Глоссарий. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

Аудит коммуникационный — систематический контроль состояния коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

Аудитория — группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги).

Аудитория целевая — конкретная группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, являющаяся объектом деятельности специалиста по связям с общественностью.

Аффилирование — добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной.

Базис рекламный — определенная сумма знаний покупателя о фирме, накопившаяся в результате предыдущих рекламных мероприятий.

Бай-лайнер — статья известного журналиста или специалиста, являющегося лидером мнений, имя которого ставится не в конце, а в начале статьи.

Барьеры коммуникации — помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и коммуникантом, препятствующие адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей.

Благотворительность — оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды.

Бренд — 1) название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации товара продавца, что позволяет выделить товар из массы аналогичных товаров конкурентов; 2) образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Брендинг — 1) присвоение марки; 2) товарно-знаковая политика; 3) процесс формирования лояльного отношения к марке.

Брифинг — короткая, сжатая по времени, инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу, посвященная изложению позиции правительства или руководства организации.

Бэкграундер — информация текущего характера, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, объясняющая обстоятельства, окружающие какоелибо событие или предшествующие ему.

Бюджет — план, отражающий ожидаемые результаты и распределяемые ресурсы в количественной форме. Выступает в качестве эталона, позволяет контролировать процесс.

Глобализация — процесс взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер общественной жизни в области международных отношений, основанный на беспрепятственном перемещении капитала, на информационной открытости мира, на быстром технологическом обновлении, на понижении тарифных барьеров и либерализации движения товаров и капитала, на коммуникационном сближении, планетарной научной революции, межнациональных социальных движениях, новых видах транспорта, реализации телекоммуникационных технологий, интернациональном образовании.

Грязный (черный) PR — совокупность методов дезинформации, фальсификации, диффамации и др., направленных на создание искаженных имиджей (например, приукрашенного — для клиентов «черного социального технолога», испорченного — для их противников).

Дезинформация — информация, которая создает у аудитории ложную систему ориентации, представляет неверную картину жизни, искаженные цели и ценности.

Диалог — двухсторонняя передача информации, в процессе которой коммуникатор и коммуникант принимают равноправное участие.

Диверсификация — расширение спектра предлагаемых услуг.

Директ-маркетинг — прямой маркетинг. Купля-продажа, совершаемая путем обращения по почте, телефону, телевидению, Интернет, без помощи торговых посредников и методов личной продажи.

Дискурс — 1) вид речевой коммуникации, в которой обсуждаются и обосновываются любые значимые аспекты действий, мнений, высказываний ее участников, позволяющий сформировать никем не оспариваемый минимум проблем и решений, а также критически обсудить взгляды и намерения участников; 2) совокупность высказываний, объединенных тем или иным набором социально заданных характеристик (цели высказывания, предметная область, типичный лексикон, характерные риторические приемы и пр.).

Диффамация — 1) публичное распространение сведений, позорящих коголибо; 2) ложь, клевета.

Идентификация — отождествление, установление совпадения.

Имидж — 1) целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.; 2) образ реального факта, события, явления, лица, формирующийся под воздействием СМИ, рекламы, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров; 3) впечатление, производимое человеком, организацией на одну или несколько групп общественности. Под группами общественности подразумеваются как внутренняя общественность, состоящая из служащих данной компании (руководителей, персонала и др.), так и внешние группы общественности (клиенты, поставщики, конкуренты, СМИ ит. д.).

Имидж корпоративный — совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СО-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Имиджмейкер — специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица (организации) в целях повышения его популярности.

Инвестор рилейшнз — отношения с инвесторами, включающие распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.

Инженерия социальная — научно-практическое направление, содержанием которого являются модели, описывающие механизм и логику организационных изменений. Предмет социальной инженерии — поиск управленческих решений, связанных с внесением изменений в состояние различных социальных систем (в первую очередь организаций, компаний и т. д.).

Интеграция — процесс объединения усилий различных подсистем (подразделений) для достижения целей организации.

Интернет — глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий. В Интернете представлены все три известных человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество Интернета перед другими искусственными каналами коммуникации.

