В условиях рынка цены всегда были продуктом активного и заинтересованного торга покупателя и продавца. Поведение каждой из сторон в этом торге зависит, прежде всего, от занимаемых исходных позиций. Если покупателей больше, чем продавцов, последние повышают цены, если наоборот — снижают. Но даже самая свирепая монополия не может повышать цены до бесконечности, так же как и снижать цены продавцы продукта могут до определенного предела, перейдя который, они начинают продавать продукт себе в убыток.
Тем не менее не издержки сегодня в конечном счете определяют уровень цен. Предприятия мирового класса в области ценообразования стремятся строго следовать заветам Г. Форда — основателя известной автомобилесгроительной фирмы, ко торый говорил: «Наша политика заключается в том, чтобы одновременно снизить цену, расширить деятельность и увеличить масштабы операций, улучшать нашу продукцию. Вы заметили, что снижение цен стоит на первом месте? Это потому, что мы никогда не считаем, что расходы фирмы являются фиксированными. Вот почему мы первым делом снижаем цены до такого уровня, при котором, как нам кажется, мы сможем продавать больше продукции. Новая цена заставляет нас снижать издержки. Обычно, во внимание сперва принимаются именно издержки, а уж затем определяется цена. Быть может, этот метод является правильным с бухгалтерской точки зрения, но неверным в более широком смысле. Какой толк в том, что вы знаете все издержки, если при этом вы не можете выпускать изделия по той цене, по которой они могут быть проданы? Низкие цены заставляют всех работать более эффективно, искать новые способы получения доходов. При таком подходе мы делаем куда больше открытий в области производства и реализации, чем при любой другой стратегии»[1]. Что ж, призывы и поучения Г. Форда звучат сегодня как нельзя более актуально для наших производителей.
Поиск оптимальной для предприятия или фирмы цены на продукт начинается с анализа механизма ценообразования. На практике рассмотренная выше простая модель соотношения спроса и предложения претерпевает серьезные изменения. Механизм ценообразования изменяется в зависимости от следующих факторов, различным образом влияющих на соотношение спроса и предложения на рынке:
- • тип продукта;
- • тип рынка;
- • тип конкуренции;
- • ценовая эластичность спроса;
- • состав и структура издержек.
Эти факторы и должны быть изучены в процессе маркетинговых исследований:
- [1] Marketing Essentials for Executives. Papers of Pepperdine University School of Business, 1995. P. 56.
