Определение интенсивности охвата

В зависимости от наличия ресурсов и вида производства, широты и насыщенности ассортимента фирма обеспечивает клиенту доступность к своему товару. Интенсивность распределения зависит от цели обеспечения доступности товара. С этой точки зрения рассматривают следующие типы распределения, показывающие интенсивность охвата рынка: интенсивное, селективное или эксклюзивное.

Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения:

• • желаемый оборот (объем продаж);
• • емкость рынка;
• • усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки;

Под текущей интенсивностью распределения понимают степень использования существующих торговых организаций на выбранной территории и обслуживающих целевую группу клиентов. Графически это представлено на рис. 12.1.

Территориальные торговые организации характеризуются количественными и качественными показателями.

Количество торговых точек, которыми пользуется предприятие, выражается в процентном отношении к их общему числу. Например, если на территории насчитываются 1500 розничных магазинов, через которые можно реализовать молочные продукты, а торговая сеть, которой пользуется предприятие, составляет 150 магазинов, то территориальный охват составляет 150: 1500×100% = 10%. Такой охват называют количественным.

Качество торговых точек. В этом случае имеется в виду не только сколько торговых точек, но также и какие они, т. е. где они расположены, какой имидж имеют, какие клиенты преимущественно посещают, какой уровень обслуживания оказывают, насколько они специализированы или универсальны. Качество оценить гораздо сложнее, чем оценить количество.

Рис. 12.1. Территориальная карта интенсивности распределения (выделены торговые точки предприятия).

Общий смысл оценки качества торговой сети заключается в долевой оценке реализации вида товара, которым торгует фирма, в общем товарообороте торговой точки. Это показывает ориентацию торговой точки на ассортимент, что является своеобразным индикатором специализации. Например, если при оценке структуры оборота торговой точки выяснилось, что его половина составляет доход от реализации канцелярских изделий, то для фирмы, выпускающей тетради, блокноты и карандаши, — это привлекательная точка, так как здесь есть все необходимое для продвижения подобного товара. Другим способом оценить качество совокупности торговых точек является долевая оценка вклада этих точек в общий объем реализации данного вида товара на выбранной территории. Например, качество торговой сети, в которой фирма продает свою марку обуви «А», определяется следующим образом:

Для оценки качества распределения рассмотренными методами фирме необходимо знать торговый оборот существующих точек (по крайней мере, тех, с которыми она имеет дело). Эти методы весьма эффективны и показательны, но обладают одним существенным недостатком — в условиях российского рынка их довольно сложно осуществить (структуру оборота торговых точек самостоятельно фирма определить не сможет). Тогда может быть использован метод качественных (экспертных) оценок. Качество распределения рассматривается как интегральный показатель, который необходимо оценить соответствующим специалистам. Традиционная для этого случая процедура представлена в табл. 12.2.

Таблица 12.2

Виды показателей для оценки торговых точек.

После проведения оценок специалисты торгового подразделения могут сгруппировать торговые точки:

• • по их вкладу в объем реализации фирмы;
• • по их имиджу;
• • по «проходимости» места, где располагаются магазины;
• • по принципам работы с клиентами;
• • по финансовым условиям работы и т. д.

Например, для оценки вклада в объем реализации строится кумулята, или кривая концентрации (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Кривая концентрации торговли.

По виду кривой концентрации оценивается вклад торговых точек в общую реализацию. Чем больше кривая отклоняется от центральной оси, которая на рисунке показана штрих-пунктирной линией, тем больше расслоения в качестве торговых точек, и наоборот, чем ближе она к этой оси, тем вклад торговых точек в общую реализацию однороднее. По графику определяют, какая группа торговых точек дает наибольший прирост оборота. Например, как видно из рис. 12.2, 10% магазинов приносят фирме 70% всего оборота. Оставшиеся магазины — только 30% оборота. Возникает вопрос о качестве таких магазинов и причинах их низкой отдачи.

Оценка количественного и качественного охвата территории (потребителей) дает фирме представление о текущей характеристике системы сбыта и насколько она соответствует поставленным целям фирмы. Как мы уже отмечали, цели по охвату характеризуются как интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Стратегию интенсивного распределения используют фирмы с массовым и крупносерийным производством. Чаще всего это касается товаров широкого потребления, или, как еще назвал эту товарную группу один из участников Бостонской консалтинговой группы М. Коупленд (М. Т. Copeland), товары, покупаемые с минимальными усилиями. Само определение «минимальные усилия» подразумевает обеспечение максимальной доступности товара для потребителя, и если фирма выпускает подобный товар, то максимизации дохода добиваются интенсификацией распределения. Правда, это вовсе не означает, что товар должен быть «распихан» во все возможные точки. Скорее речь идет о наиболее традиционных точках приобретения товара данной целевой группой.

Достоинства, связанные с целенаправленным широким охватом, заключаются еще и в том, что часто товары, распространяемые таким образом, становятся некоторым привычным объектом приобретения, возрастает узнаваемость марки такого товара и покупатель начинает часто обращаться именно к узнаваемому товару. Возникает эффект рекламы марки через распространение. До недавнего времени многие потребители не смогли бы назвать названия заводов производителей хлебобулочных изделий. Хлеб был просто хлебом, и фирме-производителю было неважно, знает ли его марку широкая публика.

При росте числа конкурентов в этой отрасли, ограниченности потребления и необходимости часто менять ассортимент марка фирмы стала приобретать большое значение. Одним из способов увеличить знание о своей марке (причем далеко не самый дорогой) является распространение марки через упаковку хлебных изделий — происходит массовое укоренение названий фирм, которое при реализации хлеба не очень нужно, но необходимо при выпуске других, не таких массовых видов продукции и в условиях сильной конкуренции.

