Проект рекламной кампании на примере детского пюре «ФрутоНяня»

Министерство образования Российской Федерации Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ) Гуманитарный факультет Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине

«Реклама в коммуникационном процессе» на тему:

Проект рекламной кампании на примере детского пюре «ФрутоНяня»

Выполнила студентка

3 курса группы 0712

Смирнова Наталья Проверил

Ранчин А.В.

Содержание Введение

1. Описание товара и его свойства

2. Описание рыночной ситуации

3. SWOT-анализ

4. Цель рекламной кампании

5. Позиционирование товара

6. План рекламной кампании

7. Выбор рекламных средств

8. Медиа-карты

9. Медиа-график

10. Бюджет рекламной кампании

11. Пример сценария рекламного ролика

12. Пример BTL-акции

13. Оценка эффективности Заключение Список литературы

Введение

рекламная кампания товар позиционирование Реклама уже давно стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Компании ведут охоту за лучшими рекламными идеями и стратегиями, чтобы продвинуть свой продукт на рынке и получить максимальную для себя прибыль. Специалист по связям с общественностью в своей деятельности сталкивается с различными проблемами. Он, как никто другой, должен знать, как искусно превратить недостатки какого-либо товара в его достоинства. Он обязан хорошо ориентироваться на рынке и уметь оценивать его ситуацию. Ему также необходимо уметь правильно подбирать рекламные средства и оценивать их эффективность.

Таким образом, для продвижения любого продукта PR-специалисту необходимо уметь грамотно проводить рекламную кампанию. Этим и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Таким образом, целью курсовой работы является отработка навыков разработки рекламной кампании на примере детского пюре «ФрутоНяня».

В связи с этим ставятся следующие задачи:

1) Получить теоретическое представление о рекламной кампании, изучить теоретическую базу по данной теме;

2) Составить полное описание детского пюре «ФрутоНяня», описать его характеристики и исключительные свойства;

3) Оценить ситуации на рынке детского питания;

4) Провести SWOT-анализ, определить сильные и слабые стороны товара, возможности и угрозы;

5) Поставить цель рекламной кампании;

6) Выбрать стратегию позиционирования товара;

7) Разработать план рекламной кампании;

8) Выбрать рекламные средства;

9) Составить медиа-карты;

10) Составить медиа-график (медиа-план);

11) Рассчитать бюджет рекламной кампании;

12) Написать пример рекламного ролика

13) Спланировать пример BTL-акции;

14) Сопоставить рекламную кампанию с первоначальными целями, оценить её эффективность.

1. Описание товара и его свойства Для того чтобы разработать эффективную рекламную кампанию необходимо продумать много деталей. В первую очередь надо понять, что представляет собой продукт и какими отличительными свойствами он обладает, чтобы в дальнейшем умело это использовать.

Детское пюре «ФрутоНяня» — это современный продукт здорового питания, специализированный для детей раннего возраста. Фруктовые, овощные и мясо-овощные пюре можно встретить почти в каждом магазине. Все продукты производятся из натуральных и экологически чистых плодов и мяса высокого качества. Детские пюре не содержат крахмала, генно-модифицированных компонентов, красителей и консервантов. Обогащают детский организм всеми витаминами, минералами и железом, необходимыми для полноценного развития и роста ребёнка. Детское пюре «ФрутоНяня» полюбилось не только малышам, но даже взрослым.

В настоящий момент «ФрутоНяня» — основной бренд, представляющий компанию ОАО «ПРОГРЕСС» на рынке детского питания. Впервые продукты детского питания под этой маркой были представлены на российском рынке в 2000 году. Всего лишь за десять лет компания стала одним из самых популярных и любимых производителей детского питания на территории России.

Детское питание «ФрутоНяня» разрабатывается совместно с педиатрами и специалистами уникального Центра разработки новых продуктов Tetra Pak в Швеции. Сырье, поступающее на завод в Липецке, соответствует жестким стандартам качества. К тому же, липецкие минеральные воды — знаменитые источники с более чем двухсотлетней историей.

