Психологические основы маркетинговых коммуникаций

При заниженной самооценке индивид испытывает чувства приниженности и беспомощности, что может обескураживать его и даже вести к невротическому поведению.

Эстетические потребности Наука о поведении, как правило, игнорировала возможность того, что у людей есть инстинктивная (или близкая к ней) потребность в красоте. Маслоу обнаружил, что, по крайней мере у некоторых индивидов, эта потребность очень глубока, а столкновение с уродливым поистине делает их больными. Этот тезис получил подтверждение в некоторых из его ранних исследований, касавшихся влияния на студентов красивого или уродливого окружения.

Потребность к свободе Маслоу считает теоретически возможным, что стремление к свободе может относиться к числу базовых психологических поребностей, но указывает на недостатк надлежащих научных данных в подкрепление этого взгляда.

Потребности в самоактуализации Психологическая потребность в личностном росте, развитии, в использовании своих потенциальных возможностей называется самоактуализацией. Маслоу обнаружил, что потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены.

4. Представление потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

Таким образом, современное состояние маркетинговых коммуникаций основано на тщательном изучении потребностей потенциальных клиентов.

На решение потребителя о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Данные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет при принятии маркетинговых решений.

Поэтому, как считает А. П. Марков при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций опираться на знания о факторах, определящих поведение потребителя". По мнению Маркова А. П., самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня, поскольку культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Поведение потребителя определяется также факторами социального порядка, такими, как рефрентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные рефрентные группы, то есть группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Рефрентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи (родители, супруг и дети). Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывает наиболее мощное действие на психологию человек, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Значимость данного постулата определяется тем, что индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Теперь следует рассмотреть этапы, которые «покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершения».

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена как внутренними так и внешними раздражителями. На данном этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следующий этап процесса покупки — поиск дополнительной информации о товаре. В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники, источники эмпирического опыта. Деятель рынка, таким образом, должен разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его марку в комплект выбора потребителя.

Следующий шаг на пути к покупке — оценка альтернативных вариантов. На выбор конкретного товара влияют: свойства товара (прежде всего — характерные свойства, то есть те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара); убеждения о марках; образ марки, складывающийся из набора убеждений о конкретном марочном товаре; функция полезности, которую потребитель приписывает каждому свойству товара.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На решение о покупке могут повлиять два фактора: фактор отношения других людей, а также непредвиденные факторы обстановки. Под действием этих факторов покупатель может изменить намерение совершить покупку.

Купив товар, потре6итель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в будущем,. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Итак, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных маркетинговых коммуникаций. Для реализации этих задач маркетинговая наука использует познания психологии, социологии. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, специалист по маркетингу может собрать достаточно сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Только разобравшись с тем, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, возможно разработать эффективную программу маркетинга.

Заключение

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.

Реализация целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций требуют от специалистов глубокого знания нужд и потребностей конечного потребителя, знания психологических законов восприятия и распространения информации.

Продавец, которому надо продать продукт или услугу, с необходимостью должен понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей.

Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения?

Список литературы

Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М., 2003. — 512 с.

Бендер П., Торок Дж. Секреты эффективного маркетинга. — М., 2005. — 334 с.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб., 2001. — 864с.

Бронникова Т. С. Маркетинг. — М., 1996. — 387 с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М., 2003. — 496с.

Голубкова Е. А. Маркетинговые коммуникации. — М., 2003. — 304 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2003. — 653 с.

Кнышова Е. Н. Маркетинг. — 2006. — 279с.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — М., 2005. — 398с.

Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. — М., 2002. — 298с.

Ромат Е. Реклама. Краткий курс. — СПб., 2002. — 176 с.

Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг, ориентированный на потребителя. — М., 2003. — 331с.

1 Кнышова Е. Н. Маркетинг. — 2006. С. 20.

2 Бронникова Т. С. Маркетинг. — М., 1996. С. 16.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М., 2003. С. 35.

Голубкова Е. А. Маркетинговые коммуникации. — М., 2003. С. 19.

Голубкова Е. А. Маркетинговые коммуникации. — М., 2003. С. 33.

Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг, ориентированный на потребителя. — М., 2003. С. 267.

Бронникова Т. С. Маркетинг. — М., 1996. С. 25.

Бронникова Т. С. Маркетинг. — М., 1996. С. 211.

Голубкова Е. А. Маркетинговые коммуникации. — М., 2003. С. 107.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — М., 2005. С. 87.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М., 2003. С. 90.