Стратегии вступления на зарубежный рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом (рис. 1.2.).

Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

Рис. 2.1 Стратегии выхода на зарубежные рынкиАзарян Е. М. Международный маркетинг. — Харьков: Студцентр, 2012. с. 80.

1. Экспорт. Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт — это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. с. 583. Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники — это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые приносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

• 2. Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует четыре типа совместных предприятий:
  • · лицензирование — это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;
  • · подрядное производство. Еще один вариант деятельности — заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Это дает возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия;
  • · управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги;
  • · предприятия совместного владения — это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. 583 — 584.
• 3. Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Перед выходом на новый зарубежный рынок необходимо оценить возможности компании для обслуживания этого рынка, включая такие факторы, как:

• · опыт и навыки работы. Следует выяснить, обладает ли компания навыками и опытом, необходимыми для успешного маркетинга своей продукции на зарубежном рынке. Если нет, то способны ли торговые агенты или посредники компенсировать эти недостатки? Обладает ли компания навыками, необходимыми для того, чтобы правильно определить потребности каждого рынка?;
• · ресурсы компании. Затраты на обслуживание рынка в разных странах могут быть разными. Следует выяснить, обладает ли компания финансовыми ресурсами, необходимыми для эффективной конкуренции на новом рынке. Надо оценить также людские ресурсы, поскольку на некоторых зарубежных рынках фирме может потребоваться набрать местный персонал;
• · адаптация продукции. На некоторых зарубежных рынках компаниям может понадобиться изменить свою продукцию в соответствии с местными особенностями и требованиями. Следует выяснить, достаточно ли у компании мотивов и возможностей для выполнения этого требования;
• · конкурентное преимущество. Ключевым вопросом при выходе на новый рынок является способность компании обеспечить свое конкурентное преимущество. Необходимо исследовать возможность формирования и удержания преимущества на каждом зарубежном рынке как на момент вступления на рынок, так и в будущем. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Пер. с англ.: Учебное пособие — М.: ИД «Вильямс», 2010. с. 629.