Для производства высококачественных продуктов используются инновационные технологии компании Тетра Пак. Компания является лидером в области переработки и упаковки жидких пищевых продуктов. Используемые технологии подвергают сырье щадящей обработке, сохраняя его натуральный вкус и питательную ценность. Возможность контролировать процесс производства детского питания на каждом этапе позволяет не допустить малейших отклонений в рецептуре, а технология асептического розлива обеспечивает сохранность продукта на длительный срок.

Инновационный подход компании «ПРОГРЕСС» к производству продуктов для самых маленьких потребителей проявляется и в выборе удобной, яркой и надежной упаковки.

Гипоаллергенность детского питания «ФрутоНяня» подтверждена клиническим исследованием, проведенным в Научном центре здоровья детей РАМН в 2011 г. Научно доказано, что продукты детского питания «ФрутоНяня» обладают низкой иммуногенностью и не вызывают аллергических реакций у детей. [27]

«ФрутоНяня» выпускается без добавления сахара, что снижает риск развития пищевой аллергии. Детское питание не содержит красителей, консервантов, искусственных пищевых добавок и загустителей, поэтому подходит малышам уже с 3 месяцев.

Натурального пюре позволяет максимально сохранить вкус и питательные вещества свежих плодов, что обогащает кашу пищевыми волокнами, и способствует регуляции пищеварения малыша. Всё сырье и готовая продукция проходят строжайший многоступенчатый лабораторный контроль качества. Современные рецептуры, технологии обработки и упаковки готовой продукции позволяют максимально сохранить натуральный вкус фруктов и овощей.

Высокое качество детского питания «ФрутоНяня» подтверждается многочисленными дипломами и медалями различных выставок. Среди них — знак качества «Лучшее-детям», золотые медали выставки «Страна детства», медаль выставки «Золотая осень-2008», гран-при выставки «Весь мир питания 2007» и многие другие. 18 октября ОАО «ПРОГРЕСС» было номинировано в категории «Детское питание: пюре», и в результате продукт компании «Пюре из яблок натуральное» признали лучшим, наградив почетным дипломом и сертификатом. Независимая экспертиза наглядно подтвердила, что ОАО «ПРОГРЕСС» является честным и качественным производителем, продукция которого соответствует стандартам, установленным в Российской Федерации, и неизменно пользуется популярностью у потребителей.

Линейка вкусов детского пюре просто огромна: пюре из брокколи, пюре из цветной капусты, пюре из тыквы, пюре из мяса индейки, пюре из мяса кролика, пюре из яблок, пюре из груш, пюре из чернослива и т. д. Ассортимент на данный момент насчитывает около 90 различных видов и позволяет без лишних затрат познакомить малыша с новыми вкусами и значительно расширить его рацион. Цена одной баночки детского питания «ФрутоНяня» составляет от 28 до 79 рублей, в зависимости от вкуса и упаковки.

Если же обратиться к отзывам людей на интернет-сайтах, то можно заметить, что негативных практически нет. Большинство пишет, что пюре «ФрутоНяня» «полезно, вкусно, а главное, недорого».

Таким образом, можно выделить основные свойства продукта, как конкурентные преимущества:

· специализировано для детей, подходит малышам уже с 3 месяцев;

· натурально, не содержит ненужных компонентов;

· полезно, способствует нормальному функционированию пищеварительного тракта;

· качественно, обеспечивает адекватное физическое развитие ребенка;

· вкусно, огромный ассортимент;

· безопасно, не вызывает аллергию;

· надёжно, долгий срок хранения, надёжность упаковки.

2. Описание рыночной ситуации Если не ознакомиться с ситуацией на рынке в течении последних пяти лет, долями участия других компаний и не отследить дальнейшие тенденции развития рынка, будет сложно не только понять, с кем мы имеем дело, но и определить цель рекламной компании.

