Направления повышения воздействия на потребительское поведение

Трикотажная одежда становится все более популярной в мире. Причины понятны: трикотажное полотно для нижнего белья изготавливается в основном из хлопка, допускается небольшое содержание синтетики. Для верхней одежды идут практичные смесовые материалы: очень ноские и неприхотливые в использовании. Наверное, именно поэтому в России они добились повсеместного признания и уважения. За волной дешевых и очень некачественных китайских и турецких футболок и джемперов, которые в огромных баулах везли «челноки», на прилавках стали появляться изделия «ведущих» импортных фирм, гораздо лучшего качества и самое главное — недорогие. И все было бы хорошо, не будь цены такими низкими (в Европе вещи с точно такими же бирками стоили бы на порядок дороже). Все прояснилось, когда некоторые отечественные предприятия стали выпускать продукцию достойного качества. Ими занималась определенная ниша, эти изделия стали пользоваться повышенным спросом. Появлялись собственные торговые марки, и надобность в пиратстве отпала. Хотя и сегодня, особенно на вещевых рынках, можно встретить футболку от-кутюр по смешной цене.

Сегодня рынок трикотажных изделий стал разнообразнее. Как показали исследования, достаточно высоким спросом пользуется повседневная одежда для молодежи (ее предпочитают 18% опрошенных) и спортивная одежда (18%). В связи с увеличением числа предприятий и, следовательно, служащих в них (менеджеров среднего и высшего звена) в настоящее время большая часть респондентов (46%) носит одежду классического стиля. В целом, несмотря на то что рынок трикотажа переполнен, огромное количество дешевого и некачественного импорта сильно мешает развиваться российским фирмам-производителям.

Подавляющее большинство населения (42%) предпочитает приобретать одежду в специализированных магазинах, 29% - на вещевых рынках, 23 — в фирменных магазинах, 6% - в бутиках. Результаты представлены на. рисунке 7.

По мнению экспертов, предпочтение мест покупки должно быть следующим:

• — специализированные магазины одежды (38%);
• — вещевые рынки (29%);
• — бутики (19%);
• — фирменные магазины (14%).

Молодые покупатели предпочитают специализированные магазины одежды (69,2%), фирменные магазины предприятий-производителей (42,9) и бутики (50%). Более взрослое население покупает одежду на вещевых рынках.

Что касается собственной сбытовой сети компании «ЕВ.А.» в Тюмени, то она начала развиваться недавно Уже открыты 3 фирменных магазина.

Рассмотрим сильные и слабые стороны компании «ЕВ.А.», возможности и угрозы внешней среды представлены (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Матрица SWOT.

Компании «ЕВ.А.» следует опираться на сильные стороны:

• — богатый опыт в пошиве трикотажных изделий;
• — невысокие цены выпускаемой продукции;
• — использование современных материалов для изготовления трикотажных изделий;
• — высокие стандарты в отношении гигиенических требований к одежде.

Открывающиеся для компании «ЕВ.А.» возможности определяются конъюнктурой и динамикой рынка. На долю российских производителей приходится 20−35% рынка. В ближайшие годы можно прогнозировать увеличение этой доли примерно на 5%. По данным Госкомстата емкость рынка трикотажных изделий РФ в целом составляет 121,2 млн шт. (в натуральном выражении). Потенциальным рынком для компании «ЕВ.А.» можно считать все население города. Было выяснено, что в среднем покупка какого-либо трикотажного изделия совершается раз в месяц. Если средняя цена трикотажного изделия составляет 150 руб., то емкость рынка г. Тюмени составит: 4 080 000 шт. в год (в натуральном выражении) или 612 млн руб. в год (в денежном выражении).

На основе проведенного анализа можно предложить компании «ЕВ.А.» сегментировать рынок по демографическим характеристикам (возраст, пол).

С учетом ограничения ресурсов использовать концентрированный маркетинг для охвата целевого сегмента (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 30 лет).

Коллекцию «ЕВ.А.» позиционировать на выбранном сегменте на основе отличительных преимуществ, как одежду для энергичных людей, любящих спорт и путешествия, по доступной цене. В настоящее время именно цена, по которой продаются изделия «ЕВ.А.», привлекает покупателей. Это является главным конкурентным преимуществом компании «ЕВ.А.».

Однако у компании «ЕВ.А.» есть нематериальный актив в виде торговой марки, который на сегодняшний день используется неэффективно. Поэтому необходимо разработать эффективные механизмы и инструменты воздействия на рынок.

Постоянно следить за тенденциями моды, улучшать качество и стиль продукции, расширять ассортимент, находить оптимальные соотношения «цена-качество».

Создать систему отбора и найма торгового персонала с последующим его обучением.

Сосредоточить внимание на развитии собственной сбытовой сети. Использовать методы компьютерного моделирования для разработки вариантов обустройства места продажи с целью выяснения предпочтений потребителей.