Имидж и PR-технологии в шоу-бизнесе

Курсовая работа

Имидж и PR-технологии в шоу бизнесе.

Оглавление

1. Исторические аспекты развития имиджеологии в шоу-бизнесе

1.1 Возникновение и развитие имиджеологии как науки

1.2.Понятие имиджа и имиджмейкинга в шоу-бизнесе

1.3. Шоу-бизнес в России, становление и развитие

2. ПР-технологии в шоу-бизнесе

2.1.Методология и инструментарий проведения PRкомпаний

2.2. Позиционирование и коррекция имиджа

2.3. Образ и имидж как бренд

2.4. PR-стратегии продвижения имиджа

Заключение

Список источников и литературы

Введение

В различных сферах деятельности современного общества очень важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»). В настоящей работе рассматриваются вопросы, связанные с закономерностями действия PR-технологий в динамично развивающейся в настоящее время сфере деятельности, которая называется шоу-бизнесом.

Имеются свидетельства, что термин «паблик рилейшнз» (PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009.

Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого — информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.

PR — не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR — это стратегия, а реклама — тактика успеха.

Для звезд шоу-бизнеса, как и для политиков для которых характерна публичность важен их имидж, то как они себя преподносят в обществе. Но мы то с вами давно знаем, что это их «преподносят» нам в нужном ракурсе. И в связи с этим является актуальной тема курсовой работы «Имидж и PRтехнологии в шоу-бизнесе».

Следует отметить, что эта тема еще недостаточно исследована специалистами PR и по ней имеется не так много публикаций.

Одной из самых интересных работ является книга С. Апфельбаума и Е.Игнатьевой. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства. — М.: Классика-XXI, 2007. Рассматриваются приемы и методы PR применительно к шоу-бизнесу. Помимо теоретических сведений, в книге представлен анализ практической PR-деятельности от XIX века до наших дней.

Тема очень тесно переплетается с вопросами имиджа личности, тех персон, которые всегда у нас на виду и на слуху.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в наше время крайне сложно оказывать личное воздействие на людей и особенно на молодёжь. Тому немало причин, но одна из главных в том, что в век развитости средств массовой коммуникации эффект живого общения и непосредственного личностного воздействия блокируется в психике людей наличием в ней информационных клише, размытых духовных ценностей, скепсиса к нравственным авторитетам мы люди, нынешнего поколения, мы как никто другой ощущаем на себе влияние и молниеносного технического прогресса.

Исследование проблемы имиджа социального субъекта приобретает в последнее время все большую практическую и теоретическую значимость в свете тех преобразований, которые происходят во всех отраслях общества. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: социальных институтов, рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов, менеджмента, и, в особенности, шоу-бизнеса. Специалисты по имиджелогии необходимы везде, а в шоу-бизнесе в первую очередь. Сегодня в этой сфере наблюдается значительное отставание теории от практики. Исследование данной проблемы в сфере шоу-бизнеса поможет сократить некоторые зазоры в поставленном вопросе. Необходимо не только теоретическое обоснование природы, характеристики и типов имиджа поп-исполнителей, а создание самого инструментария формирования имиджа звезды шоу-бизнеса. В узком смысле слова шоу-бизнесом называют исполнение музыкальных номеров, рассчитанных на массовую аудиторию. Однако в более широком смысле слова к шоу-бизнесу относят не только музыкальную эстраду, но и многие другие близкие к ней по функциональному назначению виды деятельности: киноиндустрию, зрелищные спортивные состязания, развлекательные телепередачи, конкурсы красоты и даже музыкальное радиовещание.

И теперь, следуя логике, все-таки есть необходимость более четкого понимания сферы деятельности ПР-специалистов и их стратегии.

Объектом исследования — является сфера музыкального шоу-бизнеса в России, предмет исследования — специфика построения имиджа в российском шоу-бизнесе.

Знание того, что пиарщики могут работать не только в политике, но и в шоу-бизнесе, влияя на наш выбор, манипулируя нашим сознанием, формируя у нас определенное отношение к медийным персонам, людям из мира шоу-бизнеса. Они очень ловко и умело могут дать нам понять, что мы хотим слушать именно этого исполнителя, смотреть именно эти фильмы.