Самым быстрорастущим среди продуктовых рынков, как в мире, так и в России, в последние годы является сегмент детского питания. В России это объясняется ростом показателей рождаемости, а также все возрастающей заботой родителей о качественном и разнообразном питании ребенка. Увеличение потребления продуктов, предназначенных для кормления детей, является следствием изменения образа жизни женщин: все больше родителей перестают тратить время на приготовление пищи, покупая готовые смеси, консервы и каши быстрого приготовления. [17, 18]

По данным маркетинговых исследований, в 2005;2008 годах продажи детского питания в России стабильно росли. В 2009;2010 годах рост продаж сменился спадом, вызванным резким ростом цен на основные группы продуктов питания для детей. В целом за последние 5 лет производство детского питания в России выросло, однако рост был неравномерным. По данным исследования BusinesStat, за период с 2006 по 2010 гг., производство детских гомогенизированных консервов в России выросло на 3%: со 157 до 161 тыс т. В 2009 г. производство детских консервов в стране сократилось на 4% относительно 2008 г, а в 2010 г. — на 8% относительно 2009 г. «РБК-Исследования рынков» утверждает, что данное сокращение было вызвано необходимостью снизить объемы складских запасов, чрезмерно накопившиеся в период кризиса.

Из исследований BusinesStat видно, что в 2010 г. произошел рост российского производства среди продуктов детского питания. В период с 2006 по 2010 гг. объем продаж детских консервов в России вырос на 11,6%, со 172,4 до 192,3 тыс т. На долю фруктовых консервов в 2010 г. приходилось более 50% продаж детских консервов. Второе место по объему продаж занимают смешанные детские пюре: их доля в 2010 г. составляла почти 21% всех продаж детских консервов в России .

С 2011 г значительно выросли и продажи детского питания. Факторами роста стала непосредственно сама динамика рождаемости целевой аудитории и непосредственно рост потребления на одного ребенка. Эксперты компании «Маркет Аналитика», считают, что рынок будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке даже в случае снижения платежеспособности покупателей: культура потребления продуктов детского питания в нашей стране уже сложилась. Для многих крупных переработчиков, работающих, в том числе и в этом секторе, продукты для детей являются основными двигателями роста их выручки.

Эксперты отмечают, что главная особенность современного рынка детского питания — постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Рынок детского питания отличают положительные тенденции развития, даже в кризис, несмотря на замедление потребления, продажи детского питания росли. Росту способствуют как факторы спроса, так и предложения. Производители увеличивают ассортимент продукции, на рынке получает развитие все больше новых каналов сбыта, детское питание получило максимально расширенную сбытовую сеть, включающую специализированные рынки, сетевые магазины, сети аптек, сети супермаркетов, интернет-магазины (как специализирующиеся на детских товарах, так и на питании).

Самый большой сегмент детского питания по доле в стоимостном выражении — это пюре. Он присутствуют со значительной долей на протяжении первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума на втором году жизни. Соки, каши — это также сегменты, имеющие свою важность в сегменте «до 36 месяцев». Другие значительные сегменты либо очень важны на первом году жизни (смеси — 21% всех затрат на детское питание на первом году жизни), но теряют свою важность по мере роста ребенка. Либо, наоборот, становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни (все молочные продукты).

Конкурентная ситуация на рынке детского питания достаточно напряженная. В зоне лидерства находятся сразу несколько компаний как иностранного, так и российского происхождения. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель[10], когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. По состоянию на 2011 год лидером рынка является иностранная компания. В 2012 году распределение долей рынка между основными игроками почти не поменялось.

На данном этапе рынок очень насыщен. В магазине можно встретить продукты таких торговых марок, как Бабушкино лукошко, Агуша, ФрутоНяня, Малышам, Hipp, Nutricia, Heinz, Умница, Hame, Nestle, Gerber, Тёма, Semper, Сады Придонья, Спелёнок, Винни и другие. На российском рынке детского питания присутствует как отечественная, так и импортная продукция. По данным игроков рынка, импорт более чем в 6 раз по объёму превышает экспорт.

