Механизм ценообразования. 
Ценообразование на туристическом предприятии

Ценовая политика предприятия

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач Хожемпо В. В. Маркетинг. Курс лекций // Под ред. Савченко В. А. -М.: Изд-во РУДН, 2001, с. 64.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каков уровень пороговой цены (минимальной, обсепечивающей безубыточность фирмы);

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товаров на дом и другие вопросы.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором — определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем — цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

Практикой туристического бизнеса накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.

1.2 Типы рыночной конкуренции Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг. В классической и современной литературе выделяются следующие типы конкуренции:

чистая конкуренция;

монополистическая конкуренция;

олигополия;

монополия.

Конкуренция — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства. Продавцы и покупатели конкурируют между собой, чтобы добиться каждый своей цели за счет конкурентов (продавцыболее высокой прибыли, покупателиболее выской полезности). Цена, установившаяся в ходе конкурентной борьбы, выполняет функции регулирования спроса и предложения Круглова Н. Ю. Коммерческое право. Учебник. -М.: Изд-во РДЛ, 2001, с. 345.

Многие предприятия стремятся предлагать товары соответствующего качества по ценам конкурентов или несколько ниже, чтобы получить на рынке ценовое конкурентное преимущество. Однако понятия цены для покупателя и продавца значительно отличаются друг от друга. Для продавца это просто отпускная цена. Для покупателя она равна отпускной цене товара + стоимость доставки + стоимость усилий по отысканию и выбору товара + стоимость гарантии + стоимость размещения товара на складах, и т. п. Закупка полного ассортимента у одного продавца одной партией может быть значительно выгоднее покупателю, чем закупка в трех разных местах, даже при значительно повышенных, по сравнению с конкурентами, ценах на часть ассортимента Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. -М.: Дело, 1999, с. 71.

Цена товара или услуги, таким образом, - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара или услуги на согласованных условиях.

В условиях рынка цены выполняют две основные функции:

ограничивает потребление ресурсов;

мотивирует производство.

Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

1.3 Виды и структура цен Цена потребления товара, услуги в маркетинге — это полные затраты потребителя, включая как цену, по которой продукция приобретается, так и совокупность разнообразных затрат, связанных с нормальной эксплуатацией, потреблением, использованием приобретенной продукции, причем — в течение всего нормативного срока этой эксплуатации, вплоть до затрат на утилизацию продукции Панкрухин В. В. Маркетинг образовательных услуг. -М.: Альпина, 2003, с. 88.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом Солошенко М. В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге. -М.: Деловая литература, 2001, с. 40:

По характеру обслуживаемого оборота: оптовые цены покупки и продажи, в т. ч. биржевые розничные цен В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке: свободные цены (цена спроса, цена предложения), регулируемые цены (предельные, фиксированные цены) По способу фиксации: твердые, подвижныецена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится, скользящие — цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства По способу получения информации об уровне цены: публикуемые — справочные и прейскурантные расчетные В зависимости от вида рынка: цены товарных аукционов; биржевые котировки; цены торгов С учетом фактора времени: постоянная цена, сезонная, ступенчатая Трансфертные цены — внутрифирменные цены Мировые цены По условиям поставки и продажи.