своим конкурентам в связи с высоким уровнем цен и меньшим ассортиментом (таблица 8).

Основной задачей настройки системы управления и внутреннего взаимодействия на конкурентном рынке является построение ее количественной оценки, адекватно отображающей показатель конкурентоспособности компании в динамически изменяющейся внешней среде.

По мнению автора, конкурентоспособность компании должна оцениваться системой показателей или комплексным (интегральным) показателем.

Конкурентная среда характеризуется динамичностью, поэтому при оценке конкурентоспособности целесообразно использовать статические показатели, определяющие уровень конкурентоспособности конкретного предприятия. Используемый автором метод расчета показателей КСП основан на методе приведенных оценок, а рассчитывается по методике Фатхутдинова.

Анализ динамики рынка по объему продаж масложировой продукции среди конкурентов необходим для расчета статической оценки конкурентоспособности, представленной в таблице 9.

Удельный вес i-й доли рынка (см. таблицу 9) каждой организации в общем объеме продаж определяется по формуле:

aj = Vi/V, (1).

где Vi — объем продаж i-го товара за анализируемый период в стоимостном выражении; Vобщий объем продаж организаций-конкурентов за тот же период в стоимостном выражении.

Таблица 9. Расчет статической оценки конкурентоспособности

По формуле (1) рассчитаны показатели для каждого из шести предприятий: а1, а2, а3, а4, а5, а6. В данном случае рассматривается период за 2008 год, удельный вес доли рынка по объему продаж (aj), исчисленный по стоимостным показателям, показан в процентном соотношении, а в таблице 9 взят в качестве коэффициента удельного веса доли рынка, согласно диаграмме сумма всех показателей удельных весов а1, а2, а3, а4, а5, а6 в процентах равна 100 или 1, если берется их коэффициент удельного веса или доля рынка в общем объеме продаж. Коэффициент значимости внутреннего рынка берется равный — 0,5.

Таким образом, наиболее сильным показателем по статической оценке конкурентоспособности, согласно таблице 9, является К4 «Эссен-Продакшн», самым слабым показателем — К3 — «Unilever». Анализируемое предприятие ООО ТД «КЖК-Казань» (К6=0,34) занимает третье место в тройке лидеров после «НМЖК» (К5=0,51) по конкурентным преимуществам, что является нормальным показателем управления конкурентоспособностью, характеризующим позиции ООО ТД «КЖК-Казань» на конкурентном рынке.

При проведении анализа управления конкурентоспособностью и ее оценки на предприятии ООО ТД «КЖК-Казань» руководителем отдела продаж, который является специалистом по маркетингу, используется системный подход, позволяющий подойти к рассмотрению и оценке КСП с позиций управленческой технологии. В этом контексте современная система оценки КСП включает в себя три основных компонента: собственно технологию (методологию или инструментарий), технические приемы оценки, организацию этого процесса (формы и структуры проведения оценки КСП) и информационное обеспечение (сбор и обработку данных в процессе и при подведении итогов оценки КСП).

Для определения направлений анализа и оценки КСП и их роли в общей системе управления предприятием основополагающее значение имеет постановка целей и контрольных показателей.

Технология оценки конкурентоспособности ООО ТД «КЖК-Казань» включает в себя:

• 1. Назначение оценки КСП (постановка целей и задач, определение системы целевых показателей).
• 2. Методы и технологии проведения оценки КСП на различных уровнях управления.
• 3. План действий по повышению уровня КСП.
• 4. Принципы оценки КСП и методы контроля процесса.

Организация включает:

• 1. Объекты оценки КСП.
• 2. Формы организации КСП.
• 3. Структуру цикла проведения оценки.
• 4. Распределение функций и ответственности при проведении оценки.
• 5. График документооборота как модель бизнес-процесса оценки КСП.
• 6. Систему организационно-распорядительных форм и документов.

Подготовка информационных систем включает:

• 1. Требования к компьютерному обеспечению процесса анализа и оценки конкурентоспособности.
• 2. Методы автоматизации основных технологий оценки КСП.
• 3. Требования к формам подготовки и ввода исходной информации.
• 4. Методы автоматизации сбора первичной информации и обработки итоговой.

На предприятии ООО ТД «КЖК-Казань» используется метод построения дерева целей для оценки КСП. В рамках поставленных целей решаются следующие задачи:

• 1. Определить финансовую перспективу развития предприятия ООО ТД «КЖК-Казань».
• 2. Определить перспективы потребителей масложировой продукции.
• 3. Определить перспективу внутренних бизнес-процессов.
• 4. Определить перспективу развития персонала ООО ТД «КЖК-Казань» для повышения КСП.