Информация — 1) совокупность сведений, уменьшающих неопределенность в выборе различных возможностей; 2) сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим путем; 3) в коммуникативистике — обмен сведениями между человеком и человеком, человеком и автоматом, автоматом и автоматом, а также сигнальные связи в животном и растительном мире.

Информационное письмо — информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выписанный на фирменном бланке и адресованный конкретному лицу, коротко информирующий о фирме, направления деятельности, ее задачах и целях.

Информационный лист — рекламный материал, по содержанию аналогичный информационному письму, но не имеющий атрибутов адресата.

Информационная среда — 1) совокупность технических и программных средств хранения, обработки и передачи информации, обеспечивающих определенный режим работы и условия выполнения ее задач; 2) в коммуникативистике — реальность, в которую погружаются люди, находящиеся в постоянном соприкосновении со СМИ и другими средствами коммуникации.

Кампания по связям с общественностью — комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Канал коммуникации (коммуникационный канал) — 1) комплекс средств связи между источником и приемником информации: телефонных, радиовещательных, телетрансляционных, электронных и т. д.; 2) специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуникатора к коммуниканту.

Канал связи (применительно к обмену информацией) — средство передачи информации: письменной, устной, формальной, неформальной, пригодной для электронных средств связи и т. п.

Кейс — история или случай; в практике деятельности служб по связям с общественностью — рассказ о положительном опыте использования потребителями популярных продуктов, услуг компании или же об успешном разрешении проблемных ситуаций.

Код — система условных знаков, символов, правил передачи информации по каналам коммуникации.

Коммуникант — аудитория коммуникации. Лицо, группа лиц, массовая аудитория, которым адресовано сообщение.

Коммуникативистика — наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации.

Коммуникатор — лицо или группа лиц, создающих сообщения в виде печатных текстов, фильмов, радиои телепередач.

Коммуникационный менеджмент — управленческая деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой.

Коммуникация — 1) общение, обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения) между индивидами посредством общей системы символов (знаков); 2) специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю. Выделяют следующие типы коммуникации: межличностная — в ней участвуют двое коммуникантов; интраперсональная, то есть разговор человека с самим собой (аутокоммуникация, внутренний «монолог», разговор со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т. п.); групповая: внутри группы, между группами, индивид—группа (например, интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими); массовая — процесс передачи информации с помощью технических средств для большого числа людей, зачастую принадлежащих к различным по своим интересам и коммуникативному опыту группам (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет; Интернет).

Консалтинг — консультирование.

Консалтинг политический — совокупность приемов и действий, повышающих эффективность действий политических субъектов (партий, лидеров и заинтересованных групп) в конкурентной среде. Наиболее распространенным типом политического консультирования является консультирование электоральное.

Консалтинг экономический — выработка рекомендаций и проведение консультаций с целью оптимизации рыночной стратегии организации.

Контекст — 1) относительно законченный отрывок письменной или устной речи (текста), общий смысл которого позволяет уточнить (установить) значение и употребление входящих в него слов и словосочетаний; 2) среда, окружение, условия, определяющие явления и процессы, их значение и функциональные возможности.

Конфликт — столкновение, борьба между двумя или более сторонами (лицами или группами), когда каждая сторона старается сделать так, чтобы были приняты именно ее взгляды или цели, и помешать другой стороне сделать то же самое.

Корпоративная культура — совокупность ценностей, этических и профессиональных норм, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также в их отношениях с внешней общественностью (клиентами, потребителями, деловыми партнерами и т. д.); корпоративная культура объединяет руководство и кадровое ядро коллектива фирмы (а в идеале — руководство и всех сотрудников фирмы).

Креативный — созидательный, творческий.

Кризис — 1) решение по какому-либо вопросу или в сомнительной ситуации; поворотная точка к лучшему или к худшему; момент, требующий принятия решения; 2) качественные изменения, происходящие в системе, в результате которых появляются или исчезают элементы отношений, законов, структурных компонентов.

«Круглый стол» — одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.

