Сущность неценовых факторов конкурентоспособности

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Важнейшая группа факторов конкурентоспособности — неценовые. Они трудны в оценке и сравнении. Распространенный подход в их оценке — способ выявления полезного потребительского эффекта.

Полезный эффект каждого товара описывается набором множества качественных параметров, являющихся расширенными пониманием фактора качества (потребительским взглядом на фактор качества). Полезный эффект, как основной фактор конкурентоспособности, подразделяется на два основных вида: материальные и нематериальные факторы.

Материальные факторы описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменения, а тем более, замена которых может осуществлять в определенных, относительно «жестких» пределах, заданных конструктивными принципами изделия.

В группу этих факторов входят:

• — параметра назначения;
• — эргонометрические параметры;
• — экологические параметры;
• — параметры надежности.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Они подразделяются на технико-функциональные и конструктивные. 16].

Технико-функциональные параметры характеризуют возможности продукции выполнять функциональные свойства (точность и быстрота срабатывания изделий, объем перерабатываемой информации в единицу времени), конструктивные — характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия, его состав и структура, габариты, весовые характеристики. Как и параметры технической эффективности.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технического совершенства, с большей надежностью, более длительным срокам службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют:

• — оформление;
• — упаковка;
• — последующее техническое обслуживание;
• — реклама.

В словаре В. Г Золотогорова дается такое объяснение сущности неценовых факторов конкурентоспособности, что это иные, помимо цены, факторы воздействия на конкурентоспособность товара. 5].

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Например, фирма старается привлечь потенциального покупателя более яркой, многофункциональной упаковкой, услугами сервиса, более выгодными, по сравнению с конкурентами условиями. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Красочная, запоминающаяся реклама поможет фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей. При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Об этом товаре есть масса положительных отзывов покупателей, в интернете об этом товаре пишут только положительные комментарии. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции — постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения её качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность. Это кропотливая работа изобретателей, дизайнеров, креативных менеджеров и множества других творческих людей, которые волнуются за свой товар, делают всё, чтобы их товар был конкурентоспособным и нашёл своих покупателей.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребителя могут не рассматривать предложение продавца как лучшее, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Соотношение ценовой и неценовой конкуренции:

• — ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми;
• — неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Можно прийти к этому заключению изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания)

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, чьи потребительские свойства выше и у которого больше положительных отзывов в социальных сетях. Поэтому в борьбе за покупателей производитель должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Снижение цен часто протекает масштабно и быстро благодаря тем возможностям снижения издержек производства, которые даёт научно-техническая революция. Но снижение цен, вообще говоря, экономически не выгодно для товаропроизводителя. Так, где цену можно поддержать постоянной, а ещё лучше — повышать, продавец (товаропроизводитель) предпочитает улучшать потребительские свойства товара. Благодаря НТР, с её гигантскими возможностями, повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности, показанные в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Использование неценовых факторов конкурентоспособности.

Исходя из таблицы 3.1, мы видим, что благодаря благоприятным условиям, неценовые факторы ведут к дополнительным возможностям в борьбе за конкурентоспособность на рынке, возможность привлечь новых покупателей.

Неценовая конкуренция путём совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж.

Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую он занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы — цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объём и сроки гарантий, объём и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработки нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции определяется техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтверждённым сертификацией, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами. 2].

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа-выхода, избыточных мощностей, влияния на объём сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Потребитель обладает наибольшей значительностью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей.

Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляется собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть направлены на то, чтобы:

• — придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• — увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• — повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Из всего выше написанного делаем вывод, что важнейшим из неценовых факторов конкурентоспособности в наше время является реклама. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции. Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путём убеждения потребителей продолжать пользоваться товаром и испытывать товар в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется товаром, купить его.