Теоретические исследования проблемы организации торгового пространства

Организация торгового пространства, общая характеристика, виды

Начиная организацию торгового пространства всегда необходимо начинать с планировки торгового зала. Существует ряд требований, предъявляемых к планировке:

• — возможность передвигаться по всей площади зала;
• — простая ориентация покупателей в зале;
• — определения зон для различных товаров с целью экономической эффективности;
• — эффективного расположения торгового оборудования;
• — создание комфортной для покупателей атмосферы.

Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Линейная форма является наиболее удобной, поскольку так планировать потоки покупателей, а замысловатые архитектурные строения не отвлекают покупателя от товаров и совершения покупок. Дизайн, планировка магазина может отвлекать внимание покупателей только в случае, если это дорогие бутики.

Следующий шаг — определить, где будет располагаться вход в магазин. В первую очередь, он должен выходить на улицу с большим потоком машин и людей. Спонтанное движение покупателей — против часовой стрелки, поэтому целесообразнее вход организовать с правой стороны. Движение против часовой стрелки можно организовать и в маленьком помещении за счёт оборудования.

Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. [25].

Решетка. Параллельное расположение торгового оборудования, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Оптимально для торговых залов площадью от 200 м². При такой планировке нужно учесть высоту стеллажей в первой части — важно, чтобы они не перегораживали обзор покупателю при входе. Обязательно наличие подвесных указателей, показывающих основные зоны торгового зала. Такое расположение позволяет рационально использовать площадь, однако при неправильной организации информирование можно не найти нужный товар, так как зал не просматривается.

Петля, или бутиковая. Движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения — для большинства магазинов площадью 50 — 150 м². Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Преимуществом является хорошая обзорность зала, однако рациональное использование площади страдает.

Лабиринт. Все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров (молодежная или дизайнерская одежда, магазины цифровой или компьютерной техники, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т. п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м².

При выборе планировки важно помнить три главных момента:

• — удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
• — проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;
• — просматриваемость торгового зала.

Принципы организации технологической планировки магазина:

Обеспечение простоты передвижения покупателей и оборудования.

Организация движения против часовой стрелки.

Создание чистоты.

Создание привлекательного интерьера и комфортной обстановки, используя приятную цветовую гамму.

Основное внимание должно уделяться таким вопросам, как оптимальное размещение ассортимента товаров и планирование потока покупателей. При этом необходимо учитывать психологический фактор при выборе покупки, а также воздействие рекламы, фасовки и упаковки товаров.

Одной из важнейших задач планировки розничного магазина является обеспечение такого взаимного размещения различных товаров, когда реализация товаров импульсивного спроса будет максимальной. Необходимо также полностью использовать каждый квадратный, метр торговой площади, торговая площадь должна быть продуманно связана со вспомогательными, подсобными участками и помещениями.

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

• — входная зона
• — кассовая зона
• — зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) — у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.

В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагаются товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например, изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета — это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное — это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса — сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью — в обувном; украшения и аксессуары — в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей — самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100−200 м2). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?

Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально — проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями. Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, т. к. в большом магазине легко запутаться, а наличие «главных магистралей» позволяет покупателям легко ориентироваться, и они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.

Во-вторых, покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах товарного зала.

Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для магазина одежды это изделия из трикотажа — свитера, майки джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько «золотых треугольников», т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса. 2, 7].

На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить запланированные импульсные покупки.

Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это будет называться товарами целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин.

Например, в магазине стройматериалов покупатель, пришедший выбирать напольное покрытие (целевой спрос), может заодно купить обои, хотя и не планировал этого делать, а вот придя за смесителем, покупатель вряд ли купит ванну. Товары целевого спроса в магазине стройматериалов — сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники — вся крупная бытовая техника (холо-дильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба. Для продуктового магазина это консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения. Лучше их размещать в центре зала, на стеллажах, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных РОS-материалов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в «горячих» зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

В магазине бытовой техники это CD и DVD, посуда для готовки, батарейки, моющие средства для кухонной техники. В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене. 23].

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади могут иметь две или несколько зон основного покупательского потока.

В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса, и мало товаров импульсивного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с «главным» проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него.

Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и зона касс. К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее — из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны, — внимание притупляется. Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.

В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется. [14, 21].

Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего обделены вниманием посетителей и продажи размещенного в ним товара намного ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны — это, напротив, места с высокими показателями продаж и оборачиваемости.

Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:

• — входная зона, остающаяся за спиной покупателя;
• — дальняя часть магазина;
• — нижний левый угол стеллажа;
• — начало и конец полки или стеллажа;
• — углы и различные закутки? Узкие проходы.

Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:

• — входная зона, справа по ходу движения;
• — стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;
• — часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз; - зона касс.

Задача специалиста заключается в том, что бы найти способ превратить из «холодной зоны» в «горячую зону» .

Для превращения «холодной зоны» в «горячую» специалист по мерчандайзингу может использовать следующие возможные варианты:

Изменение потока покупателей путём создания барьера;

Повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

Разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей. 5,7,20].