Диаграмма 2:

Доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет 91%, среди овощных пюре — 91%, среди фруктовых пюре — 50%.Однако ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на отечественном рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов. Так, отечественная продукция составляет 90% объёма детских соков, 75% — мясных пюре, 99% — жидких и пастообразных молочных продуктов. Продукция отечественных производителей стоит в 1,5−2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов, поэтому сейчас потребитель всё больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам.

Среди крупнейших игроков в сегменте детского питания эксперты называют ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» («Прогресс»), ЗАО «Мултон», ОАО «Сады Придонья», «Юнимилк», Nestle, Nutricia (Danon). В настоящее время компании-лидеры значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85% рынка.

Если говорить о детском питание под маркой «ФрутоНяня», то за последние годы она стала одним из наиболее популярных брендов детского питания в России — по данным исследований агентства Comcon общее знание марки «ФрутоНяня» демонстрируют 90,4% опрошенных.

На основе передовых технологий, в настоящее время компанией выпускается более 100 наименований продуктов детского питания. [24]

Продукция «ФрутоНяня» является лидером в категории «соки» и «детские пюре». По данным Synovate Russia 88%[16]мам выбирают детское питание этой торговой марки для первого прикорма.

Эксперты компании «Юнимилк» отмечают, что в целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3% от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. В Великобритании этот процент равен 15%, а в Польше — около 5%. [10]Учитывая тот факт, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах, эксперты считают потенциал для развития достаточно высоким. Западные компании в настоящее время активно инвестируют в продвижение на российском рынке. Так, в 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках. Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре, а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделение Nutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20% [10, 20]российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста. Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии.

Эксперты считают, что в дальнейшем тенденция к консолидации усилится, а доля импортной продукции в последние годы сокращается за счет активного развития местных производителей. В планах всех крупнейших игроков — увеличение доли на рынке, тем более что потенциал для роста значительный.

Исходя из маркетинговых исследований IndexBox Marketing, на рынке детского питания преобладает среднеценовой сегмент. В 2011 году продажи марок среднеценового сегмента на рынке составили почти половину в общей структуре рынка. [11]Весь средний сегмент по большей части состоит из продукции отечественного производства.

По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании Комкон [15], при выборе детского питания мамы ориентируются:

* на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок — 83%,

* неаллергенность — 80%,

* предпочтениями ребенка — 72%,

* 51,7% мам отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов.

Диаграмма 3: Основные критерии выбора детского питания, %

Эксперты компании BusinesStat ожидают к 2014 году рост объема продаж детской соковой продукции до 1,7 млн т. [10, 18]Причиной доминирования соков для детей является их широкая потребительская аудитория. Кроме этого, в отличие от детских каш, молочных смесей, мясных и овоще-фруктовых консервов, детские соки активно пьют и взрослые люди.

Ещё одна новая тенденция рынка детского питания, которая, по мнению экспертов, будет иметь продолжение в последующие годы — это тенденция к оздоровлению данных продуктов и расширения линеек за счет появления качественно новых продуктов. [18]

Таким образом, можно сделать основные выводы:

* По данным исследований, в 2005;2008 годах продажи детского питания в России стабильно росли, однако в 2009;2010 годах рост продаж сменился спадом. Возобновились продажи с 2011 года — этому способствовали положительная динамика рождаемости и непосредственно рост потребления на одного ребенка.

* Рост рынка вызван не только увеличением доли потребителей, но и изменением культуры потребления продуктов детского питания. Родители все чаще приобретают готовые продукты промышленного производства и все больше доверяют производителям в том, что они предоставляют высококачественную и безопасную продукцию.

