Разработка стратегического плана продвижения ООО «Королевская эпоха»

Характеристика организации и её положения на рынке

О фирме В качестве объекта исследования мною было выбрано Общество с ограниченной ответственностью «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха». Выбор данной компании обусловлен тем, что с июля 2012 года по апрель 2014 я являлся её генеральным директором, учредителем и сооснователем, что в настоящем исследовании позволит мне представить объективные данные как внутреннего, так и внешнего окружения компании, и провести качественный анализ её маркетинговой среды и конкурентных стратегий. В качестве источников внутренней информации мною будут использованы корпоративные базы данных, финансовые отчёты и собственный опыт, полученный за полтора года своей работы. Для анализа рынка повторно будет привлечено моё собственное мнение как эксперта, а также результаты проведённого мной маркетингового исследования.

Почему «Королевская эпоха» относится к субъекту малого бизнеса? Во-первых, она является коммерческой организацией, зарегистрированной в ЕГРЮЛ, и функционирует с 31 июля 2012 года. Во-вторых, доля внешнего участия в капитале фирмы составляет 0%. В-третьих, фирма считается микропредприятием, поскольку количество работников в ней — 2 человека. В-четвёртых, выручка фирмы за первый год работы по данным на 30.08.13 с учётом дебиторской и кредиторской задолженностей составила 641 000 рублей.

«Королевская эпоха» предоставляет следующие услуги:

a) обучение историческим танцам,.

b) организует и проводит исторические, корпоративные, школьные и благотворительные балы,.

c) предлагает ряд исторических костюмов (платьев и фраков) напрокат,.

d) проводит дни рождения в формате бала,.

e) выступает с показательными танцами.

Как видно из описанных услуг, фирма работает на стыке трёх высоконкурентных рынков: танцевальной индустрии, сервиса проката костюмов, организации праздников и досуговых мероприятий. В связи с этим на данном этапе развития осуществление менеджериальной стратегии по привлечению финансовых и человеческих потоков даётся фирме весьма тяжело. Однако, несмотря на вышесказанное, затраты на маркетинг в первый год существования составили примерно 30% от выручки (~210 000р.), что соответствует классическому поведению нового игрока на рынке и презентации его нового товара потенциальным покупателям. К тому же, компания действует на двух рынках — B2C и B2B (что понятно из описания предоставляемых услуг), интегрируя в едином целом особенности взаимодействия с каждым из этих рынков.

Таблица 4. Основные инструменты маркетингового продвижения в ШТИ «КЭ» .

Ценовая политика. Стоимость разового занятия продолжительностью два часа в «Королевской эпохе» составляет 400р. для школьников и студентов и 500р. для прочих категорий граждан. При сравнении данной цены со средней стоимостью одного занятия в целом на московском рынке танцевальных услуг (около 500р. за урок в 75 минут) можно сказать, что «Королевская эпоха» оперирует в среднем ценовом диапазоне. При сегментировании данного рынка, то есть на рынке исторического танца, такая цена относится к премиум-классу, поскольку в сегменте средняя стоимость одного занятия колеблется на уровне 250р. за полтора часа. Касательно средней стоимости пригласительного билета на бал, то она равна около 900р. В сегменте эта цена может быть охарактеризована термином «средний, средний плюс», поскольку наиболее распространённая стоимость билета на бал составляет 700р.

Вычислим количество конкурентов (школ танцев) и товаров-заменителей (фитнес-центров и других точек, предлагающих танцевальные услуги) при помощи геоконтекстного поиска от Яндекс. Локация — Москва в пределах МКАД.

При геоконтекстном запросе с текстом «танцы Москва, количество реальных конкурентов составляет примерно 150 единиц (синие точки и облаковидные метки — танцевальные студии, зарегистрированные в системе Яндекс. Карты). Причём важно заметить, что это лишь примерное количество конкурентов, поскольку на столичном танцевальном рынке насчитывается много фирм, либо не зарегистрированных официально, либо не разместивших свои координаты в системе Яндекс. Карты, либо не имеющих веб-сайта.

Красной звездой отмечено расположение ШТИ «Королевская эпоха» (м. Чистые пруды, Макаренко, 4). Почему одни фирмы отмечены только синими точками, в то время как другие — более яркой меткой? Дело в том, что те компании, локация которых отмечена меткой, проводят рекламу собственного расположения на карте для привлечения внимания потенциальных покупателей. Один месяц подобного выделения на Яндекс. Картах стоит 9000р. Для малого бизнеса, возможно, это весомые затраты, поэтому позволить себе подобную услугу могут уже довольно развитые школы танцев со стабильным доходом и большим количеством клиентов. Отсюда следует вывод, что «Королевская эпоха» располагается буквально в эпицентре географической квинтэссенции крупных танцевальных фирм (или фитнес-центров, предоставляющих танцевальные услуги), в которых занимается большое количество людей и которые являются более успешными на рынке.