Для полноты понимания, рассмотрим устную модель коммуникации (она не обязательно реализуется через устный канал, но по модели устного канала), необходимо все время «заряжать» сообщения, чтобы они обладали свойством самотранслируемости. В принципе есть два варианта: пропаганда передает энергетику своим сообщениям как бы всей мощью имеющихся у нее средств; поп-культура, по многим параметрам будучи контркультурой официальной, вынуждена «подпитывать» свои сообщения своими собственными движущими средствами, закладывая в форму и содержание то, что подлежит обсуждению, само по себе, а не по указанию сверху.

Целью данной курсовой работы является изучение, обобщение и анализ источников по PR в шоу-бизнесе. Предполагается рассмотрение следующих вопросов:

— PR-технологии в шоу-бизнесе;

— PR-стратегия продвижения имиджа;

— позиционирование и коррекция имиджа;

— образ и имидж как бренд;

Следственно были поставлены следующие задачи:

— рассмотреть исторические аспекты развития имиджеологии в шоу-бизнесе;

— дать анализ возникновения и развития российского шоу-бизнеса;

— показать перспективы развития шоу-бизнеса в России;

— выявить и структурно проанализировать понятие имиджа и имиджмейкинга в шоу-бизнесе;

— проанализировать и систематизировать такие понятия как: имидж, образ и бренд.

Автор опирается, в свою очередь, на научные труды и учебную литературу таких исследователей — теоретиков и практиков в области стратегических коммуникаций как, Почепцов Г. Г., Чумиков А. Н., Кондратьев Э. В., Абрамова Р. Н., Грин Э. и другие авторы внесшие огромный вклад в изучение и стратегию PR — специалистов.

Исходя из вышесказанного, как для автора этой курсовой, еще раз подчеркивается актуальность и практическая значимость этого исследования в том, что поп-культура привлекает потребителя еще одним качеством своей информации: определенной подключенностью потребителя к ее созданию. Юрий Лотман говорил о двух типах коммуникативных процессов. «Один — получение извне. В этом случае информация перерабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй — строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя. Это самовозрастание информации, приводящее к тому, что аморфное в сознании получателя становится структурно организованным, означает, адресат играет гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений» Лотман Ю. М. Каноническое искусство как информационный парадокс. -М., 1973. С. 18−19.

Настоящая курсовая работа позволила автору глубоко и системно изучить зарубежный и российский опыт в организации и проведении ПР-кампаний, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний на практике.

1. Исторические аспекты развития имиджеологии в шоу-бизнесе

1.1 Возникновение и развитие имиджеологии как науки

Современная промышленная цивилизация, где человек был всего лишь послушным исполнителем, одним из «винтиков» громадного анонимного механизма, завершает свой путь. Теперь она через тяжелейший социально-экономический кризис переходит в новое качество.

Особенно изменился статус высшего образования. Социальная ценность высшего образования в конце XX века стала столь высокой, что именно с ним связывают экономическую и социокультурную стабильность в развитии общества. В обществе назрела необходимость качественного совершенствования, поскольку сделать это можно только саморазвиваясь, то такой метод можно характеризовать как метод саморазвития, в основе которого лежит известная сократовская формула «Если хочешь изменить мир — измени себя». Шепель В. М. Имиджеология, секреты личного обаяния. М., 2000. По существу, метод саморазвития требует качественно иной модели образования, хотя в действительности творческая личность всегда сама себя формирует. Только этот процесс осуществляется или благодаря, или вопреки системе образования.

Имиджелогия как научная область знания только в той степени соответствует своему учебному образующему предназначению, если изначально направлена на эстетико-этическое формирование личности. Если в любой другой специальности расхождения между процессом овладения знаниями и характерологическими особенностями личности нежелательны, то в имиджелогии они недопустимы.