Легенда — история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда — это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. Легенда может носить персонифицированный характер, то есть быть связанной с конкретным человеком (руководителем, лидером), а может относиться к традициям, истории и функционированию организации.

Листок новостей — достаточно доступное и дешевое средство коммуникации. Как правило, выполняется специалистами по связям с общественностью на принтере и размножается с помощью ксерокса. Листки новостей различны по тематике, например, «новости рынка», «новые проекты» и т. д.

Лоббизм — продвижение интересов различных общественных групп, имеющее своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц.

Лоббирование —воздействие на законодательный или исполнительный орган для принятия решения в пользу заинтересованных лиц. Лоббирование является одним из направлений деятельности специалистов по связям с общественностью.

Маркетинг — управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Маркетинг рекламный — исследование внешней среды рекламы. Сбор и систематизация знаний об изданиях, телеи радиопередачах, создание баз данных.

Маркетинговые коммуникации интегрированные — комплекс коммуникаций, включающий в себя: рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

Масс-медиа — то же, что и средства массовой информации (СМИ).

Медиа карта — специальный материал, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ.

Медиа кит — средство связей с общественностью, содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, в том числе: пресс-релиз, бэкграундер, факт-листы, фотографии, видеопленки.

Медиапланирование — 1) процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, базирующаяся на информации и знании механизма работы каждого рекламоносителя и эмпирическом подтверждении того, как потребитель реагирует на СМИ; 2) искусство (умение) грамотно с учетом требований экономности и эффективности расходуемых средств планировать размещение рекламы.

Медиатизация — преобразующая функция СМИ, которые в процессе сбора, обработки («фильтрации») и передачи данных о фактах реальности способны их видоизменять или искажать, конструируя мнимый образ реальности.

Медиация — 1) технология связей с общественностью, суть которой состоит в согласовании интересов; 2) посредничество в споре, конфликте.

Менеджмент — совокупность современных принципов, методов, средств и форм управления предприятием в условиях рыночной экономики с целью достижения наивысшей эффективности и увеличения прибыли.

Меценат — тот, кто покровительствует какому-либо делу. Меценат, в отличие от спонсора, демонстрирует акт свободной воли, оказывая поддержку как акт дарения.

Миссия — 1) краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе, смысла ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? в каком сегменте рынка они работают?; 2) в планировании — основная общая цель или задача организации.

Мониторинг — постоянное наблюдение за каким-либо процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату или первоначальным предложениям.

Мультимедиа — система, дающая возможность подачи и приема информации в виде комбинации текста, графики, речи музыки, движущихся изображений.

Наружная реклама — вид рекламы, размещающейся на зданиях, улицах, транспорте.

Носитель информации — конкретное средство доставки любой информации, в том числе и рекламного сообщения, например, телевизионный канал, журнал, наружная реклама и т. д.

Ньюсмейкерство — целенаправленная деятельность по превращению любого события из жизни фирмы в элемент паблисити. Ньюсмейкерство — одна из функций социальных инженеров.

Обратная связь — связь между участниками коммуникационного процесса путем информации, поступающей к коммуникатору от коммуниканта, направленная на контроль над результатами коммуникативного воздействия и создающая одну из предпосылок для оптимального планирования коммуникации. Благодаря установлению этой связи становится возможным получать комплексные сведения о различных реакциях целевых аудиторий на поступившие сигналы.

Общественное мнение — 1) состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к событиям и процессам; 2) суждение общества или его отдельных групп о чем-либо, выражающее позицию одобрения или осуждения, регулирующее поведение индивидов, вырабатывающее определенные нормы общественных отношений.

Общественность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Отстройка (выделение) — расположение PRили рекламного объекта в коммуникационном поле, которое позволяют наилучшим образом показать его достоинства на фоне конкурентов.

Паблисити — 1) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама; 2) совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами и преимущественно адресно; 3) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, либо товару, услуге, фирме для придания известности; 4) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Патронаж — долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Предполагает долговременную организационную поддержку. Может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.

Позиционирование — процесс определения на основе исследований наиболее верного образа организации или товара в представлении целевой аудитории.

Презентация — торжественное, публичное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.

