Разрушение — укрепление mr

Существенным и необратимым поворотом в судьбе MR стала книга Вэнса Паккарда «Скрытые увещеватели», обличающая массовый психоанализ и упоминавшая Дихтера почти на каждой странице. Книга была бестселлером среди non-fiction шесть недель в 1957 г., да и после тоже неплохо расходилась. Демонизировав психоаналитические техники в рекламе и брендинге, тем самым разрушая их «научность», Паккард дискредитировал метод как аморальный. Заявляя, что Америка движется к жуткому миру оруэлловского «Большого Брата», Паккард сообщал, что использование массового психоанализа для проведения кампаний «увещевания» потребителя стало основой для многомиллионной индустрии. Он обличал далеко не бесплодные усилия Дихтера по канализации бессознательных инстинктов, мыслительных закономерностей и маркетинговые инсайты, приплывшие из мира психиатрии и социальных наук (Паккард особо не различал психиатрию и психоанализ).

Паккард заявлял, что товары на миллиарды долларов, проданные населению с раздутыми потребностями — это все только цветы, за этим последует использование MR для нужд профессиональных политиков, чтобы манипулировать электоратом, нужд финансистов, чтоб выкачивать деньги из живущих на кредит американцев, нужд пиарщиков, формирующих общественное мнение в соответствии с потребностями заказчика.

Скандалу с книгой был придан и сексуальный оттенок. Паккард сообщил, что Чикагское агентство изучало скрытые желания домохозяек в зависимости от менструалыюго цикла, с целью понять, как более эффективно использовать те или иные продукты питания. Казалось, что для MR-щиков нет ничего святого: то же самое агентство использовало психиатрические тестовые методики для работы с маленькими девочками. В более позднем переиздании своей книги Паккард упомянул, что принцип Дихтсра «секс в продажи» был использован рекламистами вполне буквально: в отпечатанных рекламных материалах для косметики и напитков прямо различимы были логосы «sex» и «fuck», скрытые в тени, например, кубиков льда в случае джина, а также применение явной сексуально-символической упаковки для женских колготок, в виде пениса.

Так соблазнительна была идея «подсознательного соблазнения» для холодновоенного американского капитализма, что даже раскрытие безосновательности метода не уменьшило ее привлекательности.

Шесть лет спустя еще одна книга Паккарда сообщила о факте применения сублимационной (подсознательной) технологии «25 кадра», которая заключалась в предъявлении зрителям в кинотеатре призывов «ешьте попкорн» и «пейте коку», что привело к сильному повышению потребления этой кинопищи. Источником сообщения был Джеймс Вайкэри, основатель Subliminal Production Inc. Похоже, что Вайкэри действительно надул Паккарда, поскольку реально таких экспериментов не было.

Несмотря на то, что сублиминальное восприятие существует именно в виде мифа на протяжении последних 30−40 лет, это не останавливает американских потребителей от расходования более 50 млн долл, в год на магнитофонные ленты с «подсознательными» посланиями, помогающими либо бросить курить, либо бросить толстеть, либо выучить русский язык во сне. Это не остановило Буша младшего от выливания сублиминальной грязи на своего оппонента Альберта Гора во время предвыборной кампании, оцененной в 2,5 млн долл. Суть была в том, что при упоминании Гора на экране вспыхивал логос «Rats» (Крысы). Причем репутация Буша нисколько не пострадала.

Чтобы справиться с такими врагами, как Паккард, Дихтеру и его последователям были срочно нужны друзья. Но иногда и враги помогают. Парадокс, но «Скрытые увещеватели» не только сделали карьеру их автору, но и помогли развитию бизнеса Дихтера. Контора последнего после выхода в свет ругательной книги Паккарда увеличила свой персонал с 6 до 60 человек и открыла представительства в 11 странах, для того, чтобы справиться с потоком заказов, обрушившихся на Institute for Motivation Research Дихтера после такой антирекламы. Дихтер участвовал в многочисленных передачах на ТВ и радио в дебатах вместе с Паккардом на тему моральности или аморальности его бизнеса «манипулирования и увещевания людей магическими методами, чтобы побудить их поступать так, как они не поступили бы самостоятельно». Идя дальше Фрейда, Дихтер получил репутацию обладающего особенным даром манипулирования бессознательным людей, и даже участвовал в нескольких избирательных кампаниях, например, вице-президента США Хуберта Хампфри, канцлера Австрии Бруно Крайски, леонистской партии Венесуэлы. Секс был использован им для того, чтобы продать Христианских демократов итальянским избирателям, а после вьетнамской войны Дихтер работал на Пентагон: «разрабатывал секретный план» мотивации ветеранов на добровольное участие в войне.

Борцы за гражданские права, а впоследствии и феминистские движения поднялись на борьбу с психоаналитической идеологией, вооружившись текстами Паккарда, которыми был нанесен, казалось, непоправимый урон. Однако, эта победа была одержана только в тексте: влияние Дихтера на реальную практику рекламистов от этого не уменьшилось.