Если не затрагивать сам процесс развития шоу-индустрии в мире, то исторические аспекты имиджеологии развивались как теория естественных иерархий, т. е. человек в процессе своего развития постоянно занят созданием иерархических оценок. Например: нравится/не нравится, сильный/слабый и т. д.

Имиджеология пытается совершать перекодировку некоторых признаков иерархий из одной ветки «дерева иерархий» в другое. Одновременно мы пытаемся подвести лидера под те или иные требования. Настоящий лидер может расходиться с нормой, зафиксированной в массовом сознании качестве идеального лидера. Соответственно имиджмейкеры начинают смещать свой объект под идеал. Г. Г. Почепцов. Имиджеология. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер — 2000 — 768 с.

Имиджеология — наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться» людям. Счастлив тот, кому Бог дал подобный дар. Увы, далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремятся создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами. Шепель В. Н. Имиджеология, как нравиться людям. М.:народное образование, 2002.

Задачей имиджеологии в историческом процессе становится порождение тех или инных признаков, ведущих к заполнению определенного места в естественной иерархии каждого индивидуума. Массовому сознанию предлагаются подсказки, указывающие на данное место, и причем оно получает подсказки по всему спектру каналов воздействия — на вербальном. визуальном, и событийном уровнях. Поэтому изучение данной темы является востребованным и необходимым, так как имиджмейкеры занимаются усиленным созданием позитивного мнения аудитории, поскольку известно, что человек легко подключается к чужому мнению. Глобальной задачей имиджмейкера становится смещение его объекта на новое иерархическое место, что мы и наблюдаем в течении всего периода исторического развития даже допустим нашей страны: сначала князья, цари, политические идолы-полубоги, наши теперешние лидеры. Один объект смещает другой, меняется все мировоззрение, система ценностей и предпочтений. Ведь массовое сознание непостижимым образом сориентировано на невербальные каналы. С этим связанна и легкость вхождения в современную цивилизацию и телевидения, которое кардинальным образом «подмяло» под себя другие каналы коммуникации, свойственные цивилизации до того. Брендан Брюс пишет: «Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентрироваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных политиков когда ему демонстрируют их фотографии». Г. Г. Почепцов. Имиджеология. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер — 2000 — 768с. Соответственно, даже получая вербальную информацию, мы препарируем ее по канонам невербальной, через призму собственного уникального восприятия. Сообщения, сделанные имиджмейкерами в рамках визуальных и событийных сфер, гораздо легче проникают в массовое сознание. И чем больше канал людей, тем примитивнее становится канал воздействия, по которому они объединяются. Увеличение масштабов человечества привело к телевизионному каналу, что в результате отразилось на создании «глобальной деревни». Более интеллектуальный печатный канал отошел на второй план, он оказался более мощным для человечества, которое не смогло реально его «переварить». Говоря об интернете, еще нужно, как минимум, 20лет, чтобы можно было говорить о нем, как о чем-то равноценным телевидению по объему и степени воздействия на массовую аудиторию.

Подобная примитивизация может трактоваться как возврат к чисто биологическим основаниям коммуникации, когда главенство отдавалось тому, кто сильнее. Массовое сознание носит более простой характер. Оно не должно «считывать» и понимать сложные сообщения. Из подобных усложненных текстов оно все равно вбирает простые истины черно-белого характера. Все это должен учитывать имиджмейкер, поскольку именно он «разговаривает» с массовым сознанием. Левада Ю. Человек, толпа и масса в общественном мнении//Экономические и социальные премены: мониторинг общественного мнения. Информационный бюллютень ВЦИОМ. -1997. — № 5. — С. 10.

Имиджеология, как и паблик рилейшнз, ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудиторию. Миф и архетип — это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении. Г. Адлер написал: «Символ не является знаком чего-то, что можно выразить рациональными словами». Адлер Г. Лекции по аналитической психологии. -М. — К., 1996. — С. 69.

Следуя логике, заключаем, что никакая имиджеология не сможет изменить реалий. Она может только помочь усилить позитивные стороны и приглушить отрицательные. Если же имидж не будет поддерживать реальность, он подлежит разрушению.

