Теоретические аспекты маркетинговой стратегии современного предприятия

Основные понятия теории маркетинговой стратегии

Маркетинговая и стратегия является одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий, вузов. Все чаще российские и зарубежные ученые в области маркетинга в своих работах стали обращать внимание на сущность маркетинговой стратегии.

Начиная с 1980;х годов маркетинговая и стратегия является предметом научных исследований. Существует огромное количество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Исследуя различные источники, мы столкнулись с тем, что исследователи чаще всего используют два термина: «маркетинговая стратегия» и «стратегия и маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е. П. Смирновым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия — это и есть стратегия маркетинга» [6, с. 104].

Экономист Э. А. Журавлев считает, что стратегия и маркетинга — это «основная часть всего управления предприятием, это план его деловой и успешной активности». Задача стратегии имаркетинга — поддержание и развитие процесса производства, интеллектуального потенциала персонала организации, в повышении ассортимента и качества товаров и услуг, в освоении новых и рынков, увеличении сбыта и в повышении и эффективности деятельности [17, с. 72].

Маркетинговая стратегия — комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых предприятие надеется выполнить поставленные задачи. Данное определение дают многие авторы. Так О. Уолкер определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке» [18, с. 41]. Данный признак также отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер: «Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [14, с. 129].

По мнению Ф. Котлера [14, с. 598], стратегия маркетинга состоит из трех частей:

• 1. Маркетинговая стратегия должна точно знать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия. Целевые рынки.
• 2. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, реклама, области сбыта, стимулирование сбыта, цены и распределение товара. Комплекс и маркетинга.
• 3. Бюджет и маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех маркетинговых стратегий. Уровень затрат на и маркетинг.

Другой подход отображен в Современном и экономическом словаре «маркетинговая и стратегия — это маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению и своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых и мероприятий, мониторинг» [20, с. 384].

Стратегия маркетинга — планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Данное утверждение поддерживают многие исследователи данной области. Например, В. Ю. Дечкин утверждает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических и тактических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения и продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [22, с.264]. Это же утверждение поддерживает и О. Ловви: «стратегия маркетинга — это широкая концепция того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [23, c.118].

Иными словами, содержание стратегии и маркетинга показывает, каким образом, ключевые и характеристики товарного предложения предприятия (товар/услуга, цена, и продвижение и распределение) должны привести к достижению целей и маркетинга и организации.

Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Например, профессор Е. М. Волотин утверждает, что стратегия маркетинга — это генеральная и программа маркетинговой деятельности и на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой и деятельности фирмы и инструментарий и комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые и мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию ценовой, товарной, распределительной и сбытовой и политики предприятия. Стратегия маркетинга и показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения и поставленных целей. Следовательно, стратегия и маркетинга представляет собой и использование организацией собственного и потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т. д.). Она является основным способом достижения и маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса [16, с. 189−190]. Эту позицию поддерживают А. В. Алфёров и А. Г. Бездудная, указывая, что «маркетинговая стратегия — это выбор и целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий и маркетинга для достижения и обслуживания и выбранного рынка» [1, с. 113].

Стратегия маркетинга — это средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. А. В. Катернюк признает, что стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка, и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса, удовлетворяющего эту группу людей [12, с. 18]. Данное утверждение также похоже на мнение Генри Ассэль, который считает, что стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя. Стратегии маркетинга предполагают: 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности людей (потребителей, клиентов); 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга [2, с. 8].

В диссертационном исследовании Е. Н. Волков выделяет следующее определение: «Маркетинговая п стратегия — это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых п сегментов потребителей, позиционированию п предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов п анализа внешней и внутренней маркетинговой п среды [3, с. 39].

Таким образом маркетинговая стратегия — это основной долгосрочный план маркетинговой п деятельности организации, направленный на выбор целевых сегментов п потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которые организация осуществляет свои эффективные маркетинговые п мероприятия, направленные на достижение маркетинговых п целей.

