Мерчендайзинг мяса и мясных продуктов

Введение

Что такое мерчендайзинг Мерчендайзинг мяса и мясных продуктов

Правила выкладки товара

Свежее мясо и полуфабрикаты Колбасные изделия

мерчендайзинг мясо выкладка Введение Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Мерчандайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

В современном понимании мерчандайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки. 3]

Что такое мерчендайзинг Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, целью которого является повышение спроса на продукцию, искусство представить товар в торговом зале. Эти мероприятия позволяют сформировать у потребителей положительный импульс, направленный не только на покупку, а также на создание имиджевого образа торговой марки в сознании покупателя.

Из всех способов увеличения спроса на продукцию мерчендайзинг выделяется своей относительно дешевой ценой для фирмы и действенностью относительно потребностей потребителя. В Украине 97% покупок совершается через предприятия розничной торговли. На продажу потребительский импульс формируется непосредственно под влиянием следующих факторов: доступности товара, его расположение, наличие достаточной информации, цены. Мерчендайзинговые инструменты позволяют донести до потребителя максимальное количество информации, ознакомить его с новыми ассортиментным позициям или с присущими им качествами. При этом не возникает необходимости в дополнительных затратах на обучение и мотивацию персонала торговой точки. В общей маркетинговой концепции товара важное место занимают такие инструменты мерчендайзинга: стандарты размещения в торговом пространстве, использование POS — материалов, разработка новых форм фирменного оборудования. Маркетинговые службы предприятий должны принять во внимание, пожалуй, главное правило мерчендайзинга: «Эффективно работает то, что работает в своем месте, в свое время и имеет оптимальный размер» .

В зависимости от целевого направления исследования разные авторы считают мерчендайзинг и новой формой продажи товаров, и совокупностью действий, необходимых для показа товара покупателю в наиболее выгодном ракурсе, и поддержкой товара, которая осуществляется в системе свободного выбора при необходимости защиты товара самим себя и т. п. :

¦ мерчендайзинг — это система организации продаж товара и управление им;

¦ мерчендайзинг — это маркетинг в пункте розничной продажи товаров ;

¦ мерчендайзинг — это искусство (технология) преподавания товаров ;

¦ мерчендайзинг — это система мероприятий, проводимых в рамках магазина и направлены на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки и т. д. [2]

По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина.

С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга — всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.

Мерчендайзинг мяса и мясных товаров Объектами мерчандайзинга при розничной реализации мясных товаров могут быть фирменные специализированные магазины мясоперерабатывающих предприятий, а также торговые предприятия, которые реализуют продовольственные товары. Комплекс мероприятий мерчандайзинга состоит из трех элементов :

* формирование цен на продукцию;

* товарная стратегия (формирование ассортимента: обоснование товарных запасов в магазине, размещение товара в торговом зале; выкладка товара; атмосфера в магазине) ;

* система маркетинговых коммуникаций (реклама в местах продажи; дегустация товара, консультации потребителей).

Согласно теории мерчандайзинга, один из весомых факторов — выкладка товара Существует несколько способов выкладки мясных изделий:

* группировка по видам мясных изделий (в этом строго придерживаются представления товара на витрине блоками: копченые колбасы, вареные колбасы, сосиски, сардельки, отдельно — сырое мясо и полуфабрикаты из него) ;

* группировка по видам мяса и продуктов из него (для этого в один отдел витрины помещают свинину, полуфабрикаты и колбасные изделия из данного вида мяса, в другой — то же самое из говядины, а др.)

* мясные изделия, которые представляют по уровню цен, размещают в соответствии с установленными на них цен ;

* группировка по способам приготовления мяса может использоваться в выкладке сырого мяса, предназначенного для тушения, жарки на открытом огне и др.

Такие способы выкладки товаров мясных продуктов можно применять в различных комбинациях Планировать объем запасов товаров необходимо с учетом результатов еженедельных проверок. Желаемый объем запаса товаров в большинстве случаев составляет 20% объема еженедельной продажи. Следует также учитывать приближение праздничных и выходных дней.