«Никакая работа не может быть плодотворной, если в её основе не лежит какой-нибудь идеальный принцип», — утверждал Ф. И. Шаляпин. Шаляпин Ф. И. Маска и душа. М., 1997.

Общество не может обойтись без идеала обаяния. Но представления о нём исторически меняются.

Современный идеал обаяния характеризуется образованностью и воспитанностью, терпимостью к человеческим характерам, уважительностью к различным вероисповеданиям, элегантностью манер, вкусом к одежде, искусным владением словом. В нём гармонично соотносится духовная содержательность с эстетикой её внешнего проявления.

Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Таким образом, особо следует выделить: имиджелогия — система различных знаний и умений. Её информационный банк составляют данные таких дисциплин, как психология, этика, педагогика, социология, риторика, театральная режиссура и актёрское мастерство, косметология, дизайн одежды и т. д. Однако самым главным является то, что имиджелогия выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния. Что делает необходимым признать её самостоятельной научно-технологической дисциплиной современного человековедения.

М.Килошенко в своей работе «Психология моды» говорит о том, что формирование имиджа — это стилистическое препарирование человеческой фактуры. Имидж — это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим. Килошенко М. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. — М.: Речь, 2008.

И в завершении обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа — это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что мы можем?», то есть подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ проекта личностей; второй контекстобщие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп, или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего они хотят?». Чем в большой степени оба контекста совмещены, тем более прочным и долговечным станет конструкция корпоративного мирадома. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А, Н. Чумиков, М. П. Бочаров — 6-е издание.- М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. — 560с.

1.2 Понятие имиджа и имиджмейкинга в шоу-бизнеса

Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видят общественность. Имидж — не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты».

В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Одним из направлений PR является имиджмейкинг — одна из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).

Имиджмейкинг — направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. Раззаков Ф. И. За кулисами шоу-бизнеса. — М.: АСТ, 2004

Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляются внешние физические данные (зубы, прическа, осанка). Учат владеть литературным языком, петь, ездить верхом. Задают необходимый тип машины, домашнего животного, друга-подруги. В принципе, за любым громким именем стоит конкретный имиджмейкер. Мауриц Штиллер сделал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы, Йозеф фон Штернберг создал Марлен Дитрих, Наташа Рамбова — Рудольфо Валентино. Звездам пишутся новые биографии, издаются журналы для их поклонников, распускаются нужные для них слухи.

Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицина, первая леди Кристиана Диора, вспоминает: «Диор придумал для своих начинающих моделей так называемые правила шести „П“, в которые нужно было полностью вписаться (на „П“ все эти слова начинаются, естественно, в английском написании): Осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного». Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз для прфессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2001.-624с.

Имидж многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.

Исследования в области имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Являются ли синонимами «имидж» и «репутация» или же это слова различные по своему значению. Не углубляясь в семантический анализ попробуем взглянуть на проблему с точки зрения позиционирования личности. На наш взгляд, имидж-это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона спланировала и намеревается продвигать в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиториями (действительная)позиция, «сухой остаток"имиджа. Иными словами, мероприятия по конструированию имиджа есть позиционирование собственной репутации. Еще один образец конструирования имиджа представлен Л. Брауном который считал, что: «Имидж — это не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог». Л. Браун. «Имидж — путь к успеху», Спб.: Питер Пресс, 1996. 350с.

Имидж — наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж — это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / под общ. Ред. С. Д. Резника.- Изд. 6-е, испр. И доп.- М.: Академический Проект, 2009. 511с.-(Gaudeamus).

Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа.

Звезда — это человек, о котором говорят. Отсюда следует фундаментальное отличие звезды от политика, хотя часто политики также стремятся пойти этим путем. Большой массив информации о звезде часто должен распостраняться устно. Отсюда — модели символического поведения, которые избирают актеры и публичные люди. Все определяется ответом на вопрос, является ли данное событие зрелищно интересным, подлежит ли оно пересказу, удивляет ли оно.

Характерный момент подогревания интереса общественности — стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью…» — делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала»

Назначение мероприятий имиджмейкинга личности — конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т. п.

Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и PR — система, включающая в себя имиджмейкинг.

Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа личности.

Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей :

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний /Ф.И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.-301 с.-(«Gaudeamus»). Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

— привлечения и удержания внимания аудитории;

— формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

— использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

— использования общих особенностей восприятия;

— использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов:

Самый большой вклад в систему PR психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части», — писал У. Липпман, — «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры». Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004.

Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов — исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. имиджеология шоу бизнес образ Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в какой бы то ни было музыкальной передаче.

Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев — все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5.

1.3 Шоу-бизнес в России, становление и развитие

Само понятие «шоу-бизнеса» появилось в России только с переходом к рыночным отношениям. Отечественные специалисты в отличие от западных вкладывают в это понятие сферу культуры, искусства или отдельных их отраслей. Культурно-просветительские организации получили значительную свободу в творческом и экономическом плане. Именно тогда стали формироваться организации, составляющие основу шоу-бизнеса Коновалов А. В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса.-СПб.: Питер. 2005. Вместе с тем, сфера культуры уже в советский период времени была широко втянута в PR. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, то есть практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии. Феофанов О. А. Реклама новые технологии в России.-СПб. Питер, 2009.

До конца 80-х годов прошлого столетия на советской эстраде популярностью обладали в основном две категории музыкальных артистов — это те немногие артисты вроде Пугачёвой и Кобзона, уже получившие официальное признание. Тиражам, которыми расходились записи Высоцкого, Галича популярность, которой они пользовались, могут позавидовать самые яркие сегодняшние звезды. И при этом не использовались никакие стандартные рекламные ходы, поскольку на тот период еще не было шоу-бизнеса в широком понимании, а были лишь популярность артиста и любительская «раскрутка».

В 1993 был принят Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах», который регламентировал «правила игры» в отечественном шоу-бизнесе. Ньюсом Д., Ван Слейк Терк Д., Крукеберк Д. -«Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Седьмое издание. Москва. Издательский дом Инфра — М, 2002.

Шоу-бизнес в России 1990;х отличался многими своеобразными, не слишком приглядными особенностями. В практику вошел институт заказных публикаций. Оплаченные эфиры, заказные статьи, постановка в эфир по прайс-листу — все это привело к тому, что потребителям приходилось либо полагаться на собственный вкус, либо сталкиваться с отсутствием выбора. Особенно это касалось провинции, где не было выбора, а из единственного музыкального ларька на привокзальной площади доносилось пение наиболее «раскрученных» поп-исполнителей того времени, соответственно наши слушатели не были особо избалованны. Окончательно перелом наступил с возникновением телеканала MTV Готовцев Л. И. Правда о шоу-бизнесе.-М.: Рипол Классик, 2010. Его создатель и идеолог Борис Зосимов в эти годы получил заранее привлекательный брэнд, аудитория которого была весьма внушительна.

Сегодня по своему обороту концертная отрасль российского шоу-бизнеса соответствует уровню небольшой европейской страны, до сотен миллиардов долларов, вращающихся в этой сфере в США, ему очень далеко. Соответственно, есть основание предположить, что шоу-бизнес, как и любой другой бизнес, ориентированный на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в стране. Это было особенно хорошо заметно после дефолта 1998. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. До 2008 г., наши звезды были избалованны заоблачными гонорарами, а их райдер можно было сравнить со страницами произведений фантастов, однако кризис внес заметные коррективы, аппетиты стали скромнее.

Российский шоу-бизнес развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Сначала они ограничивались лишь выпуском альбомов западных исполнителей, но затем участились их контракты с российскими исполнителями.

На данный период времени гастрольный бизнес процветает. Впрочем, и за пределы столицы популярные исполнители выезжают часто, так называемый «гастрольный чес» дает неплохие дивиденды в виде финансовой составляющей и своеобразной дополнительной раскрутки в провинциальных городах. Москва и Питер — это не вся Россия. Их концерты на больших площадках столицы проходят несколько раз в месяц, а с середины 2006 г., стало модно приглашать западных звезд на корпоративы крупных компаний, и «праздники» наших нуворишей. Этим, кстати, занимаются как западные, так и российские промоутерские компании. И PR в этом играет немаловажную роль.