Пресса — массовые периодические печатные издания — газеты и журналы, выполняющие одну из главных ролей СМИ в формировании общественного мнения.

Пресс-кит — набор PR-материалов, потенциально полезных для прессы. Как правило, включает: бэкграундер, пресс-релиз, кейс-стори, бай-лайнер, обзорные статьи, факт-лист, фотографии, программу мероприятия, список присутствующих и др.

Пресс-конференция — собрание представителей СМИ с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирмы и компании с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики.

Пресс-релиз — 1) листовка, специальный бюллетень или брошюра со срочным, как правило, официальным, сообщением для СМИ; 2) информация о последних достижениях фирмы, учреждения, организации, распространяемая среди сотрудников СМ И для опубликования, составная часть пресс-кита.

Пресс-служба — служба информации, постоянно существующая при организации, учреждении для установления и поддержания контактов с прессой для освещения деятельности организации.

Программа по связям с общественностью — общие принципы деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных ограничений.

Промоушн — продвижение товара, содействие его продаже.

Пропаганда — распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

Профессиограмма — документ, содержащий представленные по определенной схеме сведения о технических, технологических, эргономических, психофизиологических, психологических и социокультурных характеристиках конкретной деятельности, ее организации, рабочем месте, технических и информационных средствах труда, а также условиях труда.

Психограмма специальности — документ, предназначенный для разработки профессионального отбора специалистов и детально, в качественной и количественной формах, описывающий систему требований специальности (должности) к психофизиологическим, психологическим и социально-психологическим качествам человека.

Реклама — распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, ценах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Рекламная кампания — система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Репутация — устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности.

Рефрейминг — психотехника, основанная на возможности языка называть одни и те же действия по-разному. При этом само событие остается неизменным, а оценка, отношение к нему меняется. При рефрейминге контекста коммуникатор ишет такой контекст, при котором событие само по себе будет обладать другим смыслом.

Слоган — 1) короткий лозунг, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы; 2) четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Социальный (социально этичный или социально-этический) маркетинг — комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Специальные события — мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Основными специальными событиями являются: презентации, церемонии открытия, конференции, «круглые столы», дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п.

Спиндокторинг — корректировка освещения события в масс-медиа, принявшего неблагоприятный оттенок; подача события в более благоприятном свете.

Спонсоринг — подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поддержка его осуществления или проведения с учетом интересов спонсора.

Спонсорство — 1) вклад (в основном финансовый или другими ресурсами — техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует; 2) финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т. д. Обязательным для* спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка, специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Средства массовой коммуникации (СМК) — вся система коммуникационных процессов сегодняшнего дня, в отличие от термина «средства массовой информации» (СМИ), который означает лишь традиционный набор — телевидение, радио, пресса. Процесс коммуникации в СМК носит двухсторонний характер, в то время как в СМИ — это в основном однонаправленный, односторонний процесс. Целью СМК, таким образом, является установление обратной связи, а целью СМИ — донесение сообщения до коммуниканта.

Технология — совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемых результатов. Технология включает в себя приемы достижения как немедленного, локального, кратковременного результата (тактика), так и глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных технологий определяет эффективность управления и регулирования процессов, устойчивость системы и всего пространства.

Технология социальная — система методов, способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для целенаправленного воздействия на общественное явление или процесс.

Торговая марка — слова, знаки, названия или символы, используемые компаниями для идентификации и установления отличия их товаров и услуг от товаров и услуг других компаний.

Торговое имя (наименование) — слова, знаки, названия или символы, используемые для идентификации коммерческого названия изготовителя.

Трансакция — процедура приема и передачи информации.

Фандрайзинг (фандрейзинг) — 1) привлечение финансовых и других ресурсов потенциальных спонсоров, необходимых для решения социально значимых задач; 2) целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки тех или иных институтов; 3) деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды и носящих кратковременный характер.

Фирменный стиль — 1) совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям для однозначной зрительной идентификации товаров / услуг; 2) совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве.

Цель корпоративная (видение, стратегическая цель) — описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится корпорация.