Оценка результатов маркетинговой деятельности фирмы с помощью системы ключевых показателей эффективности

Чтобы маркетинговые планы успешно реализовывались, необходима постоянная согласованная деятельность всех подразделений фирмы. Для этого нужно, чтобы цели и задачи подразделений и даже отдельных сотрудников были согласованы с целями и стратегиями фирмы. Только в этом случае сотрудники, успешно решая поставленные им задачи, будут обеспечивать достижение стратегических целей фирмы. Сотрудники всех уровней управления должны понимать, ради каких целей они работают и как результаты их деятельности влияют на выполнение стратегических планов компании.

Речь идет о том, что контроль реализации планов должен проводиться нс только с помощью оценки эффективности работы фирмы в целом или ее СБЕ, например, с помощью показателей темпов роста объема продаж и прибыли, доли рынка и т. п. Важно контролировать процесс реализации стратегических и тактических целей, выявлять факторы, влияющие на достижение рыночных целей фирмы.

Для решения этой задачи используется система ключевых показателей эффективности — KPI (Key Performance Indicators), которая характеризует по наиболее важным параметрам деятельность как фирмы в целом, так и отдельных ее подразделений, и сотрудников.

Задача KPI состоит в переводе стратегии фирмы в комплексный набор показателей ее деятельности, определяющий основные параметры системы измерения и управления. При этом KPI^[1]:

• • позволяют выявить закономерности развития бизнеса в целом или отдельных бизнес-процессов;
• • дают возможность оценить работу каждого сотрудника или группы сотрудников;
• • используются в краткосрочном и долгосрочном бюджетировании;
• • способствуют мотивированию персонала на достижение результата;
• • повышают ответственность каждого работника за свой участок работы;
• • дают возможность развивать и улучшать наиболее перспективные направления бизнеса;
• • дают основу для поиска слабых мест;
• • в доступной и наглядной форме показывают влияние того или иного процесса на результат;
• • придают осмысленность каждому управленческому решению.

Таким образом, система KPI выступает инструментом стратегического и оперативного управления, который позволяет увязать стратегические цели фирмы с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления, а также осуществлять текущий контроль за реализацией принятой стратегии.

Для успешной работы система КР1 должна базироваться на ряде основополагающих принципов^[2]:

• • Соответствие. Ключевые показатели должны соответствовать стратегическим и тактическим целям фирмы.
• • Объективность. Следует использовать только расчетные показатели, основанные на объективной информации.
• • Значимость показателей. Из множества критериев эффективности необходимо выделить основные группы показателей для избежания дублирования информации.
• • Соответствие управленческой структуре. Группа показателей должна формироваться в соответствии с основными структурными подразделениями и направлениями работы фирмы.

В табл. 4.2 приведены примеры ключевых показателей эффективности в области взаимоотношений с клиентами^[3].

Таблица 4.2

Ключевые показатели эффективности в области взаимоотношений с клиентами.

Ключевые показатели эффективности позволяют оценить качество работы структурных подразделений и отдельных сотрудников фирмы. Данные показатели используются в современных системах материального стимулирования сотрудников.

• [1] Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. М.: Гребенников. 2009.
• [2] Клавдиева Е. В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. № 3.
• [3] Прайснер Л. Указ. соч.