На взгляд автора данной работы, основной проблемой для российского шоу-бизнеса (как и для мирового) остаются «пираты», тиражирующие аудиои видео-записи с нарушением авторских прав. Из-за того, что деньги зарабатываются в основном посредством постоянных гастролей, у музыкальных «звезд» нет ни стимула, ни возможностей расширять свой репертуар и совершенствовать исполнение. Апфельбаум С. Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства.- М.: Классика — XXXI, 2007.

Основная особенность развития русского шоу-бизнеса заключается в отсутствии действенного механизма авторского права. Из чего следует, что российская звезда не может рассчитывать на заработок от выпуска альбома. Все, что артист может ощутить как деньги, так или иначе, попадает в его карман благодаря гастрольным выступлениям.

Хотя российский шоу-бизнес находится на подъеме, он все еще не конкурент западному. Для западного шоу-бизнеса постсоветская Россия представляет интерес лишь как импортер музыкальной (а также иной зрелищной) продукции и ее исполнителей.

2. PR-технологии в шоу-бизнесе

2.1 Методология и инструментарий проведения PR-кампаний

Термин «шоу-культура», как будет показано ниже, хоть и трактуется западными и отечественными специалистами несколько по-разному, однако в целом предполагает обязательное отношение к миру искусства. Между тем шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство. Шоу-бизнес — коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании с другими органами чувств), направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуального или художественного товара. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз.- Спб.: Нева, 2006. Иначе говоря, шоу-бизнес можно определить как индустрию массовых зрелищ. Такое определение позволяет включать в сферу шоу-бизнеса кино, телевидение, эстраду, театр, спорт и индустрию компьютерных игр т.п.

Имидж или образ может создаваться исполнителю, группе исполнителей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации — от внутрикорпоративной до международной. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике.

Классическая внешняя PR-технология воздействия основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа, отвечающего этим интересам и потребностям. PR-деятельность в шоу-бизнесе сегодня в России — это, прежде всего, создание имиджа ориентированного на определённую целевую аудиторию. В данном случае, паблик рилейшнз будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании. Килошенко М. психология моды: теоретические и прикладные аспектыМ.:Речь, 2008

Обратите внимание на нашу публику в театре, кинотеатре, на концерте. Некоторая часть пришла действительно отдохнуть, но другая, и немалая, — «выразить свое решительное неодобрение». Эти люди готовы часами обсуждать недостатки игры актеров, минусы освещения, плохие костюмы или декорации вне зависимости от того, смотрят ли они концерт всемирно известного исполнителя или выступление местного ансамбля самодеятельности. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер, 2006.

Люди, живущие в странах «золотого миллиарда», изъявляют желание и получают возможность удовлетворять свои постоянно возрастающие потребности в досуге. Именно для удовлетворения вкусов «массовой публики» изыскиваются все новые способы развлечения — таланты, эпатирующие зрелища, дорогостоящие шоу, высокие технологии. За пределами стран европейской цивилизации шоу-бизнес развивается менее активно, как одно из проявлений вестернизации и американизации. Вкладывая огромные деньги в индустрию развлечений они хотят получения максимальной прибыли от проведения массовых мероприятий и поэтому необходимо знание технологий их организации, и естественно опытные специалисты, умеющие работать в этой сфере. Тем, кто занимается организацией шоупредставлений, презентацией фильмов, артистов либо других медийных лиц хорошо знакома его оборотная сторона: кропотливые приготовления, многократные согласования, координация работы технических служб и творческих коллективов.

Для подготовки любого мероприятия организаторы пользуются определенными технологиями, направленными на решение конкретных задач и состоящими из последовательности приемов и техник. В истории их применения было время, когда их возводили в культ, но были и моменты абсолютного неприятия. Как показала практика, крайности не оправдывают себя. Технологии не должны быть жесткими: всегда следует оставлять место для творческой инициативы и свободы участников в использовании психологических механизмов, присущих шоу, — импровизации, соревновательности, многоплановости.

