Применение многомерного статистического анализа

Конкурентное позиционирование основано на графическом изображении взаимного расположения конкурирующих продуктов в плоскости. Задача многомерного позиционирования как задача визуализации взаимного расположения продуктов может решаться различными способами.

Первый способ заключается в использовании части исходных признаков. В этом случае может быть проведен отбор «наиболее важных» признаков с привлечением экспертов. В результате процедуры отбора для последующего анализа применяется как можно меньшее число взаимно независимых признаков. Возможен также отбор некоррелированных признаков. Составляется корреляционная матрица парных коэффициентов корреляции, и отбираются те два свойства, корреляция между которыми минимальная из рассматриваемых.

Второй способ. Для возможности проведения визуального анализа и изображения карты позиционирования число характеристик не должно превышать двух. В результате возникает задача снижения размерности признакового пространства, т. е. сведения множества исходных свойств к одному-двум признакам для последующего рассмотрения исходных точек — товаров в пространстве этих признаков. Данный способ основан на методах снижения размерности признакового пространства, например на методе главных компонент (см. подразд. 23.6) или факторном анализе.

Третий способ также позволяет преодолеть проблему размерности признакового пространства, но использует он результаты попарного сравнения продуктов с точки зрения их сходства по степени удовлетворения потребностей в целом. При этом не обязательно сравнение продуктов по отдельным свойствам, оно может и не проводиться. Именно сравнительные оценки являются наиболее достоверными при опросе потребителей об их отношении к продукту. Данный способ проведения позиционирования продуктов может быть основан на применении кластерного анализа или метода многомерного шкалирования (см. подразд. 23.6), когда для визуализации используются одна-две оси (шкалы).

Карта восприятия. Brand mapping

Карта восприятия, как правило, понимается как частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, данные потребителями^[1]. Имеется в виду восприятие продукта потребителями^[2].

Процедура конкурентного позиционирования по объективным свойствам включает в себя четыре этапа.

• 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно продукта. Выявляют систему из 10−20 признаков, характеризующих восприятие продукта потребителями. Это может сделать сам исследователь, но лучше обратиться к методам качественного маркетингового исследования. Известны примеры, когда исследование проводится методом фокусгрупп или небольшого числа интервью с помощью открытых вопросов.
• 2. Субъективная оценка выраженности по каждому свойству продукта. Респондентам могут быть предложены дискретная количественная или порядковая шкала, которая затем должна быть оцифрована. Здесь возможно применить и типовые шкалы (см. подразд. 8.3), например шкалу Степела.

Широко используется метод семантического дифференциала или шкала Лайкерта с последующей оцифровкой.

• 3. Построение карты восприятия в двухмерном пространстве, для чего применяются методы снижения размерности признакового пространства.
• 4. Анализ карты восприятия. Сравнительный анализ восприятия «нашего» продукта с конкурирующими продуктами. Формирование конкурентной и (или) продуктовой стратегии.

Разновидностью конкурентного позиционирования по объективным свойствам является brand mapping — оценка восприятия торговой марки (см. подразд. 3.4) потребителями в сопоставлении с конкурентами. Фактически brand mapping представляет собой конкурентное позиционирование марки. А термин brand в данном случае надо понимать и переводить как «марка», но не бренд, поскольку не каждая марка является брендом. В результате процедуры brand mapping могут быть выявлены основания для эксклюзивного позиционирования марки, ее становления брендом. Процедура проведения исследования по технологии brand mapping в принципе соответствует процедуре конкурентного позиционирования по объективным свойствам.

• [1] В [24] под картой восприятия понимается двухмерная модель многомерной картины в пространстве свойств.
• [2] В [24] содержится пример, который иллюстрирует применение термина «восприятие» при позиционировании на основе мнений потребителей.