Организация, планирование и стимулирование сбыта продукции

Система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи, называется системой товародвижения. Совершенно очевидно, что состояние этой системы влияет на результаты деятельности предприятия: доставка товара в минимальные сроки к месту продажи, сохранность товарного вида и высокий уровень обслуживания отвечают интересам покупателя и способствуют созданию репутации предприятия; снижение расходов на товародвижение, сокращение сроков товарооборачиваемости увеличивает прибыль производителя.

Таблица 2.

Основным критерием оптимизации товародвижения и его эффективности в маркетинге является уровень обслуживания. Уровень обслуживания характеризуется скоростью исполнения и доставки заказов покупателям;

возможностью поставщика обеспечить срочную доставку товаров по «аварийному» заказу;

качеством поставляемых товаров;

готовностью поставщика принять товар обратно или заменить;

наличием услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей;

обеспечением удобных для покупателя размеров партий;

разнообразием транспортных средств;

наличием хорошо организованной складской сети;

достаточностью запасов на складах для обеспечения бесперебойной поставки;

уровнем цен на услуги.

К элементам системы товародвижения относятся:

службы предприятия, работающие с заказами покупателей (комплектовка заказов, формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление таможенных документов и страхование и др.);

фирмы, обеспечивающие перевозку товаров;

посредники и их склады;

сбытовая сеть (магазины).

В процессе управления маркетингом производителям товаров приходится решать задачу выбора каналов сбыта (товародвижения). В случае производства узкоспециализированных товаров и ограниченности рынка применяют прямой контакт с потребителями. В этом случае все операции по сбыту осуществляет товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте товаров используют услуги специальных агентов, которые выполняют обычно организационно-коммерческую работу, заключают договора на продажу, перевозку и хранения товаров, осуществляют контроль за их исполнением, получая вознаграждение в зависимости от суммы сделки.

В случае производства товаров массового спроса и наличия широкого географического рынка обычно прибегают к продаже товаров через оптового торговца — крупные специализированные фирмы организуют собственную сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров используются как правило фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные условия.

Основные типы системы товародвижения иллюстрируются схемой на Рис. 6 [1,c 12].

Выбор того или иного типа систем сбыта определяется рядом объективных условий и факторов:

первый ли раз выходит фирма на рынок или имеет на нём уже определённую репутацию;

хочет ли фирма полностью контролировать положение на рынке или ей более выгодно продать свой товар под торговой маркой другой фирмы;

сложившейся системой сбыта на рынке данной страны и доступностью этой системы для фирмы производителя (каналы сбыта могут быть связанны договорами или принадлежать конкуренту);

финансовыми условиями или сравнительной стоимостью различных товароправящих систем и оборачиваемости средств;

наличием управленческих кадров и определённых организационных структур на фирме, которые могут обслуживать те или иные выбранные каналы сбыта;

целевой ориентацией и политикой фирмы в области маркетинга.

Рис. 6. Основные типы систем товародвижения.

Для определения эффективности того или иного канала сбыта сравниваются следующие элементы:

расходы, связанные с подбором кадров и обучением местного персонала;

сравнительные административные расходы;

возможные расходы на перемещение персонала;

расходы, связанные с аннулированием ранее заключённых торговых соглашений;

расходы, связанные с регистрацией собственной фирмы и содержания штата;

расходы на стимулирование сбыта при прямых продажах;

расходы на регистрацию патентов и товарных знаков;

различия в таможенных сборах;

различия в уровне налогообложения;

расходы по организации товародвижением, в т. ч. аренде складов и помещений.

В процессе товародвижения необходимо осуществить следующие виды работ:

• 1. Выбрать места хранения запасов и системы складирования;
• 2. Определить порядок и схему перемещения грузов;
• 3. Организовать управление запасами;
• 4. Установить порядок и процедуры обработки заказов.
• 5. Отобрать способы транспортировки.

По каждому из этих видов работ осуществляется планирование объёмов, сроков и их сметной стоимости. Выбор наилучшего варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы, отвечающей за поставку товара осуществляется по критерию общих издержек [5,c 29]:

D = T + F + W + S,.

где D — общие издержки движения товара;

T — транспортные расходы;

F — постоянные складские расходы;

W — переменные складские расходы (зависят от величины товарных запасов);

S — общая стоимость запасов, не отгруженных в установленные сроки.

Одним из методов управления процессов товародвижения является стимулирование сбыта, осуществляемое, как правило, в следующих направлениях.

• 1. Стимулирование покупателей: продажа товаров со скидкой, частичным возвратом денег, в кредит, премии, конкурсы, лотереи и т. д.
• 2. Стимулирование торговых посредников: различные виды скидок, бесплатные товары, конкурсы, субсидирование рекламы и других мероприятий и т. д.
• 3. стимулирование продавцов: конкурсы, конференции, премии.

Методы стимулирования сбыта целесообразно применять с целью увеличения объёма сбыта в случаях, если на рынке много товаров-аналогов, фирма выходит на рынок с новым товаром или осуществляет продажу по принципу самообслуживание.

В процессе организации товародвижения особое место занимают вопросы взаимоотношения «покупателя» и «продавца», в т. ч. в отношении прав собственности. Так, английская торговая компания Маркс энд Спенсур реализует все товары под собственной торговой маркой «Сейнт Майкл». Приобретая товары у производителей, она заключает контракты именно таким образом, чтобы они продавались во всех магазинах только с этой маркой, помогая при этом производителям при разработке нового товара и беря на себя все расходы по вводу их на рынок. В нашей стране подобный метод используется фирменным магазином «Центр моды"люкс» [4,c 94].

Анализ сложившейся в стране системы товародвижения показывает, что дальнейшее совершенствование товаропроводящей сети возможно в нескольких направлениях:

расширение сети фирменных магазинов, например таких как «Дом ткани», «Ивановская мануфактура», «Трехгорка», расширением функций выходных баз созданием собственной торговой сети промышленности;

создание и реорганизация существующих крупных фирм, которые будут контролировать отдельные территориальные и товарные рынки;

расширение сети небольших, в том числе частных и кооперативных магазинов, которые могут либо создать собственную оптовую торговую сеть, либо будут пользоваться услугами существующей.

Одной из тенденций развития текстильной промышленности является интеграция производственных и сбытовых функций в единой организационной форме, центром которой является предприятие-изготовитель. В соответствии с этим оно сознательно берет на себя выполнение сбытовых функций и определяет место фирменной торговли в структуре объединения.