* Рынок детского питания представлен двумя крупными сегментами: заменители грудного молока (сухие и жидкие) — на их долю приходится 21% рынка; и продукты прикорма (каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты), на долю которого приходится 79%.

* Даже в условиях снижения платежеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Для многих крупных переработчиков основными двигателями роста выручки являются именно продукты для детей.

* На российском рынке велика доля импорта в сегменте мясных и плодоовощных консервов, а также в сегменте сухих молочных смесей. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов.

*Рынок товаров для детей имеет отличительную особенность — он всегда открыт для новых товаров. Поэтому на рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания.

*Детское питание под маркой «ФрутоНяня» является одним из наиболее популярных брендов на российском рынке и на данный момент обладает рядом конкурентных преимуществ.

3. SWOT-анализ Для того, чтобы выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Котлер Ф. утверждает, что применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию [6,с.243] и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. пишут [3,с.105], что для того, чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что слабой;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Таким образом, необходимо составить таблицу SWOT-анализа для детского пюре «ФрутоНяня»" компании ОАО «ПРОГРЕСС».

Таблица№ 1: SWOT-анализ

После получения ясной оценки сил предприятия и ситуации на рынке можно сделать вывод, что детское пюре «ФрутоНяня» являются конкурентоспособным товаром. Очевидно, что сильные стороны намного превосходят собой слабые. К тому же, у компании есть перспективы развития и возможности избавиться от своих недостатков.

4. Цель рекламной кампании Выбор рекламной цели всегда зависит от ряда внешних факторов: объект рекламы, тип рынка, текущее состояние компании, финансовые возможности, конкуренты и т. д. Следовательно, цели и задачи всегда должны определяться в частном порядке.

Цели рекламной кампании могут быть различны: информационная, экономическая либо имиджевая. Но при любой их них, необходимо ориентироваться на результат.

Котлер Ф. отмечает, что «каждая цель находится в тесной взаимосвязи с этапом жизненного цикла товара."[7,с.318] Если товар только появился на рынке важно информировать и увещевать; если товар давно на рынке и ему нужна стимуляция продаж — цель будет напомнить.

Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка детского питания, можно сделать вывод, что для успешного функционирования предприятия необходимы ресурсы, а ресурсы получаются от реализации выпускаемой продукции, поэтому главной целью рекламной кампании на данном этапе должна быть коммерческая. Для того, чтобы повысить привлекательность бренда для потребителя и повлиять на выбор, необходимо также проинформировать целевую аудиторию о достоинствах продукта.

Таким образом, можно сформировать основную цель рекламной кампании для детского пюре «ФрутоНяня» ОАО «ПРОГРЕСС»: увеличение объёма продаж на 10%.

5. Позиционирование товара Для того, чтобы определиться со стратегией позиционирования продукта в целях конкретной рекламной кампании, необходимо разобраться в сущности самого процесса позиционирования.

Под позиционированием мы понимаем (от англ. Position — положение, нахождение, позиция) создание и поддержание понятого клиентом образа, имиджа. Викентьев И. Л. пишет, что «если некий объект неспозиционирован, значит он непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка — реклама непознанного.» [2,с.11]

В литературе Викентьева И. Л., Катлипа С. и Багиева Г. Л. есть различные подходы к позиционированию товара. Если рассматривать их все вместе, то можно выделить 4 варианта позиционирования.

1. Позиция компании среди других. Позиционирование — определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа товара или услуги в конкретном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций, выделения преимуществ, уникальных характеристик товара. [1,с.211]

2. Отстройка от конкурентов. Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши. [2,с.145]

3. «Наложение косметики». Позиционирование — это маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. [5,с.287]

4. Создание стереотипов. Позиционирование — это система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. [2,с.158]

Катлип утверждает, что «от того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара». [5,с.284]

Для рекламной кампании детского пюре «ФрутоНяня» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, то есть определения позиции компании среди других.