Внешний вид товара значительно зависит от упаковки.

Информации о товаре ценники и рекламные материалы в местах розничных продаж мясных изделий. При создании ценника необходимо учитывать :

* цена товара должна быть выделена максимально четко и занимать на менее 30% пространства ;

* ценники желательно размещать рядом с каждым представленным в отделе видом продукции ;

* форма и стиль ценников для однородной продукции должны быть одинаковой;

* ценники следует размещать под углом 90 ° к углу зрения покупателя ;

* для презентации новых видов мясных изделий рекомендуют использовать фирменные ценники производителя.

Внимание покупателя к месту продажи мясных изделий привлекают гирлянды — небольшие яркие флажки на шнуре с логотипом или символикой рекламной торговой марки. Гирлянды, как правило, прикрепляют к потолку или размещают этаж полочек (камер) и в проходах между ними.

Специально для супермаркетов, с целью выделения продукции любого вида, были изобретены воблеры — рекламные картинки на длинной прозрачной ножке, неустойчивость которой заставляет изображение шататься для привлечения внимания к рекламируемому продукту.

Рекламная акция, дегустация мясных продуктов и предоставления консультаций потребителям анонсируется с помощью плакатов.

Используется также мобайлы и муляжи в виде макета товара (например, макеты сосисок, сарделек) в натуральную или большую величину, который можно разместить в витрине, на полке, у входа в магазин.

К факторам воздействия на покупателя в магазине по реализации мясных изделий относятся :

* освещение;

* использование цветов и цветовых сочетаний в оформлении интерьера магазина;

* звуки и музыка;

* запахи.

Специалистами доказано, что при оформлении интерьера магазина, особенно в секции продажи мяса и колбасных изделий, желательно использовать активизирующие теплые цвета.

При реализации мясных продуктов в магазинах можно использовать следующие виды скидок:

* временные дневные скидки, применение которых необходимо для выравнивания объемов реализации мясной продукции в течение дня (3−5% за покупку продукции данного вида в период наименьшего наплыва покупателей, то есть в утреннее время торговли) ;

* временные недельные (например, за покупку мясных изделий в воскресный вечер);

* скидки для мясной продукции со сроком хранения, который заканчивается;

* скидки для постоянных покупателей ;

* социальные скидки (для пенсионеров, студентов и др.). [1]

Правила выкладки товара

Если часть товара плохо видна (например, стоит очень высоко на верхних полках, упаковки развернуты под углом, стоят одна на другой и т. п.), то необходимо провести оптимизацию ассортимента и сократить его. Дальше товар размещается согласно следующим основным правилам мерчендайзинга.

1. Зрительная устойчивость. Товар в упаковках небольшого размера размещается на верхних полках, а большого — на нижних.

2. Имидж и ценовая категория. Дорогие товары выставляются на верхней полке, низкого ценового сегмента — на нижней. Возрастание цены на стеллаже идет снизу-вверх.

3. Учет угла зрения покупателя. Товар на нижних и верхних полках хуже заметен покупателю. На нижней полке располагаются дешевые и крупные товары, также там можно хранить товарный запас.

4. Показатели продаж. Наиболее продаваемые товары (по сумме товарооборота и частоте покупок) располагаются на уровне глаз. Товары целевого спроса и товары групп «В» и «С» по АВС-анализу — дальше и ниже на полках.

5. Лучше оптимально использовать вертикальную выкладку по видам и назначению товара, чтобы товар одной товарной группы занимал стеллаж целиком. 4]

Самыми выигрышными полками считаются те, что расположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми.

По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.

Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Покупка таких товаров обычно планируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас Верхняя полка — тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом.

Ну, а если надо увеличить продажу неходовых товаров? Для этого тоже есть свои хитрости. Например, их можно поместить среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Этот прием называется «заимствованием популярности».

В небольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. Если позволяет площадь, вместо стеллажей для представления товаров можно использовать паллеты. Так называют специальные платформы, предназначенные для хранения и транспортировки товара. На них можно выставить пиво, слабоалкогольные коктейли, воду, соки. В представлении покупателей такая выкладка ассоциируется с низкой ценой. Поэтому покупатели охотно совершают покупки с паллет.

Свежее мясо и полуфабрикаты

Выкладка парного мяса птицы и полуфабрикатов может производиться следующими двумя основными способами.

· В свободном доступе — вся продукция должна быть предварительно упакована на подложке. Для фасованных и упакованных мясных полуфабрикатов используются холодильные горки или открытые прилавки (устанавливаются в линию с закрытыми). В горке лучше всего размещать фасованное мясо и полуфабрикаты. Размещать их следует под небольшим углом к покупателю для удобства выбора товаров. Одна особенность при размещении мяса и фасованных полуфабрикатов в горке, необходимо следить за качеством привезенного товара, наличие жидкости в полуфабрикатах недопустимо.

· На прилавке — в лотках выкладываются разные виды продукции на развес. В упаковке бывают, как правило, только целые тушки птицы и яйца. Развесные товары упаковываются продавцом при покупке.

Лучше использовать оборудование со льдом, чтобы добавить эффекта свежести и даже живости товара.

Мясную витрину надо разделить на секции с помощью делителей или гастроёмкостей. Выкладывать мясо лучше по видам свинина, говядина, телятина, баранина. Каждый вид мяса разделить на подвиды по методу разделки. Выкладывать мясо лучше всего начиная от задней стенки витрины под небольшим углом к покупателю. Надо помнить что доступность к куску мяса у продавца, должна сохранится. Очень хорошо смотрится витрина выложенная кусками, ровным рядом. Выкладку лучше всего производить в низкие гастроёмкости с подложкой из впитывающего материала, или на специальную бумагу.

Мясная продукция и полуфабрикаты должны быть сгруппированы по видам, по ходу движения покупателей в следующей последовательности:

· дорогая продукция;

· свинина и крупнокусковые полуфабрикаты из нее,

· говядина и крупнокусковые полуфабрикаты из нее,

· в конце прилавка товар низкой цены — целые тушки птицы, суповые наборы, субпродукты и фарши.

Каждая позиция должна быть представлена несколькими экземплярами (лотки в прилавке максимально заполнены) для сравнения и выбора покупателями. Мясо относится к категории скоропортящихся продуктов, поэтому продавцы должны постоянно следить за внешним видом продукции и выкладки.

Наиболее оптимальной упаковкой для сырого мяса и мясных полуфабрикатов является прозрачная целлофановая пленка, которая позволяет потребителю лучше осмотреть товар. Важно использовать электронные весы, которые дополнительно определяют цену товара и выполняют распечатки этикетки с указанием его наименования, массы и цены реализации.

Специалисты уверяют, что торговля мясными полуфабрикатами не требует специального оборудования. Единственное условие при его выборе — надежность. Оптимальный режим хранения для мясопродуктов колеблется в пределах +1 — 2 °C. Для выкладки мясной продукции применяется несколько видов торгового оборудования в зависимости от форм продаж данного товара в торговом предприятии. В магазинах самообслуживания в основном применяются вертикальные открытые витрины или охлаждаемые горки. На них выкладывается уже фасованный товар, к которому покупатель имеет прямой доступ. Такая форма продажи достаточно популярна в Европе.

По объему выкладки на наших предприятиях торговли традиционно более популярны витрины-прилавки, которые обслуживаются продавцами. Цены на мясопродукты в этом случае несколько выше, что связано с дополнительным обслуживанием такого холодильного оборудования и с удельной стоимостью товара, выставляемого на этом прилавке. Третий вид оборудования, традиционно используемого для продажи мясных полуфабрикатов, — морозильные ванны. Они используется обычно для продажи замороженных продуктов или полуфабрикатов, не подлежащих какой-либо обработке внутри торгового предприятия.