«Официальный» закат идей Дихтера можно отсчитывать с 1963 г. Книга Бетти Фридан «Феминная мистика» возлагала на него ответственность за возвращение патриархальных стереотипов феминности в американскую поп-культуру и образование. По мнению Фридан, Дихтер стал популяризатором упрощенного психоанализа, везя тележку, груженную фрейдовским пансексуализмом, и анатомически определяя половое поведение. Феминистка протестовала против фабрикации Дихтером стереотипного самоимиджа домохозяйки и матери, потребительницы соответствующих товаров, а самое главное — против идеи замещения реального удовольствия от секса удовольствием от потраченных средств на покупку того самоимиджа, восполняющего недостаток реального секса и даже якобы дающего возможность самоидентификации, самореализации и обретения смысла, которого домохозяйкам тоже обычно не хватает. Америка стала центром психоаналитического движения с тех пор, как фрейдианцы, юнгианцы и адлерианцы утекли из Австрии и Германии на благодатную почву множившихся неврозов Долларии. Фридан определила фрейдианство как идеологию, инсталлированную в виде ядра в пустой скорлупе американской потребительской субъективности. Это, по ее мнению, стало возможно благодаря дефициту государственной и народной идеологии, отсутствию привлекательной национальной идеи, могущей дать иной подход к разрешению повседневных проблем: «Маническое фрейдианство в американской культуре заместило потребность людей в идеологии, национальной цели, в применении разума в повседневной жизни». Кстати, об этом сейчас говорят и психоаналитики.

Такие нападки не остались без ответа. Дихтер выработал стратегию защиты: MR был объявлен вкладом в демократию и одной из причин победы над коммунизмом в холодной войне. В 1960 г. в своей книге «Стратегия желания» Дихтер представил себя как социального исследователя, вовлеченного в social engineering на своей рекламной стезе: применение его метода способствовало усилению капиталистической экономики, увеличению потребления и перестройке сознания конформистски ориентированных американцев, воспитанных масс-культурой 30 и 40-х в духе индивидуализма и прагматизма в принятии решений, связанных с покупкой вещей и услуг. Представляя современного ему американца ослепленным бесчисленным разнообразием брендов-персоналити, среди которых нужно выбирать, концепция MR представляла призыв делать бессознательный и, следовательно, более созвучный истинной, глубинной сущности каждого выбор. Итак, по Дихтеру, веши, которыми обладают, расширяют собственную «персоналити» обладающего и их продажи способствуют укреплению экономики и демократии.

«Одна из основных задач современной жизни — учиться выбирать. Демократия представляет одну из наиболее трудных форм приспособления к жизни, лишь немногие из нас уже научились принимать решения. Выбирать, руководствуясь сознанием — это несчастье, выбор должен приносить удовольствие».

Роль рекламиста, как социального инженера, в том, чтобы вкладывать акты бессознательного выбора в копилку либидного удовольствия вопреки мазохистическим терзаниям разума.

Книга Дихтера «Психология обыденной жизни» (1947) на три десятилетия опередила книгу Бретт Истон Эллис «Душа Америки» в утверждении того, что скоро совсем не важно будет описывать личность в терминах сознания, склонностей, характера, или изучая поведение, а достаточно лишь перечислить товарные пристрастия, например, человек носит шляпу Адам, водит Плимут, пьет виски РМ, носит галстук и сорочку от Арроу, и все — готов портрет.

Книга Дихтера опередила на полвека и нашего современника Тома Питера «Бренд зовет тебя» (1997): «Большие компании понимают важность брендинга, сегодня каждый вынужден быть брендом самого себя: необходимо стать генеральным директором ООО «Я».

Итак, современный «Я» в современном мире прекрасно описывается и управляется брендингом, рынком СМИ, определяющим и классифицирующим по полу, возрасту, ПМЖ, расе и другим признакам, связанным с потреблением товаров.

Более грустной картины трудно придумать. Болес мошной бомбы, заложенной внутрь экономики, никогда не создать. Каким же станет общество после предстоящего Большого Взрыва? А может быть, бомба — метафора неудачная и восторжествует разум, который позволит избежать взрыва, превратить его в мягкий управляемый распад.

Вопросы по теме.

• 1. Когда возник психоанализ?
• 2. Что такое бессознательное?
• 3. В чем смысл «коллективного бессознательного»?
• 4. Что такое архетип?
• 5. Каковы особенности французского психоанализа?
• 6. Почему психоанализ можно считать метапсихологическим учением?
• 7. Почему модель психики у 3. Фрейда называется динамической?
• 8. Какие два основных инстинкта человека выделяет 3. Фрейд? Приведите примеры проявления этих влечений.
• 9. Раскройте понятие маркетинга бессознательного.

Белкин Арон. Открытия и заблуждения Зигмунда Фрейда// Психоаналитический вестник. 1996. № 5.

Беннетт Дэвид. Маркетинг бессознательного. Капитализация анализа// Популярная психология, 2004, № 3, с. 16−25.

Гартман Эдуард. Сущность мирового процесса, или Философия бессознательного. М., 1873.

Гуревич П. С. Этика Артура Шопенгауэра. М., 1991.

Крук В. М., Харитонов А. Н. Основные источники фрейдовского классического психоанализа // Российский психоаналитический вестник. 1994. № 3−4.

Лейбин В. М. Фрейд, психоанализ и современная западная философия. М., 1990.

Лейбин В. М. Из истории возникновения психоанализа // Вопросы философии. 1988. № 4.

Сартр Ж.-П. Фрейд. М., 1992.

Шерток Л., Соссюр Р. Рождение психоанализа. От Месмера до Фрейда. М., 1991.

Тестовые задания по теме.

1) Создателем аналитической психологии был:

a) Фрейд;

b) Юнг;

c) Адлер;

d) Фромм.

2) Эдипов комплекс выражает.

a) отношение матери и сына;

b) матери и дочери;

c) брата и дочери;

d) деда и внучки.

3) Работу «Массовая психология и анализ человеческого «Я» написал.

a) Фрейд;

b) Юнг;

c) Абрахам;

d) Фромм.

4) Книга В. Паккарда «Скрытые увещеватели» рассказывает о.

a) о доблестной работе чекистов;

b) о воздействии рекламы на бессознательное;

c) о рекламных агентах;

d) о педагогическом мастерстве.

5) Архетип — это.

a) старый человек;

b) единица коллективного бессознательного;

c) массовый стереотип;

d) рекламный бренд.