На рынке детского питания, как ни на одном другом, потребитель заботиться о качестве покупаемого им продукта. Он обращает внимание и на состав, и на технологию изготовления, и на доступность цены, и на известность и отзывы о производителе.

«ФрутоНяня» позиционирует себя как лучшее пюре, по мнению потребителей и независимых экспертов. Высокое качество детского питания «ФрутоНяня» подтверждается многочисленными дипломами и медалями различных выставок.

ОАО «Прогресс» считает необходимым выпускать продукцию высокого качества по приемлемой цене на данном рыночном сегменте. Главной целью перед собой компания ставит заботу о детях. Разрабатывая здоровое питание для детей специалисты компании придерживаются жестких европейских стандартов качества и отталкиваются от традиционной рецептуры, характерной для нашей страны. Питание ребенка до года — это гипоаллергенные овощи в составе пюре, нежные сорта мяса, приготовленного особым образом для максимально легкой усвояемости, вкусные и полезные каши, богатое витаминами и лактулозой молоко, творожки и йогурты, способствующие комфортному пищеварению.

Так вышло, что потребитель и покупатель продуктов детского питания — это разная аудитория. Потребители — дети от 3 до 12 месяцев и старше. Покупатели — их родители — от 18 до 35- и родственники (бабушки, дедушки). Тогда как детям важно, чтобы продукт был вкусным и весёлым, родителям следят за его качеством и полезными свойствами. «ФрутоНяня» позаботилась и о тех и о других. Детское пюре «ФрутоНяня» притягивает детей своей яркой, весёлой упаковкой и широтой вкусов, а родители могут быть спокойны за здоровье своего ребёнка.

На сегодняшний день рынок детского питания насыщен. Потенциальным покупателям предлагается множество товаров разных торговых марок. И главное, что отличает компанию от конкурентов — это полный ассортимент. Как в широте представленных товаров — от продуктов первого прикорма до напитков, каш и десертов — так и во вкусовом ассортименте — фруктовые, овощные, мясные, со сливками и творогом, пудинги.

Таким образом, родители без особых затрат могут познакомить своих детей с новыми вкусовыми ощущениями и быть уверенными за качество продукта. А ребёнок, тем временем, получит все необходимые вещества для правильного роста и развития и останется доволен.

6. План рекламной кампании Для того чтобы рекламная кампания была успешной, нужно составить её поэтапный план и следить за сроками его выполнения.

Главной целевой аудиторией являются родители от 18 до 35, следящие за правильным развитием своего ребёнка. Именно эти группы в большей степени заинтересованы в недорогом, но качественном питании. Известно, что нет определённого периода времени года, когда детей рождается больше, поэтому проведение рекламной кампании не зависит от сезонности.

Любая рекламная кампания состоит из трёх этапов: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в начале июня 2013 г., реализация будет проводиться весь июль 2013 г, а в августе 2013 г предстоит оценка эффективности. Более детально об этом расскажет календарный план рекламной кампании:

Таблица № 2: Календарный план рекламной кампании

7. Выбор рекламных средств Рекламная деятельность обладает множеством характеристик. В зависимости от того, какую роль она призвана выполнять в конкретной ситуации и какие цели достигать, выделяют несколько ее видов. Важно понимать особенности каждого вида рекламы, чтобы правильно применять рекламные средства.

В.Музыкант выделяет следующие виды рекламы:

1. По направленности на аудиторию:

· реклама потребительских товаров (для личных нужд)

· бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая рекламы оптовикам, реклама на профессиональные группы — врачам, учителям, фермерам и т. д.);

2. По широте охвата аудитории:

· международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

· национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

· региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

· реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе, районе.