Касательно конкурентных преимуществ, располагаемыми «Королевской эпохой», можно назвать следующее — мы продаём не обучение танцам, мы продаём атмосферу. Смысл изучения исторических танцев сводится к посещению балов и танцевальных вечеров. Организация и проведение бала — очень сложная задача, которая сочетает и поиск подходящего помещения, и составление разных танцевальных и развлекательных программ. Посещение балов становится для наших учеников стилем жизни, как походы в кино для других граждан. Приходя на бал, наши гости не только танцуют, они общаются, заводят новые знакомства как делового, так и личного характера, выводят в свет своих протеже, демонстрируют наряды. Мы стараемся воссоздать давно ушедшую атмосферу, и потому столь уникальную, посредством выбора качественного бального зала, предоставления обильного фуршета, реагировании на обратную связь. Такой услугой может похвастаться не каждый. К сожалению, на данный момент это единственное конкурентное преимущество компании.

Следует отметить, что количество компаний, которые, как и «Королевская эпоха», занимаются обучением сугубо историческим танцам, довольно велико (около пятидесяти в Москве, из которых только примерно пять можно считать существенными конкурентами). Это обуславливает необходимость сегментирования рынка для стабильного функционирования фирмы пока исключительно в выделенном сегменте. Однако угроза переключения интереса клиентов с исторических танцев на другие направления, например хип-хоп, остаётся, что является триггером для поддержания «Королевской эпохой» конкурентоспособности на всём рынке танцевальных услуг.

Организационная структура и документооборот.

Королевская эпоха, как уже было сказано, относится к субъекту малого бизнеса, более того, является микропредприятием. В штате компании работает всего два человека, поэтому на практике сложно определить, к матричной, функциональной, дивизиональной или линейной структуре относится организация. Более всего её структура напоминает проектную. Почему? Стоит отметить, что деятельность по обучению всех желающих исторических танцев поставлена на конвейер, является рутинной повседневной задачей — каждую неделю по штатному расписанию проходят танц-классы. Однако помимо данной деятельности Школа постоянно участвует или инициирует различные проекты, такие как танцевальные вечера, балы, дни рождения и другие. Поэтому из раза в раз примерно по одинаковой схеме начинается работа над новыми проектами, от которых зависит финансовое благополучие организации.

Обязанности двух штатных сотрудников чётко распределены на словах, но не закреплены документально. Отчасти это связано с тем, что их всего двое. Тем не менее документальное описание должностных инструкций каждого сотрудника представляется мне весьма важным параметром, который поможет не только разграничить полномочия и зоны ответственности, но и избежать возникновения потенциальных конфликтов.

В силу небольшого размера бизнеса весь его документооборот сводится к электронной таблице в Google Docs, в которой отражены все финансовые потоки компании, дебиторские и кредиторские задолженности, заёмный и собственный капиталы. Кроме того, благодаря небольшим размерам все решения в Королевской эпохе принимаются и реализуются быстро; чётко отлажена коммуникация. Компания динамично развивается, о чём говорит приток новых клиентов на занятия и участие во всё возрастающем количестве новых проектов.

Если говорить в терминах жизненного цикла организации по Ицхаку Адизесу, то Королевская эпоха находится на стадии детства или «давай-давай!», потому что деятельность и денежные потоки становятся более-менее стабильными, организация успешно развивается, растёт убыстряющимися темпами. Как уже упоминалось ранее, в Школе ещё пока нет чёткой структуры управления, однако функциональные обязанности уже постепенно обрисовываются, хотя фирма всё ещё концентрируется не вокруг задач, а вокруг людей. Также немаловажно, что компания хватается за каждую новую возможность на рынке, возводя её в ранг приоритета в своей деятельности. Здесь стоит отметить возможность попадания компании в ловушку основателей или семейственности, в условиях которой на открывающиеся позиции руководство будет привлекать своих знакомых или родственников, основываясь не на квалификации кандидата, а на межличностных отношениях. В долгосрочной перспективе это может привести к дестабилизации компании и неспособности ведения функциональной деятельности.

Передо мной стояла задача максимально близко ознакомиться с процессами, окружающими Королевскую эпоху и сферу её деятельности. Также мне нужно было определить стратегию поведения ключевых участников корпоративных отношений — руководителей ШТИ «КЭ», — которая позволила бы мне описать траекторию текущей маркетинговой стратегии фирмы, увидеть её минусы и плюсы. Более того, для проведения качественного анализа успешности функционирования фирмы на рынке, было важно пронаблюдать участие основных стейкхолдеров в корпоративных отношениях и степень их влияния на оные. Были выделены такие стейкхолдеры, как клиенты ШТИ «КЭ» двух категорий — занимающиеся на танц-классах и посещающие балы, ближайшие конкуренты в количестве двух-трёх, арендодатели, партнёры.

В качестве первичных документов, взятых для анализа финансовой ситуации компании, выступает таблица в Google Docs, база клиентов, наработанная фирмой за полтора года своего существования, количество исходящих и входящих писем потенциальным и реальным партнёрам и контрагентам в натуральном и реальном (то есть коммуникация, приведшая к позитивным результатам) выражении.