В развернутом виде технологическая цепочка работы PRспециалиста в сфере шоу-бизнеса осуществляется в шесть этапов:

— принятие решения о проведении мероприятия;

— планирование;

— подготовка;

— проведение;

— анализ и контроль итогов.

Проведением рекламных и PR-акций занимается творческая группа. Ей предстоит продумать форму пригласительных билетов для VIP-персон и соответствующий ритуал мероприятия, изготовить афиши и буклеты. Затем сама подготовка и проведение данного мероприятия ложится на плечи пиарщика, и только от его грамотной стратегии и правильных действий. Во многом, будет зависеть и результат, и дальнейший успех.

Таким образом, можно сделать вывод: на современном этапе формирование социально-культурной среды невозможно без использования правильно подобранных и внедренных в деятельность культурно-досуговых учреждений PR-технологий, так как на сегодняшний день они являются необходимым и основным инструментом в работе PR-менеджера. Ведь достижение успеха во многом зависит от правильности использования инновационных технологий, внедряемых учреждениями культуры для наиболее полного удовлетворения интересов и запросов различных категорий населения.

В современных условиях public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (любой публичной личности).

Рекламная и PR-информация составляют львиную долю (до 84%) бизнес информационных ресурсов, представленных в Интернете.

Для целей PR допустим, применимых в сфере шоубизнеса Интернет открывает исключительные возможности:

— Возможности быстрой и дешевой коммуникации с любыми адресами, обеспечиваемые электронной почтой (e-mail);

— Поиск необходимой информации. С помощью поисковых машин можно легко и быстро найти практически любую информацию, необходимую для анализа и принятия решения;

— Постоянная (круглосуточная) связь. Наша информация доступна все 24 часа каждые из 365 суток в году: «солдат спит — служба идет» ;

— Общедоступная связь. Наша информация доступна любому пользователю с любого места земного шара и ближнего космоса;

— Глобальная аудитория. Можно находиться в контакте с неограниченным количеством абонентов;

— Быстрая (мгновенная) связь. Контакт может протекать в режиме реального времени;

— Выход на международный уровень коммуникаций;

— Избирательный контакт. Можно выходить на контакт с такими адресатами, которые нас интересуют. www bibliofond.ru/ viev. aspx?id=552 074

Ведь если рассуждать глобально PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента потребителей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности. Э. Грин; под ред. А. Н. Андреевой, Креативность паблик рилейшнз (пер.с англ.)/ - «-е изд.- СПб.:2004.-256с.

Таким образом, актуальность данной работы определяется явной востребованностью совершенствования PR-технологий в шоу-бизнесе.

Делая выводы можно сказать, что в шоу-бизнесе «паблик рилейшенз» предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории. При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение. PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.

Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

2.2 Позиционирование и коррекция имиджа

Разворачивая PR-кампанию, каждой шоу-компании и конкретному исполнителю очень важно стремиться к достижению долгосрочного эффекта, то есть идеи, заложенные в произведениях, предлагаемых целевой аудитории ещё на этапе формулирования цели, не должны расходиться с делами и через долгий срок. Имидж данной конкретной шоу-личности должен поддерживаться, поскольку он уже позиционирован на самом начальном этапе воздействия на аудиторию в ее сознании. Да, имидж может корректироваться, но происходить это должно с учетом ожиданий аудитории, то есть видоизменения ее спроса, так как последний всегда предполагает порождение видоизмененного предложения. В этом состоит коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды.

В зависимости от вида шоу-бизнеса, используется тот или иной вид «пиара». «Паблик рилейшнз» всегда будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния PR-кампании на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.

Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема — в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.

Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными. Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.

Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

А задача PR-специалистов — найти выход из кризисной ситуации.

В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как подъёмы, так и спады.