Важный момент — глубина выкладки торгового оборудования. Она зависит от торговой площади. Если торговый зал не превышает 800 кв. м, оптимальная глубина выкладки витрины — 80 — 90 см. При больших торговых площадях глубина выкладки соответственно увеличивается.

Торговое оборудование подбирается под товар, а не наоборот. То же правило действует при организации мясного отдела. Его размер определяется ассортиментом и потребностью в нем. Впрочем, не менее важный вопрос — выкладка мясных полуфабрикатов. Мясо может храниться двумя способами: либо в собственных гастроемкостях любой формы, либо в специальных контейнерах для мясной кулинарии на специальных решетках. В витрины также могут устанавливаться специальные рамки для гастроемкостей. Эти рамки могут быть ярусными, что позволяет при выкладке наиболее удачно представлять весь ассортимент.

Колбасные изделия и мясные деликатесы Колбасные изделия и мясные деликатесы — очень популярная товарная группа. Колбасы имеют приличную наценку и быстро оборачиваются. Чтобы подчеркнуть вкус, свежесть, качество и ассортимент в гастрономии требуется насыщенная выкладка колбас и деликатесов. Это значит, что товар должен располагаться в витрине в большом количестве и иметь свежий вид. В этом случае покупатель проявляет повышенный интерес.

Выкладка колбас производится по типу товара: группируют деликатесы, затем сырокопченую колбасу, потом полукопченую и варено-копченую, потом вареную и ветчину, в конце выкладки колбас располагают сосиски и сардельки. Мясной хлеб, заливное выкладывают в зоне вареных колбас. Желательно, чтобы колбасы имели срезы — покупатель сможет оценить консистенцию, цвет, размер шпика. В выкладке колбас красные лампы — это дурной тон!

В колбасной витрине необходима ступенчатая выкладка, помогающая создать вид изобильной выкладки и улучшающая обзорность.

Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий и мясных деликатесов очень зависим от предложений мясного сырья, а с другой стороны, особенности мясного изделия как скоропортящегося продукта накладывают определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими.

Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения.

В общей структуре мясопотребления на долю колбасных, в т. ч. деликатесных изделий приходится 40%. Из них 33% приходится на потребление вареной колбасы и 30% на потребление сосисок и сарделек. На потребление мясных деликатесов приходится 7−13%.

Отдел колбасных изделий и мясных деликатесов размещают в глубине торгового зала, что обеспечивает проходимость потребителей через всю площадь магазина.

Сопутствующие товары. Рядом с колбасной продукцией могут размещаться сыры соленья и салаты. В небольших магазинах и павильонах с колбасами может находиться хлебобулочная и виноводочная продукция.

Не рекомендуется выкладывать рядом с деликатесами и колбасами мясные полуфабрикаты, так как это — совершенно различные группы товаров.

Выкладка вар.1. Колбасные изделия рекомендуется выкладывать на прилавке по производителю, что позволяет лучше представить ассортимент товара и выделить торговую марку. Выделение каждой торговой марки крупными яркими табличками позволит покупателю сразу найти интересующий его товар.

Выкладка вар.2. Выкладка по разновидностям и категориям одного и того же вида позволит покупателю сравнить стоимость и внешний вид продукции разных производителей.

Выкладку на горизонтальном прилавке рекомендуют начинать с вареных ветчин, продолжая вареными сосисками, вареными колбасами, колбасой типа «сервелат», варено — копчеными колбасами, заканчивая сырокопчеными колбасами и ветчинами.

Особенности представления. Каждая ассортиментная позиция должна иметь хотя бы по одному разрезанному поперек образцу для демонстрации покупателям. Колбасы с широким диаметром разделываются поперек под прямым углом, а колбасы с меньшим диаметром — под углом 45.

80 килограмм из 100 реализуемого магазинами объема колбасных изделий отпускается через прилавок. Поэтому в супермаркетах и универсамах рекомендуется продавать продукцию как через прилавок, так и выкладывать порционно в отделах самообслуживания на холодильные стеллажи или холодильные ванны. Каждая из этих системы продаж рассчитана на определенного покупателя. 5]