Интенсивность распределения имеет свои недостатки. Интенсивное насыщение рынка могут выдержать только те рынки, где существует высокое потребление товара. Такие ситуации с потреблением возникают не часто, так как в человеческой природе существуют два начала — консерватизм и стремление к новизне. Консерватизм в потреблении сохраняют многие классы и виды товаров (например, хлеб, конфеты, сигареты и т. д.), а стремление к новизне дает почву к возникновению большого числа марочных наименований, между которыми и происходит основная конкуренция за потребителя. Поэтому, даже несмотря на все кажущиеся выгоды интенсивности распределения, необходимо выделять особенности потребления отдельных групп (периодичность и частота покупок, значимость места приобретения), что автоматически приведет к изменению интенсивности.

Другим недостатком интенсивного распределения является невозможность повсеместного контроля за деятельностью сбытовых организаций, а это значит, что фирма не всегда владеет ситуацией и может на нее вовремя среагировать. Не подходит интенсивная стратегия распределения и для товаров длительного пользования. Кроме проблемы перенасыщения рынка, существует проблема различного уровня цен в различных торговых точках. При интенсивном распределении виды торговых точек не имеют значения, так как главное — это широта охвата потребителей. Но для реализации товаров длительного пользования поддержание ценового имиджа — задача более важная, а удержать единый уровень цен в различных типах магазинов невозможно.

Классификация товаров по Коупленду. С точки зрения реализации товара выделяются четыре основные группы товаров (рис. 12.3).^[1][2][3]

Рис. 12.3. Состав группы товаров, покупаемых с минимальными усилиями.

• (по М. Коупленду) быть на определенном качестве, включая и эмоциональные характеристики товара и марки.
• 4. Товары потенциального спроса, или товары, про которые либо не знают, что они есть, либо знают, но по каким-либо причинам не используют.

Противоположной стратегией является эксклюзивное распределение. В рамках таких действий торговые организации получают эксклюзивные права на торговлю товарами фирмы-производителя на определенной территории. Противоположность ситуации распределения обусловливается уникальностью товара или торговой марки, а самое главное, ярко выраженным специализированным спросом. С одной стороны, потребитель по-особому может относиться к определенной группе товаров из-за их особых качеств и/или дороговизны, которая показывает редкость товара. В такую группу товаров попадают дорогие духи, антиквариат, изделия из драгоценных металлов и т. д. С другой — особым спросом могут пользоваться товары известных марок, например, торты из «Севера» или часы «Rolex». Покупатель будет прилагать значительные усилия — финансовые, информационные и временные для покупки таких товаров. Многие торговые организации, следуя за спросом, начинают проявлять заинтересованность в сотрудничестве. В такой ситуации производитель должен выбирать торговые организации, которые обеспечат высокий уровень обслуживания клиента и будут соответствовать «духу» товара. Надежность торговых посредников представляет особую важность для предприятий, сбыт которых зависит от сезонных или иных колебаний спроса. Решение задачи по получению такого посредника приводит к появлению фирменной торговли, которая имеет ряд неоспоримых преимуществ:

• • возможность полного контроля цен;
• • оптимизация складских запасов;
• • сохранение имиджа товара в торговой организации;
• • информационное обеспечение.

Однако эксклюзивное распределение имеет ряд недостатков. Эксклюзивность является основным ограничителем роста объема продаж. Товары, распространяемые подобным способом, как правило, должны быть более дорогими, чем их заменители. Сбыт на определенной территории находится в руках одного-двух торговых посредников, что ставит в зависимость реализацию от их компетентности, навыков и добросовестности. В середине прошлого века фирма Пионер при продажах бытовой техники высокого качества на территории США столкнулась с проблемой реализации из-за того, что эксклюзивные посредники стали выражать недовольство невысокой, по их мнению, торговой наценкой на технику фирмы и начали вести скрытую войну против Пионера. Пользуясь тем, что потребители не очень разбирались в качестве сложной звуковоспроизводящей техники, продавцы стали при демонстрации подменять одну марку другой, что привело к снижению объемов продаж известной и востребованной марки. В дальнейшем эти события привели к разбирательству в суде.

Некоторым сочетанием двух рассмотренных способов распределения является селективное распределение. В этом случае производитель выбирает определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации различного товарного ассортимента или, точнее, для обслуживания различных целевых групп потребителей. Селективное распределение используется при реализации товаров, приобретаемых с выбором. Если в ситуации с товарами ширпотреба, потребитель не сильно занят выбором, какой товар ему больше подходит, в силу того, что качество подобного товара стандартно, то существует многочисленный класс товаров, обладающих принципиально различными характеристиками. Например, ситуация приобретения холодильника. Если производитель предлагает клиенту товар, который не выходит за рамки приемлемого для него ценового диапазона, то выбор (внутри этого диапазона) происходит по принципу сравнения качественных характеристик холодильника. Если в одной торговой точке находится целый ряд холодильников различного класса, то у потребителя возникает необходимость начального ценового выбора. При использовании стратегии выборочного распределения одной из основных проблем является выбор посредника, который в наибольшей степени соответствует маркетинговой политике фирмы и желаемому имиджу продаваемого товара. Сравнительная характеристика трех способов распределения представлена в табл. 12.3.

• [1] Товары, покупаемые с минимальными усилиями, товары ширпотреба. Минимальные усилия при покупке характерны для трех групптоваров.
• [2] Товары, покупаемые с выбором, или «шопинговые» товары. Группа товаров с различными качествами, между которыми происходит выбор либо по цене, либо по качеству: одежда, бытовая техника, посуда и т. д.
• [3] Товары специального спроса, к которым мож;ет относитьсялю бой товар, ради которого большая группа целевых потребителейготова предпринимать усилия по приобретению. Специализация может