При правильном подходе, имидж можно «реанимировать», как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример — Константин Меладзе: объявил о роспуске очень популярной «Виагры», все в определенный кругах знали, что это очень умный и заранее спланированный ПР ход. И что же мы видим сейчас: выждав определенное время, расчетливый Меладзе объявляет набор в новый состав «Виагры». И вот теперь они у всех на устах. Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала». www.azazell.com/zvezdy/gruppo,-viagra — konecilliperezapusk/.

Шоу-бизнес находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Однако не всегда все проходит гладко, самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы и изменения в собственном имидже.

PR — это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.

Готовясь к любому песенному конкурсу, будь то «Евровидение», или лучший голос России, PR-группа должна провести всестороннюю подготовку:

— изучаются конкуренты;

— проводятся промо-туры по странам, участницам голосования;

— организовывается PR-поддержка во время самого конкурса.

В отличие от конкурентов пресс-конференция проводится нестандартным, креативным способом.

И самое главное, шоу должно кардинально отличаться от выступлений остальных участников песенных конкурсов. Интересно, что активно голосовали именно за нестандартных участников. Вероятно потому, что их имидж вызывал наиболее яркую и живую реакцию как у членов жюри, так и у массовой аудитории. http://pr .info-.webzone.ru/ шеф редактор PR — инфо //Татьяна И. Алексеева.

А «Бурановские бабушки» сумели-таки занять второе место на конкурсе «Евровидения 2012» в Баку, хотя на них никто «не ставил», сыграл, видимо, немаловажную роль и колоритный образ, и возраст, а самое главное несомненный профессионализм и незаурядные вокальные данные далеко не молодых участниц.

Специфика шоу-бизнеса такова, что любой музыкант, будь то коллектив, трио, ВИА, либо сольный исполнитель, не может работать и выступать, организовывать концерты, решать вопросы с костюмами, музыкальным сопровождением.

Само слово «продюсер» уже широко вошло в обиход, что, конечно, является отражением востребованности профессии. Однако его употребление как в специальных кругах, так и в обыденном обиходе еще не установилось, ему приписывают слишком разные смыслы.

С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности.

Строго говоря, необходимость посредника выявилась как некое новое качество для художественной культуры в целом и для тех видов искусства, которые ранее не имели институциональных форм. В России таким посредником был театральный антрепренер. Но к концу XIX века время стало выдвигать новые требования. Параллельно с антрепренерством стало возникать продюсерство.

Продюсер — производитель. Он производит разовый проект. Однажды возникшая идея проведения отдельного мероприятия продюсером всесторонне продумывается, взвешивается и реализуется. Продюсер планирует будущую акцию (в том числе — и PR), ищет сподвижников по ее осуществлению, находит деньги, необходимые для воплощения замысла в жизнь, руководит всеми работами, предусмотренными технологией, занимается рекламой и т. д.

Поиск секрета зрительского успеха — необходимая составляющая продюсерской деятельности. Продюсерство объективно заинтересовано в появлении новых «звезд», раскрытии потенциала молодых, возникновении новых громких имен.

Настоящий продюсер с большой буквы рождает идею. И уже потом начинает собирать деньги, людей и заставляет их работать на воплощение. Конечно, при этом продюсер не может не быть менеджером, он должен думать о том, насколько его идея будет востребована, а это предполагает умение мыслить в категориях экономики. При этом, в продюсере изначально предполагается присутствие творческого начала. Иначе он не сможет поразить новизной художественного замысла. Он должен обладать вкусом, разбираться в тонкостях творческого процесса и уметь подбирать людей. Черномыс О. Человек-оркестр // Обучение в России, 2002, № 8.

Продюсер это не только творческая личность, но еще и бизнесмен, досконально знающий экономику индустрии развлечений. Хотя и утверждает, что у нас в стране есть шоу, но музыкального бизнеса почти нет. Любой толковый продюсер всегда работает в тандеме с хорошим пиарщиком. Популярность — товар штучный, очень капризный, не важно завоевать публику, важно удержать и желательно постоянно подогревать интерес аудитории к тому или иному исполнителю, что является неотъемлемой частью работы опытного ПР-специалиста.