3. По каналу распространения:

· Печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.);

· Газетно-журнальная реклама;

· Радиореклама;

· Телереклама;

· Кинореклама;

· Наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

· Реклама на транспорте;

· Прямая почтовая реклама (директ мейл);

· Реклама «в каждый дом»;

· Выставки;

· Реклама в сети Интернет;

· Специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

· Реклама товаров или услуг, способствующих улучшению сбыта;

· Реклама идей;

· Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

· некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

· реклама-действие, т. е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т. д.

Основной целью рекламной кампании для детского пюре «ФрутоНяня» ОАО «ПРОГРЕСС» является увеличение объёма продаж на 10%. Задачами такой коммерческой цели будут являться поддержка сбыта товара, формирование потребности в данном виде товара или услуге, побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы, стимулирование спроса на конкретный товар, переведение случайных покупателей в статус «постоянных» и подкрепление положительного отношения к продукту уже существующей аудитории потребителей.

Учитывая цели и задачи нашей рекламной кампании, необходимо выбрать такие рекламные средства, которые наиболее эффективно помогут увеличить объем продаж. Наиболее просто и успешно это можно сделать за счёт грамотного использования средств массовой коммуникации.

Поэтому, во-первых, было принято решение использовать рекламу на телевидении. А именно, запустить рекламные ролики продолжительностью 45 секунд по каналам «СТС», «ТНТ» и «Домашний».

Реклама на телевизионных каналах пользуется большим спросом. Однако, она является наиболее затратным способом продвижения товаров до потребителя. Внушительные расходы необходимы как для создания и оформления самого ролика, так и для оплаты эфирного времени. Но совершенно очевидно, что на телевидении не было бы столько готовой рекламы, если бы она не была эффективной и, кроме расходов, ничего не приносила производителю товаров.

Основное преимущество рекламы на ТВ — массовость. Ее могут одновременно увидеть миллионы телезрителей, что делает расход на одного человека мизерным.

Реклама, показанная по телевизору, — это мощнейший инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами и наглядным изображением самого товара. Реклама может быть настолько информативной, что у потребителя может складываться впечатление, что он проконсультировался о товаре с менеджером магазина.

Одним из преимуществ рекламы на ТВ является возможность создать ее для конкретной целевой аудитории. Поэтому, в качестве каналов распространения были выбраны те телевизионные каналы, которыми пользуется целевая аудитория продукта. Как уже было сказано, основной целевой группой являются родители от 18 до 35. Как правило, это молодые мамочки-домохозяйки. Для них и будет крутиться рекламный ролик на каналах «СТС», «ТНТ» и «Домашний».

Вторым рекламных средством было решено сделать печатные СМИ. Реклама в прессе обладает рядом преимуществ. Она имеет низкую стоимость, избирательность целевой аудитории, высокую степень доверия напечатанной информации, значительную аудиторию «вторичных читателей». У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору. Помимо текста реклама в прессе может включать в себя и визуальный образ товара, что привлекает внимание потребителей. К тому же, подготовка макета для рекламы в прессе является несложным и менее трудоемким процессом, чем подготовка для других СМИ.

После сопоставления целевых аудиторий были выбраны следующий печатные издания: журналы «Мама и малыш», «Домашний ребёнок» и газета «Metro». В них будут размещены рекламные модули с изображением баночки детского пюре «Фрутоняня» и довольного ребёнка, слоганом и краткой информацией о продукте и местах продаж.

Также было принято решение использовать рекламу в сети Интернет. В настоящее время это рекламное средство очень эффективно из-за глобальности охвата аудитории. Информация поступает круглоуточно, при этом интернет требует меньше средств, чем традиционные носители рекламы. При удачном размещении на тематических сайтах, которые посещают потенциальные клиенты, реклама быстрее достигает своей целевой аудитории. К тому же, реклама через интернет позволяет получить точную информацию об эффективности проведения рекламной кампании в виде отчетов (статистики) по количеству просмотров, посещений, мест с которых они осуществлялись и т. д., провести анализ и, в случае необходимости, корректировку направленности размещения.

Для данной рекламной кампании будут использоваться такие интернет ресурсы как vkontakte.ru и youtube.ru, на них будет просто размещено видео рекламной кампании, которое сможет посмотреть пользователь по собственному желанию. Такое размещение бесплатно. На интернет-портлах для родителей http://www.nanya.ru/ и http://deti.mail.ru/ будет помещён анимированный рекламный баннер с ссылкой на официальный сайт компании http://www.frutonyanya.ru/. А на сайтах интернет-магазинов детских товаров «Здоровый малыш» (http://www.babyshop.ru/) и «Детский мир» (http://www.detmir.ru/) будет размещён тот же баннер, но уже со ссылкой на сайт (http://www.nanbaby.ru/producer/detail.php?ID=2040), где продукцию «ФрутоНяня» можно купить через интернет.

Ещё одним рекламным средством было выбрано проведение BTL-акции. Одна из главных особенностей промо акций в том, что они проходят в местах, где покупатель принимает решение о покупке товара, то есть в торговых залах. Поэтому появляется возможность влиять на выбор потребителя, используя различные маркетинговые ходы. Так, например, покупатель иногда даже и не собирается приобретать рекламируемый товар, но попробовав его на дегустации, покупает.

Еще одно преимущество BTL перед ATL — это низкая стоимость рекламы. Так как промо акции направлены только на целевых потребителей, тех которым действительно будет интересен рекламируемый товар. Это позволяет компании более экономно и продуктивно планировать бюджет BTL-акций.

Проведение BTL-акции позволит привлечь новых клиентов не просто за счёт того, что они узнают о его отличительных свойствах, но и смогут его продегустировать и наглядно в этом убедиться. При этом, создаётся обстановка интерактивности, впечатление открытости компании и ответственности её за свой продукт. В течение короткого срока акция дает возможность привлечь большое количество людей.

Несмотря на то, что в своей рекламной кампании мы используем совершенно разные рекламные средства, необходимо помнить, что все они направлены на одну единую цель. Поэтому они должны быть использованы в рамках этой цели, выполнены в едином стиле и нести одну идею.

8. Медиа-карты В предыдущем параграфе нами были выбрано несколько рекламных средств, с помощью которых будут распространяться информационные материалы. Поэтому будет целесообразно систематизировать необходимые данные и составить отдельную медиа-карту для каждого из них.

Иванова К.А. пишет [4,с.210], что в «медиа-карте фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений».

Для того чтобы работа была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей необходимо создать медиа-карту нашей рекламной кампании.

Таблица № 3: Медиа-карта печатных СМИ

Таблица № 4: Медиа-карта телевизионных каналов

Таблица № 5: Медиа-карта интернет-порталов

9. Медиа-график Медиа-графиком принято называть некий график в котором отображен ход проведение рекламной кампании. Медиа-график содержит всю информацию о сроках, средствах реализации, а также периодичности отдельно взятой рекламной кампании.

Таблица№ 6: Медиа-график рекламной кампании в прессе, на телевидении и в интернете

10. Бюджет рекламной кампании Необходимо также тщательно и аккуратно рассчитать бюджет рекламной кампании, чтобы иметь чёткое представление о том, на что пойдут расходы.

Таблица № 7.Бюджет кампании (в рублях)

Цены указаны с учетом НДС и заработной платы работников.

11. Пример сценария рекламного ролика Видеоролик запускается на телевидении в первую очередь для того, чтобы убедить целевую в натуральности, качественности и полезности продукта, повысив тем самым объём продаж. Также перед нами стоит задача рассказать о большом многообразие вкусов детского пюре (отличительное преимущество «ФрутоНяни») и привлечь аудиторию.

Первым этапом изготовления рекламного ролика является его сценарий. К его написанию приступают, когда утверждена идея и концепция рекламы. В нашей рекламной кампании ролик рассчитан на 45 секунд эфирного времени.

Таблица№ 8: Сценарий рекламного ролика