Сущность и значение маркетинга в организации, функционирующей в сфере рекламы

1 Понятие маркетинга, его роль и значение в деятельности организации в сфере рекламы.

В процессе функционирования любого предприятия одной из наиболее важных областей деятельности является маркетинг.

Маркетинг — это комплекс деятельности организации в условиях рынка, который направлен на удовлетворение нужд потребителей. 12, с. 52].

Появившись в начале XX в. как область управленческих знаний и практика бизнеса, в настоящее время маркетинг прочно вошел в число базовых экономических терминов и направлений, а маркетинговая деятельность стала важной составляющей процесса воспроизводства в широком понимании.

О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и российскими авторами. Поскольку для выбора управленческой концепции требуется первоначально установить, чем именно будем управлять, имеет смысл кратко остановиться на понятии маркетинга и его содержании.

Известный американский экономист Филип Котлер, собственно и превративший маркетинг в отдельное научное направление, определяет маркетинг как вид управленческой деятельности, нацеленной на конечный результат — на рост прибыли, активов в предприятии. Его соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это понятие: Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена. Здесь дополнительно выделяется элемент исследования рынка. Одновременно Г. Ассэль ссылается на сформулированное в 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией определение маркетинга, которое считает для себя вполне приемлемым: Маркетинг — это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей.

Ф. Котлер вводит также понятие управление маркетингом, что означает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на формирование, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Представляется, что такое отделение собственно деятельности от управления ею обоснованно и корректно с научной точки зрения. Вместе с тем надо отметить, что в современной литературе и на практике понятия маркетинга и управления маркетингом нередко смешиваются. Так, например, в Российском энциклопедическом словаре дается следующее определение:

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок) — система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. Здесь маркетинг отождествляется с управлением маркетингом. Однако с содержательной точки зрения это определение корреспондируется с определением, данным Ф. Котлером, и, как представляется, отражает в конкретизированном виде основное содержание процессов, которые должны находиться в поле зрения маркетологов.

В России интерес к маркетингу появился позднее, чем в развитых европейских странах и США. Это неудивительно, поскольку такая деятельность неразрывно связана с рыночной экономикой, а Россия «пропустила» достаточно длинный отрезок периода развития мирового рынка, строя экономику на плановых началах в соответствии с концепцией социализма.

С началом процесса восстановления в России рыночных основ хозяйствования в конце 80-х — начале 90-х гг. XX в. актуальными стали и вопросы, связанные с исследованиями рынка, выработкой рыночной стратегии особенно в сфере рекламы. Вместе с тем наличие рынка — необходимое, но еще недостаточное условие для активного развития маркетинга. Осознанная потребность в организации маркетинговой работы исторически возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо в снижении нормы прибыли.

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинга в рекламной деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи (рисунок 1.1).

Рис. 1.1 Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи конкурентами удовлетворения потребителя

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя (рисунок 1.2).

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Рис. 1.2 Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя.

Маркетинг представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько захватывает всю сферу производства продукта и его реализацию.+.

Восстановление рынка в России в силу специфики ситуации первоначально происходило не на основе масштабного роста количества производителей товаров и услуг, а скорее, на базе появления большого числа торговых предприятий различной величины — от крупных компаний до индивидуальных предпринимателей. Как представляется, дело в том, что наиболее простым и прибыльным способом удовлетворения унаследованного от советской эпохи всеобщего дефицита товаров народного потребления и продовольственных товаров в условиях произошедшей либерализации внешнеэкономической деятельности явилось, прежде всего, расширение импорта. 35, с.63].

Что же касается ресурсов внутренней экономики, то крупный и средний бизнес пошел по наиболее легкому пути, перепрофилировав (полностью или частично) действующие промышленные предприятия на производство пользующихся спросом товаров народного потребления. В связи с этим можно вспомнить, как, например, некоторые машиностроительные заводы (в том числе оборонного комплекса) в тот период стали выпускать кастрюли, сковородки и другую посуду из высококачественной стали. Мелкий бизнес налаживал кустарные производства «импортоподобной» продукции, не требующие значительных капиталовложений (например, швейные производства).

Основная функция маркетинга — это целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента.