Взаимодействие с потребителем: от партнерства к совместному созданию ценности. 
Маркетинг совместного творчества

Маркетинг совместного творчества (cocreative marketing) — одна из новых тенденций в маркетинге и инновационном менеджменте. Его можно определить как взаимодействие фирмы и клиентов, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности. Клиентом в данном случае в широком смысле можно считать не только непосредственных пользователей, но и группы, сообщества, общество в целом. Рынок компании представляется как форум, на котором происходит обмен и консолидация мнений, идей, знаний, разработка и дизайн продукта и т. д.

Примеры «сотворческого» маркетинга встречаются повсюду: это и возможность заказать пиццу с собственной оригинальной начинкой, приобрести футболку с авторской надписью. Мы все чаще встречаем такие обращения к клиенту: «Разработай свой тарифный план» (оператор мобильной связи) или «Составь свой кредитный план» (банк). Сайт российского представительства Mercedes-Benz содержит конфигуратор автомобиля. Данный инструмент дает возможность потенциальным клиентам самостоятельно составить комплектацию выбранного ими автомобиля и узнать его стоимость, не выходя из дома. Потенциальный клиент имеет возможность со своего персонального компьютера выбрать нужные ему опции, например тип кузова, количество дверей, двигатель и т. д., ознакомиться с ценовыми предложениями, подробными фотографиями выбранной модификации автомобиля, задать вопросы специалисту. Классическим примером маркетинга совместного творчества являются программные продукты с так называемым открытым кодом (open source): Lunix, Mazilla Firefox. Более высокое качество этих программных продуктов по сравнению с их «закрытыми» ближайшими конкурентами общепризнанно.

Технологии маркетинга совместного творчества существенным образом отличаются от традиционного маркетинга, построенного по типу «активная компания» — «пассивный потребитель». Сотворчество заключается в том, что клиент становится активной стороной, он вносит предложения относительно характеристик товара, в некоторых случаях самостоятельно выдвигает условия сделки, касающиеся потребительских свойств товара (например, комплектации автомобиля) и даже его цены.

Понимая, что никто лучше самого потребителя не знает тонкости использования товара, компании стремятся вовлечь потребителя в «сопроизводство». Авторы концепции маркетинга совместного творчества Прахалад и Рамасвами [5] отмечали, что потребитель обладает особыми знаниями и опытом, которые компании не могут не только отследить, но иногда даже понять, поэтому менеджерам необходимо вначале привлечь и удержать данных клиентов, а затем создать творческую и открытую среду, пространство для коммуникаций. В такой среде потребители смогут применять и внедрять свои знания с пользой для всех участников.

Принципы маркетинга совместного творчества

Специалисты консалтинговой компании Fronteer Strategy считают, что для успеха проекта необходимо придерживаться следующих принципов (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Маркетинг совместного творчества — ключевые факторы успеха.

Вовлекать и стимулировать участников. Необходимо побуждать людей присоединиться к проекту, открыть и объяснить его содержание. Потребители заинтересуются вашим предложением, если оно им интересно или по какой-то причине беспокоит их. Необходимо сделать три вещи:

• 1) рассказать и показать содержание проекта;
• 2) объяснить, почему необходима помощь и участие потребителей;
• 3) показать, какие результаты будут получены.

Пример. Привлечение клиентов к сотворчеству.

Рассмотрим проект компании (https://pgconnectdevelop.com/). Проект открытых инноваций предусматривает два направления привлечения участников: «вовнутрь» и «вовне» .

Направление «вовнутрь» предлагает решить наиболее важные внутренние задачи компании и стать разработчиком новых продуктов, упаковки, бизнес-моделей. Более 50% инноваций в продуктах компании получено за счет внешних источников. Направление «вовне» предлагает стать бизнес-партнером компании и использовать ее имеющиеся активы (торговые марки, технологии, методы исследования рынка) на основе лицензионных соглашений. На сегодняшний день компания заключила более 1000 таких соглашений.

Отбирать идеи и участников. Компании среди множества идей и предложений необходимо отбирать лучшие. Здесь можно использовать традиционные процедуры отсева идей и проектов, которые традиционно применяются при разработке новых продуктов и описаны во всех учебниках. Не следует также пренебрегать рейтингами и онлайн голосованиями. Среди участников также необходимо выбрать наилучших. Здесь требования могут быть разнообразными: прошлый опыт, компетентность, креативность, коммуникационные способности. Компании очень часто заранее четко объявляют требования к участникам и их разработкам. Если формируется команда, то члены ее, чтобы дополнять друг друга, могут включать представителей разных регионов, возрастов, сфер деятельности и пр. В некоторых случаях за решением изобретательских проблем компании обращаются в профессиональные сообщества. Так, платформа Innocentive (www2.innocentive.com) —это профессиональное сообщество, которое объединяет ведущих ученых и исследователей, профессионалов для решения проблем, которые ставят компании.

Создавать творческую атмосферу. Маркетинг сотворчества успешно работает, когда «со» становится существительным. Привлекать людей — это одно, но необходимо объединить их усилия с максимальной пользой. Синхронность участников — то, что нужно для реализации проекта, считают консультанты компании Fronteer Strategy. Задача инициатора состоит в том, чтобы разблокировать потенциал участников. Преодоление разрыва между инициатором и участниками является основой взаимодействия. Так, компания «Лего» сумела объединить потенциал своих пользователей для совершенствования линейки игрушек-роботов Mindstorms. Во многих странах широко распространено обучение в школах и колледжах с использованием наборов LEGO Mindstorms. В России соревнования по робототехнике стали проводиться примерно с 2000 г.

Делиться результатами. Очень важно рассказать о результатах проекта его участникам. Но важнее сделать это правильно. Результаты проекта для его участников могут быть очень разнообразными. Могут быть запущены в производство новые продукты, открыты новые предприятия, решены социальные проблемы. Но в них должна быть показана выгода для участников: денежная, материальная, авторские права. Такое вознаграждение, как признание, популярность для многих может быть более значимо, чем материальные призы. В любом случае, инициативы участников не должны быть забыты, они должны быть отмечены публично.

Apple iPhone Арр store — платформа, на которой создаются приложения для компьютеров и мобильных устройств Apple. 70% прибыли от их реализации компания Apple выплачивает разработчикам, а 30% оставляет себе.

Продолжать разработки. Маркетинг сотворчества—это долгосрочная деятельность, которую необходимо сделать частью более общего инновационного процесса в компании. В большинстве случаев результатом маркетинга сотворчества являются новые разработки, которые необходимо внедрить в производство и довести до этапа коммерческой реализации. Кроме того, деятельность по привлечению потребителей к участию в совместном творчестве — это не одноразовый проект. Могут меняться конкретные формы, продукты, состав участников, но сама деятельность должна осуществляться на постоянной основе. Поскольку неизменными остаются две главные предпосылки: невозможность компании полностью встать на место потребителя и стремление потребителей к деятельностной самореализации.

Генеральный директор компании Splat Евгений Демин еженедельно получает по 100—200 откликов покупателей в неделю. Он собирает их в отдельную папку и рассылает всем сотрудникам компании. Зубная паста «Электра» для электрических зубных щеток создана на основе пожеланий потребителей.