Маркетинговая п стратегия — это способ достижения п маркетинговых п целей или поставленных целей. Е. П. Голубков (известный российский ученый) считает, что маркетинговая стратегия — это «главные п направления п маркетинговой деятельности, следуя п которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых п целей» [7, с. 533]. Это определение поддерживает В. Б. Звягинцев, который считает, что маркетинговая п стратегия п промышленного предприятия — это способ достижения стратегических маркетинговых п целей предприятия путем продажи производственной п продукции, обеспечивающей удовлетворение спроса ее потребителей [11, с. 73]. С. Г. Чуваков также поддерживает данное выше определение, понимая под стратегией п маркетинга «совокупность направлений деятельности п предприятия на рынке и соответствующих принципиальных п решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие вопросы:

• · анализ стратегических п маркетинговых возможностей и опасностей;
• · выбор стратегических п целевых рынков;
• · разработка п стратегического комплекса п маркетинга по товарам, распределению, ценам, продвижению, кадрам;
• · разработка вопросов п технического, экономического, финансового, правового, информационного и прочего обеспечения выбранной стратегии маркетинга" [21, с.21]. Этот же признак отмечают и Е. Дихтль и Х. Хёршген: «Стратегия п маркетинга — это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные п мероприятия маркетинга на достижение поставленных п целей» [8, с. 215]. С данной позицией п согласна также и Г. А. Мохова, которая определяет п стратегию маркетинга как направление деятельности и средство достижения поставленных п целей, инструмент, с помощью которого организация приводит свои возможности в соответствие с ситуацией на рынке и может противостоять меняющимся п условиям рынка [19, с. 28]. Аналогичный подход представлен в работе «Меркатор. Теория и практика менеджмента». Составители работы п определяют маркетинговую п стратегию как совокупность п различных средств, необходимых для достижения поставленных п целей в условиях п конкуренции [15, с. 32].

В.Ю. Обухов трактует понятие «маркетинговая п стратегия» следующим образом: «обеспечение конкурентных п преимуществ предприятия». Он считает, маркетинговая п стратегия направлена на определение потенциальных клиентов (покупателей) в перспективе и возможного объема продаж, на достижение конкурентного п преимущества [13, с. 198]. Это поддерживают и Щеглова В. Ю. и Скрипка С. И., утверждая, что стратегия п маркетинга — это «взаимоувязанная п ориентация на потребителя и конкурента на определенный период (долгосрочный, среднесрочный), заключающий в максимальном удовлетворении нужд п потребителей при одновременном достижении превосходства над п конкурентами по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару, в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями п предприятия, тенденциями п развития спроса и предложения» [24, с. 76]. Таким образом маркетинговая п стратегия обеспечивает п достижение устойчивого положения п предприятия на рынке в условиях жесткой конкурентной п борьбы, т. е. организация должна обладать оптимальным набором средств, которые удовлетворяли бы запросы потребителей и действовали своевременно, эффективнее, чем у конкурентов. Это и позволяет выиграть в конкурентной п борьбе.

Наиболее четкое определение стратегии п маркетинга дает Т. Б. Белов. Он определяет ее как «анализ возможностей п предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых п мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» [4, с. 123].

Стратегия п маркетинга включает три составные части:

• 1. Стратегия выбора п целевого рынка, или стратегия п сегментирования.
• 2. Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.
• 3. Стратегия п существования п товара (марки) — стратегия-микс, которая состоит из комплекса п мероприятий, касающихся п цены, товара, продвижения, распределения [9, с.211].

Из всего вышесказанного следует, что при реализации маркетинговой стратегии за основу берутся — нужды п потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой п стратегии.

Изучив различные понятия «маркетинговая п стратегия», можно с уверенностью сказать, что не наблюдается какой-либо тенденции к появлению обобщающего понятия маркетинговой п стратегии.

Но практические все авторы выделяют схожий рад смысловых элементов/блоков, присущих данному п понятию:

• · основной инструмент п стратегического п управления организацией;
• · продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);
• · разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);
• · достижение п маркетинговых п целей;
• · программа маркетинговой п деятельности п предприятия;
• · удовлетворение п потребностей (нужд) потребителей;
• · борьба за потребителя путем п удовлетворения его п потребностей;
• · выбор целевого п рынка;
• · определение п потенциальных п покупателей.

На основании изученного и проанализированного материала можно сделать вывод, что маркетинговая п стратегия — это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная п политика п продвижения товаров, услуг к потребителям.